3月16日，由执惠主办、天迈联合主办，以“‘浸’入未来”为主题的《TWISE2018文旅数字经济峰会》在杭州天元大厦隆重举行。大会围绕最新的文化科技应用、数字信息技术应用与创新、旅游大数据、旅游体验内容创新、体验提升等话题，探讨了文旅数字经济的创新落地实践和未来发展趋势。酷旅互动数据创始人兼CEO李明儒出席本次论坛并发表主题演讲。 

李明儒表示，智慧旅游就像一辆车，大数据就像是油，无数据不智慧。营销效果好不好完全可以通过数字来分析，可以通过大数据来解决的。

智慧旅游或大数据到底应该服务谁？李明儒认为，顶层设计上首先应该满足行政管理需求，这个才是大数据应用的目的。至于是否能够服务好游客，服务好旅游企业，那是结果。我们做好自己的事情后，自然能够服务好企业，服务好游客。

以下为李明儒演讲全文。（本文未经当事人审核，内容略做删减。）

我今天的主题是旅游大数据与目的地品牌营销，大数据和营销之间的关系，到底是个什么关系？

智慧旅游和大数据是什么关系

第一：大数据。全域旅游为什么需要大数据？大数据中心是验收标准，浙江出的“验收标准”里明确说要建立大数据中心。

第二，客观需要。什么是客观需要呢？刚才我们讲了区块链、AR、VR。说到最后，整个团队还没有从团队游思路转向自由行。苏州有一个数据，85%以上是自由行，15%才是团队游，我们居然还在花很多时间做推介会，推介会就是吸引旅行社。整个行业还是处于观念和行为比较落后的情况。

自由行时代为什么政府抓手从景区、酒店、旅行社变成了全域。传统旅游局管得三点，当游客要出行的话就得从旅行社团队行程里来看这三个指标，决定这个团要不要去，住几星级酒店，去的是几A级景区，参加的是几A级旅行社？那时候旅行不是以城市为核心，而是以景点为核心。

最典型的济南、曲阜、泰安这条线，到济南之后看大明湖、趵突泉，到指定的地方吃饭；再到曲阜，不会在济南城市转，也不会在曲阜城市转。当时是以景点为核心，这就造成一个严重的问题。典型的景点比城市出名，比如我问乌镇是哪个城市，可能外地很少人能回答得上来。

第三、旅游方式。我在海南看到很多广东人骑自行车，环岛骑。上海人有时候早晨会跑到昆山，吃一场豪华的早餐。政府的抓手也变了，为什么局长这么聪明让全域旅游写进政府报告，因为今年是“全域旅游年”。

2015年青岛旅游局崔局长因为“青岛大虾”被市长批评了一顿，全域旅游状态下所有东西都和旅游局有关，只要那个人是游客，你就会倒霉。后来我们通过网上数据一抓发现，2015年3、4、5、6、8月份，网上早就暴露出来这条街上有问题。这个事情简不简单呢，很简单，很容易做。怎么做呢，把网上评论都扒下来，把地理信息和差评屏蔽起来，把差评位置暴露出来了。 

我们现在怎么做？哪个地方一红，旅游局长就派人去看看那个地方怎么回事。全域旅游框架下只管景区、酒店、旅行社，不好使了。吃、住、行、游、购、娱，还要加上厕。这么加上去可以看出，只要把这些数据都收上来，结构化就处理了。比如“大虾事件”就可以告诉物价局，不是告诉在座各位推卸责任，我们有义务向市长报告这里有问题。至于他没有管，这个后面确实和他关系不大。

无数据不智慧，无数据不决策

现在的智慧旅游，包括刚才探讨时智慧旅游和大数据是个什么关系。我觉得智慧旅游就像一辆车，大数据就像是油，无数据不智慧。为什么？现在我们碰到的问题，整个智慧旅游框架里，很多旅游局智慧旅游系统面临什么问题，数据协调不上来。我们去和所有公安部门协调车辆数据，公安部门理都不理，各种理由不给。

但现在的智慧旅游框架，我个人认为有点问题的。这是一个地方的智慧旅游设计框架，传统IT厂商设计时，试图让智慧旅游大数据服务政府、服务游客、服务企业，我个人觉得没有这个必要。服务游客真的不是政府强项，而是旅行社的强项。真正智慧旅游或者大数据到底应该服务谁，顶层设计上首先应该满足行政管理需求，这个才是大数据应用的目的。至于说能够服务好游客，服务好旅游企业，那是结果。我们做好自己的事情后，自然能够服务好企业，服务好游客，我认为这个顶层设计理念还需要大家一起接受。

整个旅游大数据建设的目标，有一个景区花了8千万建智慧旅游，相信里面大部分都是硬件建设。现有硬件建设其实是相当于为车辆铺好高速公路。现在建的不管是闸机、WIFI，这些东西都是一个功能：收集数据。这些信息化终端，它肩负的是采集数据的能力，所以我们把它称作整合旅游目的地信息化资源。把数据收集上来，整合成全域数据。全域的数据不光是旅行社、酒店、景区，吃、住、行、游、购、娱这些数据都要包括。才能有效挖掘这些数据的价值，包括交叉分析，才能为整个旅游目的地管理当局提供管理决策。当然前提是保证数据的全面性、准确性和分析的有效性，所以我提出一个口号无数据不决策。

旅游目的地的品牌营销为什么需要大数据，为什么在全域旅游时代要关注营销？国家发布的《全域旅游示范区创建导则》，哪个词被提及的频次最高？“发展”排名第一，第二是“营销”，全域旅游以营销为导向。创建导则里明确要求做全域旅游整体营销，这也是导则要求的一部分，验收当中也是需要的。

为什么国家旅游局这么重视营销这件事，还是回到团队游时代的说法。最早营销很简单，搞定旅行社，搞定一切。旅行社干两件事：一件事是品牌营销，告诉人家杭州有多好玩。第二件事，旅行社的销售，把人带到杭州来，告诉人们西湖很好玩。

利用大数据分析营销效果

在自由行时代，我们的品牌营销完全依赖媒体，因为游客可以自己选择去哪儿。旅行社和OTA最大的差别是，旅行社可以面对面和消费者谈话，OTA是没有机会，所以不用给OTA做品牌广告，品牌营销是媒体完成的。游客对目的地从来不认知，首先通过高频曝光的广告，我知道西湖好像很漂亮。通过知晓目的地的存在，了解这个目的地的核心吸引点，

我们的营销目标，通过这样的营销手段，最大化提高认知率、认同率，最后达到认购率的提高，就有越来越多的客户到目的地去玩。   

我们现在营销的水平，哪儿哪儿都是“大美”，没有用，游客记不住。怎么美，自娱自乐！营销效果不好，因为没有产品。全中国掀起了玻璃栈道的高潮，修静态的已经不足以娱乐我们，下面装一个假装玻璃破碎的屏幕。

我们做营销，原因是做产品时根本没有琢磨品牌定位，到底和别的有什么差异。我们看看山东14个地市的品牌定位，中华泰山、天下泰安，还有碧瓦绿树。走遍威海，还是威海。更离谱的是宜春，一座叫春的城市！

其实有做得很棒的，我们看长城都去八达岭，为什么不去山海关，嘉峪关？因为70年代出生的人，当时听到的新闻是国务院总理周恩来陪同美国总统尼克松到八达岭看了长城，八达岭变成长城的代名词。

产品打造没特色、品牌定位看不懂、开发决策拍脑袋都可以通过数据解决。能不能通过数据分析分析，看看竞争对手城市在干什么，看看旁边城市做什么，看看游客需要什么，看看游客评论和竞争数据对产品有什么评价，什么东西已经过剩了？从销量上就能看到。最后营销效果完全可以通过数字来分析到底好不好，这些全都可以通过大数据来解决的。

总体来说，无数据不智慧，以应用促进建设，以定性分析辅助定量分析，市场数据和政府数据两手硬。