今天的年轻旅行者希望通过旅行获得什么？是对未知世界的真实触碰，探索和发现？是对正在被塑造的关于世界和人生的认知，批判性地重建？还是，面对高度激烈的职业竞争和工作压力，寻求身心平衡与恢复的第三空间？

对于50、60年代很多人的父辈来说，走出国门可能是15年、20年甚至是延长至退休才能够考虑的一件事。漫长的规划到最终得以成行，往往也经历了一个家庭多年的经济积累、复杂的行前决策、行程选择等等多重因素的影响，行程中的体验，也多数是有欢喜有难忘的“奔波”。

然而对于今天的85、90后来说，他们的的确确是时刻准备着奔向“诗与远方”。10年、5年甚至是更短，通过亲子行、新婚蜜月、好友成团、团建、甚至是任性“闪飞”的方式，中国的年轻人实现出国行的“人生规划周期”被大大缩短了，而出行的频率也被大幅提高。

*飞猪代表与坦克基地总经理、索克米格航空基地代表、加加林航天体验中心代表签约

8月30日，阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪在俄罗斯莫斯科举行了一场特殊的签约仪式。在莫斯科郊外某军事基地，以装甲坦克为“签约背景板”，飞猪代表分别与坦克基地总经理、索克米格航空基地代表、加加林航天体验中心代表进行了合作签约。飞猪成为三者在中国区域的独家线上合作伙伴，并将包装独具特色的军事与太空主题旅行产品，为超过5亿阿里巴巴活跃会员创造与以往大不同的旅行体验。随后在9月4日，飞猪与贝加尔湖所在的俄罗斯伊尔库茨克州达成战略合作，面向中国旅行者联合推广贝加尔湖旅游。

这是飞猪继芬兰极光、南极游轮游之后推出的又一重大IP。独具特色但也充满神秘的俄罗斯高端军事主题旅行内容将能被年轻消费群体享有。飞猪首席设计官崂山表示：“在倡导更年轻、更有趣的玩法上，飞猪一直走在前面。挖掘出目的地真正有特色有代表性的旅游内涵，以普惠的方式，将一个真实的俄罗斯呈现给中国的年轻人，这是飞猪打造俄罗斯旅行IP努力的方向”。

以目的地心智打造IP

传统的出境游更多关注出发地，历来，以出发地的流量与用户获取为必争战场。在线销售平台更多关注销售本身，总体服务受制于地接社的服务能力，服务水平，综合的文化修养等等。通过地接社加价一部分利润后给到消费者，最终，用户拿到的产品是相对高价的，服务体验可能也无法充分保障。来自地接社批量分发的产品，也难谈内容感和个性化，迫于销售压力的国内销售商，敢于押宝小众个性化产品的寥寥。

以目的地心智打造IP，飞猪将总体重心转向了目的地。包括——

1.避开中间商，以大宗采购的方式与官方机构进行直接谈判，利用飞猪量级活跃用户的出境游爆发式需求实现对上游资源端的控制，通过与目的地、旅游局、酒店、景区、航司直接建立联系，争取到较单团出行更为有竞争力的产品价格。

对于这些直接的上游资源方来说，过往并没有这样可以直接触达终端消费者的渠道，所以他们也有非常高的意愿用营销费用来补贴中国的年轻用户。

2.以量级出行量反向影响目的地地接社的服务质量。

目的地心智，需要平台具备更强的洞察力，更个性化的产品设计与综合服务能力。将营销运营的重心导向到目的地，飞猪将更强势密集的做好游客到达目的地的针对性推荐，提出新鲜好玩的玩法。

同时，目的地心智将使产品具备极强的二次分发能力，也就意味着，无论用户是从哪里来，在到达目的地之后，依然会希望返回平台即时查看信息，即时进行游玩、体验活动预定及消费决策，而这部分长尾将可能带动大量的周边商品消费。

目的地+IP主题，在混沌中建构“IP”价值，实现普惠

尽管行业内对IP运营已频繁提及，但目前真正能够做到的仍然是少数。这其中，面临几大核心痛点：

1.个性化与规模化的矛盾：即，个性化往往导致价格过高，过去是仅仅只能被高端商会、银行金融业极少数顶级人群享受的目的地路线，如何惠及更多普通大众人群，让他们也有机会走出去看世界？

2.高端出境游长期面临的概念含混：模糊的出境游仅仅是一个多国的“地理概念”，尚未实现对“IP”概念完整清晰的界定。

*飞猪公仔在贝加尔湖特色小木屋前

从芬兰极光路线开始，飞猪已经初步探索出了“IP制造”的思路和运营手法。依托阿里的生态系统，飞猪拥有高效的议价能力，以传播先行、深度挖掘目的地旅游特色、核心价值为导向，针对年轻85-90后人群进行精准推荐，打造具有足够差异化的旅游体验。打破过去的信息阻隔，供需高效链接，促使出现新的旅行供给，通过IP影响商家跟进，繁荣整个生态体系。以8999元做北极，49999元做南极路线，在整个行业内都将价格做到了最低。大众对目的地IP的关注、消费、口碑传播，将有利于持续运营一段时间之后实现均价下降，最终实现普惠。同时，在产品设计中，将旅行中不必要的劳顿与周折规避掉，比如南极选择海达路德号就是最大限度在提升整个出境游的舒适度和用户体验。

飞猪副总裁李文凯认为，只有被多数人享有的产品，才能真正称之为“IP”。俄罗斯自由行，将是未来飞猪主推的目的地线路产品，平台也将针对军事、航空、歌剧舞剧芭蕾舞演出等中国人感兴趣的点进行产品梳理，以区隔出一个完全不同于传统的怀旧游、红色游的IP“差异化产品”——它将更加具象化，标签化，普惠化，同时目的地本身将和飞猪实现品牌认知强关联。

引领85-90后中国主力消费群体，以丰富的产品矩阵及服务体系保障IP落地

根据飞猪数据，目前飞猪平台已有超过83%的用户是85后人群。而胡润最新数据《2017中国奢华旅游白皮书》也提及，80后年轻一代旅游者将成为出境游主力，且“探索世界”将成为未来高端旅游的三大主题之一，探索精神正在逐步崛起。

旅游的复杂性在于，产品的购买结束意味着产品的体验才刚刚开始。旅游作为入口，最终还依托于交易、支付来完成闭环，且行中与行后的界限变得越来越模糊。

在端午节5月28日至5月30日期间，出境无现金消费笔数同比大涨322%，无现金在境外越来越普及。飞猪通过一系列金融支付、综合服务旨在完善极致用户体验——

1.信用住：

飞猪的独家创新功能“未来酒店-信用住”，依靠信用体系，实现酒店入住者免押金、免排队、免查房，革新了古老的酒店行业。

2.旅游分期付款：

网上购物时用花呗付款,确认收货后下个月才开始还款,在等待过程中不占用自己一分钱,而且只要按时还款,不会收取任何手续费。如果在花呗付款的基础上,再巧妙地使用分期购,还可延长还款时间达半年之久。

3.完善的签证业务：

“港澳异地签、在线电子签、资料一键寄、进度全程看“四个小功能，让消费者的出境游体验更美好。

4.更多90后人群喜闻乐见的花式营销：

极光音乐会、七夕360度极光VR表白、未知目的地的神秘旅行、奇葩说选手一起尬聊高星酒店等等。

通过搭建完善的产品服务体系，飞猪塑造了在年轻人群中的口碑，也保证了IP形象、情感连接切实在目的地服务体系中、在真实的用户体验中，反馈出来。

作为阿里“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”的重要承载，飞猪将进一步助力阿里的全球化战略，实现从实物电商向服务电商的转变。凭借一台手机、一本护照，刷脸走遍全球将会有可能快速实现。

俄罗斯作为飞猪重要的IP目的地，去年中国入境俄罗斯旅游游客突破130万，今年会有不低于50%的增长，航班班次将增加60%。明年世界杯，俄罗斯将是欧洲最大的旅行引爆点。飞猪首席设计官崂山表示：俄罗斯旅游与中国的旅行线路有明显的差异化，签证极简，机票酒店价格便宜，这些都促成了它已经具备IP化的前提条件。

据悉，索克米格航空基地总体飞行将达到100个架次，均价在10万左右，保守估计飞猪的销售额将突破1000万，但由此衍生的基于目的地的产品二次分发销售将非常乐观。相关产品将在双十一期间上架销售。

今天，对于新旅行者而言，“我来了，我成为你，而后我才离开”可能会成为一种新的消费方式。对于年轻的80后90后，这也将是他们大开眼界，重新建构知识体系的重要方式。《莫斯科郊外的晚上》会被重新唱起，但也许并非是因为怀旧，而是因为中国的年轻人渴望与历史连接，他们有着饱满的探索世界的热情。在太空远眺地球，在莫斯科随处享受艺术的烛照，亦或是在贝加尔湖湖畔钓鱼看云，那都是积累“认知资产”最好的方式。

【执惠洞察】

以目的地心智打造IP的思路，飞猪已然走在行业前列，值得我们更深入的思考和探讨。对目的地资源的掌控如果采用重资产投入的方式，飞猪仍会面临中短期营收与成本的压力。面对量级用户，快速的流量转化与获客能力也将对目的地总体的承载能力、可持续发展提出挑战。普惠化在产品价格大幅度下调前提下，依赖第三方地接社等执行机构，飞猪是否能保证消费者在目的地享受到完整完善的住宿、餐饮服务，出现服务问题如何梳理多方责权利，这仍然存在一个平衡问题。以“宾至如归”为核心的目的地心智贯穿营销运营始终，而飞猪是否能在总体运营体系做好设计工作，保证总体服务水平不下降，包括从实物电商向服务型电商转变过程中的场景、环节衔接，都还需要进行不断摸索。高端自由行普惠化，仍然还有很长的路要走。

*李昕对此文亦有贡献。