作为Expedia两大增长引擎之一，酒店元搜索网站Trivago自从年12月上市以来就有投资者质疑其盈利模式。第一，营销成本过高。Trivago 2016年营销成本占全年营收的87%，属于典型的烧钱促增长模式；第二，营收太依赖两大广告投放商。Priceline和Expedia的广告投入为其贡献79%的营收，这两大广告投入商削减广告投入怎么办？

面对这些质疑，作为Trivago控股股东，Expedia无疑会乐见Trivago业务快速增长，它也会通过持续地在其平台投放广告等方式支持这个新上市公司的发展。此外，在通过投放电视广告提升其品牌知名度、迅速扩大营收规模的同时，Trivago也在想办法实现营收多样化，比如，为酒店提供增值服务、成立全资子公司Trivago Hotel Relations，推出酒店B2B服务工具等。Trivago的这些用法一度取得不错的效果，比如，增值服务营收在第一季度同比增长132%至340万美元、Trivago 2017年Q1营收增长68%、净利770万欧元的漂亮业绩助其股价上升12%至每股20美元。

但是，这种增长模式毕竟有一定的风险，Priceline和Expedia在2016年为Trivago贡献79%的营收中，Priceline作为竞争对手（Priceline旗下有Kayak元搜索品牌）占比43%。但在2017年，两大公司大大削减了在Trivago平台上的数字化广告投入。

OTA巨头减少广告投入，Trivago亏损加大 

刚刚发布的第三季度财报显示，Trivago营收同比增长17%至3.39亿美元（2.88亿欧元）；Trivago第三季度亏损1000万美元（770万欧元），而在去年同期，公司基本处于收支平衡状态。有分析师指出，第三季度亏损加大的原因是，广告投放商每点击成本竞价价格下降导致的有效引流数量降低，以及Trivago登录页面不断变化带来的不稳定性增加。更糟糕的是，在第三季度财报公布后，Trivago一天之内暴跌22.5%，以每股8.38美元的价格创下最低记录，10月25日也是公司连续第七天以低于每股11.2美元的IPO发行价在股市交易。

此外，公司还将2017年全年营收目标从7月预计的40%降至36-39%。Trivago指出，在第四季度的前几个星期，它的前几大广告商客户的广告投入占其营收比例同比出现下降情况。

10月25日举办的第三季度财报投资者电话会议上，Trivago高管们称，他们预计Expedia和Priceline整个2018年都会减少在Trivago平台上的广告投入。他们表示，现在预测公司2018财年上半年的营收增长水平为时尚早，但同比增长可能会与去年同期基本持平，甚至有负增长的可能性。公司还表示，预计在2018年下半年将再次实现正向增长。

“公司要实现正向增长会有一定困难，”执行董事兼CEO Rolf Schrömgens对投资分析师说。

Trivago并没有透露这两大客户哪个削减的广告支出更多，也没有说明他们削减广告投入的原因，只是说公司并不了解两大合作伙伴的经营理念。两大广告投放商中的Expedia为Trivago的控股股东。

Trivago表示，截至2017年9月30日的第三季度，Priceline及其旗下品牌广告投入占Trivago总营收的45%；而Trivago大股东Expedia投放广告占公司总营收的34%。

如果再往前推一段时间，截至2017年9月30日的前九个月，Priceline的广告收入为Trivago营收贡献比例达47%，这与去年前九个月Priceline占其总营收的比例相比（43%）稍有下降。目前尚不清楚Priceline 2016年第三季度在Trivago平台上投入的具体广告费用。

在只有两个公司进行广告竞价的情况下，如果其中一方削减其广告支出，那么另一方也不必给出很高的价格，导致Trivago营收水平和每客户引流利润双双下降。广告投放商根据每点击成本（CPC）收费方式提交竞价，主要指标是每用户点击的酒店广告价格次数。

Trivago执行董事兼CFO Axel Hefer表示，需要特别指出的是，2016年公司处于极速发展阶段，往后的发展速度很难与去年相比。

Hefer在一次接受采访时说：“在管理平台型业务时，你需要看懂其运行规则，然后专注于公司提出的价值主张。以Trivago为例，我们的价值主张是，比其他营收渠道更高效及为消费者提供更有效的搜索界面。”

Trivago会减少电视广告投入吗？

如果想要找出公司在哪方面出了差错，需要先梳理一下Trivago的商业模式。

在消费者方面，Trivago一直在试图靠便捷的搜索界面及强大的产品库存吸引用户，并大大依赖电视广告投入增强其品牌知名度。在财报电话会议上，Trivago高管们表示，公司尚未决定是否在2018年减少电视广告投入，转而加大在Google、Facebook等数字营销平台的投入。

公司高管称，有证据显示，在过去的夏季高峰期内，品牌电视广告给公司业务带来的转化率正在下降，但他们表示，目前尚未有公司应该削减电视广告投入的充足数据。

在行业竞争方面，Trivago与其本身的广告商——OTA和酒店供应商存在争夺最佳搜索排位的竞争关系，因为有利的搜索排位才有可能收到来自消费者更多的订单。

Trivago使用的软件能够聚合并评估其平台上的广告商的酒店客房价格。去年冬天，Trivago修改了决定搜索结果中产品显示位置及其排名的算法公式，这一举动让很多广告商大为不满。

在竞标方面，Trivago未来会有更多动作，让酒店和OTA使用其平台减少增长对旅游巨头的依赖。它最近推出的即时预订产品Express Booking及新的商务工具就是为实现以上目标做出的努力。

往度假租赁业务方向扩张似乎是个不错的选择，但公司对此并未作任何表态。

Trivago股价在25日早市刚开始下跌曾高达19%，具有讽刺意味的是，股价下跌时Trivago为OTA及其他广告商带去的客户引流量创下新高。

在第三季度，Trivago有效引流数量同比增长20%，因为公司的利润率虽然下降，但营收实现较大提升。该公司将一个独立访客每天至少产生一个转化定义为一个有效引流。比如，如果一个访客某一天在Trivago搜索结果中点击了多个酒店的价格，那么他们将记录为多次引流，但仅记录一次有效引流。

*本文由执惠分析师李海强编译自Skift，原标题：《Growth Juggernaut Trivago Sees Revenue Slump Coming as Biggest Customers Pull Back》。