“堪察加棕熊吃三文鱼很浪费，一口咬下去，鱼籽爆浆出来。”8月21日徐征泽在10摄氏度的俄罗斯远东地区堪察加半岛更新了朋友圈。此次拍熊主题旅游队伍共十二位。野去自然旅行创始人兼CEO徐征泽终于找到自己的节奏。

*堪察加棕熊吃三文鱼，由野去自然旅行创始人徐征泽拍摄

2012－2014年徐征泽陷入高端定制旅游创业泥泞三年，直到2014年9月徐创办野去自然旅行，定位于中高端的自然主题旅行产品和资讯分享，而不再是高端私人定制旅行。徐征泽对执惠表示，“将自然旅行做得更深度，更多精彩玩法，更多负责任的可持续的旅行方式体验，促进推广生态经济。”

一、如何低成本获取极地稀缺资源？

如今野去自然旅行的拳头产品北极帆船之旅已由2015年的12个位置，增加至2017年的4个包船（每个包船33个位置，共132位）。而在今年，徐征泽已经从南极&北极探险旅游Oceanwide Expeditions提前“锁定”2018年5个包船，2019年7个包船，这需要提前支付高昂船费。

极之美总经理周沫对执惠表示，符合北极和南极相关公约的船只有数量限制：北极点每年全球仅限500人左右，如今极之美每年包一艘北极点船（座位124个），需提前预付千万元以上船费，资金压力不小。2008年至今，极之美已完成十余次南北极探险之旅，超过800位极地爱好者与极之美一起成功抵达南北极，300余人到达极点。

为什么要提前锁定极地船只资源？

首先，极地是稀缺资源，市场供不应求。为保护极地稀有资源，相关国家已组织成立两个协会：IAATO（国际南极旅行组织协会）和AECO（北极探险邮轮运营商协会）。“极地人次每年被协会限制在4万人左右，船只数量有限，所有船只必须遵守相关公约，每艘船有一套严格的生态旅游行为规范，确保游客安全及其行为不破坏生态。”周沫对执惠分析，“不存在中国人去极地把当地资源破坏的问题。因为IAATO、AECO经过长年调研和科学分析，对游客人数进行严格限制，已做好生态保护和利用的平衡。这非常值得我们学习。”

其二，唯有包船才能降低运营成本，这考验公司的客群运营、渠道合作和团队服务能力。徐征泽对野去自然旅行信心十足，“从2016年到2019年我们都是北极帆船‘伦勃朗号’在国内的唯一代理，包船能够降低运营成本，对专业化程度要求高，我们正在建立帆船领域的垄断优势。”徐征泽对执惠总结新生意背后的方法论：主题化内容可以量产，但个性化私人定制无法量产。“主题化内容可以通过专业的资讯储备，专业的服务配套，专业的领队+地接+导游等，以及志同道合的朋友一起游玩。一方面忠诚度和重复购买率会高，另一方面一旦进行量产化，开发策划成本自然降低。”

二、去硬件化，主题深度化

如果徐征泽在5年前提供高端主题旅游服务，必然遭遇滑铁卢。因为彼时高端旅行只有两个标准：一是“私人订制”，量身定做，不与他人通行；二是以硬件标准来衡量，商务舱、奢华酒店、私人管家、豪华车等。曾经有段时间高端定制作为“土豪专利”而被社会舆论诟病。当时高端旅游公司少，专业化程度高，高端旅游毛利高过20-30%。

“近年来伴随着互联网带来的的信息透明化，投资火热，精英加入，高端旅行公司呈几何级数增长，竞争进入红海。大家开始转型，一部分围绕私人定制，依靠资源存活，利用渠道关系把握客户；另一部分从原来什么都接的私人订制开始往主题深度的高端旅行产品和服务改进，强调主题玩法，志同道合，服务品质，不再是以前单一的纯定制或硬件至上。”正是凭借这种行业洞察，徐征泽于3年前创办野去自然旅行，已获A轮融资。

同时变化的是，一部分高端旅游者由以前的盲目跟风进入到自主选择阶段。胡润报告显示，极地探索、轻度冒险、环游世界等正在成为中国高端旅游者们未来三年的旅游主题。鸿鹄逸游COO郭明对执惠分析，从西方发达国家的经验看，未来高端旅游产业发展的机会在于控制产业链中的上游资源，特别在是垂直领域的资源，形成产品品类的细分，在细分领域里形成专家级别的专业企业。徐征泽亦表示，从整个产业链来说，当地特色玩法和资源才是真正瓶颈，考验高端旅行公司的是对特定人群主题消费深度的理解以及对当地深度供应商的资源把控。

“我们每个产品都有核心理念设计，加上文化氛围包装。如果完全按照‘目的地’方式设计，难以推动市场”。周沫对执惠表示，以罗马线路为例，极之美请来畅销书《罗马人的故事》作者盐野七生来作线路的文化导师。盐野七生是日本最受男性欢迎的女作家，1937年生于日本，终生研究罗马史，盐野七生认为，“每个人的心中都埋藏着一个英雄梦，而唯有昔日罗马能让人一圆夙梦。”周沫再以加拉帕戈斯群岛路线为例，虽然此地被誉为“独特的活的生物进化博物馆和陈列室”，但极之美并没有主打目的地风光，而是探寻生物学家达尔文如何在此地经受启发提出“物竞天择，适者生存”的达尔文生物进化论。据周沫透露，极之美目前复购率达90%，其中60%获客来自口碑传播。

*罗马古竞技场

而野去自然旅行创始人徐征泽本人即是野生动物摄影师、旅游玩家，南北极已去11次，非洲三十余次。野去自然旅行已推出的主题线路有北极帆船、南极直飞、加拉帕戈斯深度游艇船宿、南非生态训练营和野性勘察加看熊等。

三、高端旅游服务人才奇缺，考验人才机制

对主题消费深度的理解取决于专业人才的产品设计和服务能力。中青旅耀悦品牌负责人张红表示，这类人才市场缺乏，与大众导游三五个月上手不同，高端主题游要求领队具有5-8年主流产品设计师经验，以确保对高端用户的理解力。对于新员工，耀悦只招聘海归或研究生，且在国外有三五年甚至更长的学习生活经历。众信旅游奇迹旅行副总经理马文婷亦对执惠表示，“首先旅行咨询服务人员要具备更广的视野，更丰富的旅行经验以及一定的国内外生活阅历，而这方面的人才非常稀缺。”奇迹旅行每年派遣员工参加国内外旅游博览会、旅行品牌发布会，保持对行业的紧密关注。

在周沫看来极之美的最大优势是专业，因为有10年极地探险旅行操作经验，部分领队是国务院同传，不少是相关领域专家，极之美有位领队被“吉尼斯之最”认证为“中国穿越地球南北极点间隔时间最短的人”。据周沫透露极之美员工流动率低，公司为领队建成两条职业晋升线：一条是“初级→中级→高级→专业讲师”的专业线；另一条是“基础员工→主管→经理级→高级经理－总监”的管理线。在股份制改造中，极之美为高级人才建立起股权激励机制。可以提升的还很多，周对执惠坦诚，“如果提供个性化服务，我认为对客户的兴趣爱好的了解还很难把握，因为有时候客户都不知道自己爱什么，不爱什么。毕竟高端旅游刚兴起，一两次订单很难分析出客户喜好点。”

四、市场参与者良莠不齐，亟需行业联盟

当高端旅游产业的稀缺资源端被严格控制在国外专业机构手上时，处于价值链末梢的的渠道、营销端的中国同行一直在不正当竞争。对于刚出来的精品线路被抄袭之乱象，极之美团队的态度已经从“生气”升级为“平和”，周沫对执惠表示，与其投诉／打官司，不如自己努力做得更好，让他们抄得了表面的文案，抄不了产品的本质：专业导师，极致流程等。比如：长年坚持流程“十分钟”定律，加强社交的性格分析和破冰游戏等。一直以来极之美坚持对每个项目复盘，近期正在紧锣密鼓地对7月份的10多个出团复盘。

在徐征泽看来，处于初级阶段，供应端高端公司层次不齐，鱼龙混杂，没有产品和服务标准，需要行业标准的建立，甚至形成行业联盟。他对执惠表示，“有人看到我们做北极帆船比较成功，就模仿抄袭，甚至在冰岛帆船产品中用北极熊、海冰等根本看不到的元素去欺骗客人，这对整个市场非常不好，对我们专业机构也是一种伤害。”

他向执惠透露，现在有些渠道商只去过目的地一次，就开始成立高端定制公司来运作，对于目的地的了解还停留在表面，用的是对当地资源了解有限的传统地接社，如此一来线路安排不成熟，前后期服务不到位。可能因为文案写得好，图片用得好，加上渠道销售优势，虽有一定销售成绩，但却未把合适产品给到真正需要的人。“生态旅游不是不可以放量，而是一方面相对资源有限，另外一方面需要负责任的旅行者，而不是简单的有钱人。比如北极帆船，出行前至少有1-2次的出团说明会，介绍游戏规则，同时有专业的出团说明书，动物对照表等服务，并且随团至少两个工作人员，一个是专业领队，一个是专家顾问。”

因于生态旅游的脆弱性和可持续发展性，徐征泽建议行业联盟应按照人文旅行、自然旅行等不同主题来划分，建立起行业标准。拿自然旅行这一细分主题来说，其标准应涵盖当地地接标准和资质，专业化服务和配套，带团领队或顾问，当地硬件标准（酒店、车辆等）。周沫亦肯定未来高端旅游产业必然出现行业联盟，“因为联盟代表着大家的所有契约，但很可能是N个联盟，而不是一个联盟垄断。”

*加拉帕戈斯群岛，被誉为“独特的活的生物进化博物馆和陈列室”

对于规模化限制问题，周沫一直在思考，她对执惠表示，眼前的突破之路是不断提升产品可复制性，服务标准化，团队管理能力等等，但从长远来看高端旅游更适合放在更大的旅游平台上经营。“这种平台既有上游的机票、酒店、船票等资源采购优势，又有下游客户资源获取优势，同时共用信息后台系统，在品牌上形成顶级、中间、底层的金字塔品牌架构，这源自中国市场对价格的敏感性，及其对服务的价值认知不足。”

这一问题在全球市场尚待解决，拿全球最大高端旅游服务商Abercrombie&Kent来说，尽管规模巨大，却很难赚到钱。2016年营收达31.3亿元，但亏损2200多万，近两年的平均销售净利率只有0.2%。今年5月8日，中国房地产企业中弘股份公告拟通过境外子公司支付现金41249.26万美元，从Fortress投资集团手上收购A&K 90.5%的股权。显然真正的高端旅行非标化程度高，其实很难通过规模化方式降低运营成本。

对于本次并购，中弘股份表示，A&K占比最高地区为美国、英国、澳大利亚，在旅游资源丰富的亚洲仍有很大拓展空间，后续将借助上市公司布局快速掌握大量高端旅游目的地资源，借助公司在境内及香港、新加坡等主要市场开拓地的旅游管理资源和平台，为A&K发展亚洲市场提供强有力的支持，形成新利润来源。

A&K应邀参加9月20日在北京天伦王朝酒店举办的《中国极地旅游论坛暨高端旅游资源洽谈会》。本次活动我们甄选出80家顶级实力旅游买家参与本届论坛并与国内外旅游目的地、航空公司、酒店、旅游地接社等展商会面洽谈，诚邀更多拥有高端资源和产品的旅游机构报名参会/展。

*本文作者：执惠分析师洪丽萍（WeChat：hongliping719）。