什么是新零售？

自从马云去年提出“新零售”概念以来，人们对新零售还没有十分清晰的定义，但这没有妨碍新零售成为显学，并成为各大企业集团积极探索布局的方向。

阿里推出“零售通”“天猫小店”，京东近期推出了无界零售，要开店100万家，小米也公布了线下千家店计划，除了这些互联网科技企业，传统线下的苏宁、国美也开始标榜新零售。在旅游行业，OTA企业几年前已经开始布局线下店，线上线下融合发展，如今似乎赶上了“新零售”风口。

携程旅游在去年完成对旅游百事通收购，后者拥有超过6000家连锁加盟门店，今年年初携程启动了线下门店加盟业务，开始加速发展线下加盟门店，截至10月份，携程旅游、旅游百事通、悠程去哪儿三大品牌的门店数量，已超过6000家，覆盖了除新疆、西藏、东三省之外，全国200多个一二三四线城市。仅“携程旅游”门店，签约已近400家，近半数已开门营业，包括全国20多个省和直辖市。

除了携程，同程旅游、途牛、驴妈妈等OTA也都纷纷拓展线下渠道，在全国范围开设大量直营或合作的线下门店。现在携程发展的连锁门店数量明显走在了前面。

线上交易放缓、流量红利消失是OTA发力线下店的重要原因，加之现在在线旅游交易量占整个市场的比例不足两成，近八成的旅游预定还是在线下完成，OTA希望能够挖掘到线下的市场份额。然而，对于OTA们争相从线上走到线下，业内也有不同的声音。

执惠了解到，目前OTA布局线下门店大致分为两种，一种是以携程、去哪儿为代表的加盟派，另一种则是以同程、途牛为代表的直营派。

两种流派在布局扩张上，直营店由OTA自负盈亏，租金、软硬件装修、人员招募带来较重的运营成本，对于线上业务尚未盈利的OTA而言是个不小的挑战，因此在扩张速度上弱于加盟派；加盟派虽倾向于将品牌商和加盟商的利益相互捆绑，但也存在加盟商“挂羊头卖狗肉”的不确定风险，管理方面是个挑战。

最近，携程渠道部相关负责人表示，“我们是加盟的模式，直营的管理，不只图加盟费”。对此说法，6人游旅行网合伙人/VP、执惠专家作者晁夕发表题为《OTA开店是清洗传统旅行社客户的阳谋》的文章并表示，线下开店实际上是以低成本加盟的方式快速清洗传统旅行社攒多年客户资源的一种手段而已，是无可厚非的“阳谋”。

他对“加盟的模式，直营的管理，不只图加盟费”的加盟条件分别进行了“另类解读”。

1、“加盟的条件”：要积累足够多的老客户资源

“携程要求加盟的合作伙伴市场排名必须在前 500 以内，筛选有旅游从业经验的加盟商参与。”其实就是说你必须要有足够多的老客户资源才叫有市场排名，达到我的销售要求才给你各种奖励和补贴，比如携程门店会在选址规划、最低面积、统一装修等细节上有严格的要求，但费用由加盟商自己承担，只有达到不同的营业额才给报销大比例的装修补贴。

携程的加盟操作虽然可以有效的控制开店成本，但将大额风险全部转嫁给了加盟商，如果加盟商没有足够的老客户积累、较强的销售能力，恐怕只会赔了夫人又折兵。

2、“直营的管理”：就是将你的客户清洗到线上来

直营的管理，就是先整合资源库，将大家的客户资源共享，我携程的客户也整合给你了啊，已经在携程线上沟通过的客户，也可以到你的门店去签约、付款、咨询啊!所以你贡献出你的客户也很正常啊！都到了线上，都到了携程的后台库里，你的就不再只是你的。

3、“不只图加盟费”：除了加盟费，我们更图你的客户资源啊！

OTA开线下门店主要还是线上基本上能开发的新渠道都开发完了，增长很慢，红利已经消失了。然而收购传统旅行社的成本高，直营速度慢而且风险还要自己全担，加盟模式是最好的。

中国是人情社会，传统旅行社手中有多年积累的老客户关系、人脉都是资源，既然想加盟，最看重的就是你的客户资源。

对于OTA开店后续的发展，晁夕认为将会产生两方面影响：

1、 整合市场，挤垮小旅行社门店

中国有2万多家旅行社、数十万个门店，旅行社门店的加盟模式花样繁多，但大部分旅行社的线下门店情况不容乐观。单打独斗、粗放散漫的门店时代很快就要过去，所以携程需要加盟门店作为急先锋，通过原有资源的积累和扩张，将更多的线下用户洗到线上，同时，进行市场洗牌，挤垮众多小旅行社门店。

2、 OTA门店先强后弱，最后消失

为了快速扩张线下线下市场，OTA必须在前期大力扶植门店，并给予不同于线上的优惠政策和红利，以帮助加盟者在势力范围内站稳脚跟。然而一旦市场整合完毕，区域内再无竞争对手时，自然要KPI业绩考核，自然要‘合理竞争，末位淘汰’，老客户资源少的，自然干了几个月就被淘汰了，店也就顺理成章的踢出加盟商行业，可是你的客户资源全部被共享了，先扩张，吞并小旅行社门店，然后再逐步裁减，最后实现无门店销售，将成本控制到最低。

从整个旅游行业的数据来看，通过在线旅游网站预订行程安排的比例近期都没超过15%，增长非常缓慢。携程到线下开店实际上是互联网对整个旅游行业和消费链条的进一步渗透。以低成本加盟的方式快速的清洗传统旅行社的积累客户，在商言商，也是无可厚非的“阳谋”。

然而，携程旅游渠道事业部总经理张力表示，“OTA还只在线上，客户洗到线上才是客户。这种思维在好多传统旅行社人士中确实存在。但事实上携程反而把线上流量，客人信息给门店，由门店完成销售和服务。一般看不懂的心存疑惑可以理解，拭目以待吧。”

针对眼下如火如荼的“新零售”发展趋势，他认为，“线上线下融合的趋势已形成，没有独立的线上、线下之分。用户的购买场景在线上和线下切换，只有无时无刻满足客人需求才是最好的体验。所以没有OTA只要线上客人，非要把客人洗到线上就更没有必要了。”

在未来的发展中，携程预测将在明年开通100个品牌门店，与去哪儿、百事通形成多样化布局，借助百事通已有的门店服务基础，将实现2018年占据全国1/3的旅行社，届时携程将成为国内最大的线上、线下融合发展的旅游企业。

毫无疑问，门店存在的价值未来将更凸显。在移动化、散客化的趋趋下，旅行者的需求越来越多样化与碎片化，同时，他们越来越追求方便，可能在消费者看来，不会在意是线上还是线下完成交易。因此，OTA涉足实体门店，也意味着不再是简单开出另一个渠道，而是要把线上线下彻底打通，将线上线下的优势更加充分的结合，带给用户更好的体验，更快捷的消费体验。

虽然对于“新零售”没有统一的定义，但现在一个显著的共识是：新零售代表着未来发展的方向。

*本文作者：执惠分析师王延超。