2017年上半年，古北水镇共接待游客119.72万人次，同比增长28.02%；总营业收入4.34亿元，同比增长42.62%，净利润4846万。

◆古北确认1251w/0.2581=4847万

◆或者17H1联营企业投资收益1988w/41.29%，得到4820w的净利润规模，考虑其他小体量联营，基本上对的上。去年同期古北水镇有8800w一次性地产结算收益，加上今年新增转固、过去利息开支费用化，导致表观业绩不及去年（16H1古北水镇整体1.4亿）。

营收增长喜人，接待游客数量却好像和市场的超高期待并不全然吻合。去年全年古北接待244w人次，因为乌镇成功珠玉在前，中青旅的再次出手造城引起较高期待，加上去年数据乐观，今年的心理预期着实不低。中报数据出来，市场上关于古北的增长速度有一定争议。关于青旅的核心优势，我们此前写过深度报告《中青旅：太上立德，大音希声》，带着初心，摈弃成见，重回古北水镇调研，将感想录在此处，以飨投资者。

一直以来，我们都认为乌镇和古北水镇是中国最好的休闲游资产。和自然景区不同，休闲小镇的决胜门槛不来自资源禀赋，而来自于管理运营；从买入现金牛资产的角度来说，因为团队的管理水平和周期性的资本开支影响，两者在估值上也有差异。乌镇和古北的空前成功（甚至就这个形态的产品而言，可能也难有后来者），至少有以下几条隐形要素：

1、经济腹地距离完美：距离一线城市150公里，三大黄金经济腹地+一线大城市，有山有水有历史有产权，十年一剑，先发明显。

2、文化壁垒坚实——不拼贴，不堆积，缓慢培育的文化才是真正壁垒：文化“元素”最易习得，“国学”“传统”“西方”等标签可以通过标准化的片段意象进行任意叠加，营造出具有某类文化特质的观感印象；而事实上，找不到任何“一言以蔽之”标签的乌镇和古北水镇才是真正具有人文意义壁垒的。拼贴复制的元素无法构筑“文化”，真正文化必须是慢慢培养的；群众喜闻乐见程度决定爆发力，但中长期看，不庸俗的文化内涵决定了休闲游产品在长跑中的后劲。

3、产权+统一管理——软硬基础兼备：景区内统一招商、严格管理、质量管控严格，不是千篇一律的小酒吧聚集地，没有质量参差的民宿比邻而居，更不是漫天喊价、着地还钱的小商品兜售市场。统一的价格，差异化的门店品类，稳定的服务质量，不追求“单点盈利”，力求提升留客体验，真正“全域旅游”的收入结构，大产权功不可没。

4、大型活动构筑高门槛：戏剧节、互联网大会等高规格活动经验内化为软门槛，一旦形成，门槛将越来越高。

长期逻辑都未有任何松动，短期争议集中在古北和乌镇的禀赋差异上。有观点认为：

1，古北规划面积较大，人数瓶颈还远，初期应该取得更高的客流增长；

2，相比乌镇，古北更“人工”，人文沉淀相对不如乌镇，属于平地造城，后劲可能不如乌镇。

第五次实地调研古北水镇，基本把这9平方公里用脚重新丈量一次，最深的感知是，乌镇、古北模式可复制，但个例成功可能是这个形态的旅游产品里空前绝后的作品。乌镇绝好的嵌入了这个时代，自身成为当代旅游发展的重要课题，这次伟大的尝试勾勒出了特定时段下国内休闲游的框架脉络，自身还能随着消费习惯的变更不断寻找新的可能，甚至倒过头来，用自身的演进不断引领消费习惯变更。古北亦然，绝佳的自身区位条件，敏锐的市场嗅觉，成功的管理模式复制，恢弘大气的造城方案共同创造了今天的古北，而今天的古北仅仅是摸索前进中的前期阶段，未来休闲文化方面的探索将大有可为。

平心而论，有的人就是要主宰大众的休闲文化生活。他们站得很高，却愿意弯腰到大众高度；他们想得很远，却愿意在细节和模型校准上反复摸索、使之落地；他们眼光手段毋庸置疑，却愿意深藏功与名，把这些小心机埋伏在让大家喜闻乐见的寻常鸡鸣犬吠里。

如此情怀如此夜，还不值得打call吗？不徐不疾，慢慢增长。

言归正传，结论如下：

一，游客承载上限而言，古北水镇占地面积大于乌镇，但承载上限可能相近

乌镇东西栅分流，针对客群不同，东栅观光，西栅休闲，而古北整体为休闲游景点，没有专区承纳高密度观光团客；且不同于乌镇，古北水镇地势高低起伏，依山傍水，核心区承接高密度客流能力有上限。因此，成熟期古北水镇的客流应该与乌镇类似。

二，古北是对乌镇模式的成功复制，但两者之间无竞品关系，品牌力的跨越也可能难于想象

资本市场看待古北水镇，是用乌镇眼光审阅，用乌镇模式理解。但是对于普通消费者而言，理解两者之间关系的人并不多。古北水镇定位是“长城下的星空小镇”，填补的是京津冀的周末游空白，目前为止，需求来自京津冀小康-中产家庭的周末“两天一夜”空闲时间和预算（竞品是所有争夺“两天一夜”时间和预算的产品），以及部分公司的年会聚会需求（竞品为京津冀周边2小时车程风景名胜+度假酒店）。

乌镇品牌力强大，对于“桐乡”几乎已成标志；对于赴江浙旅游的游客而言，乌镇自身是独立品牌，也是赴桐乡的理由，同时吸引当地休闲、商务客和外地观光、休闲客；在西栅带动下，全镇有2万间民宿客房，人均个人存款全市第一。古北水镇目前更多是北京当地人的休闲度假需要，远说不上“外地人赴京理由”。

资本市场把乌镇和古北看成一脉相承的尝试，对散客而言，这就是两个独立的、分属南北两地的景区，能明确理解“大产权统一经营”的人都不多，顶多是从体验上来说较为类似（景区管理、游客服务、相似的店名、一些招牌食物、相似的定价方式）。品牌力在这两个景点之间的横向跨越，体现得并不鲜明。

三，盈利环节的形态开拓已经基本到位，深度有待提升

当前古北水镇开发大体完成，新增圆通塔、禅房客栈、素斋等；部分新景点建设基本完成，等待开放。童玩馆、保龄球馆、温泉/SPA、会议中心等常设项目均已落定；民宿餐饮形态和乌镇稍有区别（跟房东是否原住民/公司员工结构有关），仍属景区统一经营；餐饮定位整体属于“稳定价格、较高品质，增加留客环节，提升留客体验”，让渡利益给游客，本身不是专门的盈利点。

相比乌镇对文化内容的十年经营，古北仍然处在起步阶段，长城剧场演出排布较少，规律性的演出目前还没有，相比乌镇夜晚的人流如织，古北夜晚更空荡，游人较少；冬天/淡季的娱乐体验也有待进一步加强。

四，多种方式测算古北空间

• 对标乌镇，客流上限千万级别（2016年244w，向上3倍空间）

• 北京常住人口+流动人口3000w，周边存量景点已经被玩到想要狗带，即使如此，香山、箭扣、黄花水长城、红螺寺、植物园……周六早上六点出发也得堵两小时以上，人多到丧失理智。半年一次周末出行，全家预算1000元，按三口之家计算，光北京也有200亿市场空间；算上京津冀周边，潜在空间应在四五百亿；古北当前不到10亿收入体量（2016年7.2亿），这个角度看，古北只有自身接待能力瓶颈限制，没有市场规模和渗透率方面的限制。

• 体验而言，乌镇和古北都规避了卖自然资源模式，追求的是稳定、高品质、有合理溢价的可预期舒适体验，同时通过更新活动、会展、季节性产品和驻场演出来更迭产品和体验，保持吸引力。这样的产品“抗体验疲劳”属性较好，因为去乌镇、去古北的重游休闲客（核心目标群）期待的并不是耳目一新的雄奇秀丽，也不是到此一游的打卡记录，他们追求的是稳定的、不踩雷的、高品质的休闲放松，全家各个年龄阶段都能找到对应玩的东西，酒店/民宿管理品质有保障，景区人员服务亲切方便，餐饮不扣分，足以。这一点上说，古北的重游次数没有明显上限，是适时放松需要。

• 客单价：17H1古北客单价有非常明显的提升，主要受去年10月开业的古北之光新增的三百多间客房影响，过夜客流承载能力提升，加上取消夜游优惠票影响。随着客流增长，客单大幅提升空间被压缩，空间上对客流进行疏导，产品上提供更丰富的形态/元素是提高单个游客体验的关键。

• 人文内涵制约：古北人文内涵相对不如乌镇，虽然能找得到“戚继光镇守古北口”，“杨家将抗辽”等内容，但文火慢炖的圆融和谐差乌镇远矣。古北的景更生硬，人工痕迹较重，有明显的刀斧气息，观光感扑面而来；然而司马台长城，无敌夜景灯光和更开阔莽荡的天地，应该可以弥补这些缺憾。久而久之，等古北屐齿苍苔融入周围世界，为留客而留客的景色慢慢演绎出生命力，古北的人文内涵制约是可以找到破题方案的。

*本文来源：微信公众号“华创悦享现代生活”，作者：华创社服王薇娜，原标题：《【华创社服】金秋之际，再谈古北水镇的增长》