4月16日-18日，由中国出境旅游交易会（COTTM )主办方与执惠联合主办的COTTM2018 Conference在北京全国农业展览馆（新馆）举行。此次会议邀请了众多行业领跑者，全方位解读2018年出境游的全新机遇与高难度挑战。5位重量级嘉宾围绕“中国出境游新趋势与市场业态新变化”的主题，探讨了中国出境旅游业态新变化、新趋势与新机遇等内容。

主持嘉宾：

阳光假期总经理 付峥

研讨嘉宾：

华远国旅执行总经理 潘渤

北京春秋总经理 杨洋

凯撒旅游总裁助理&产品研发中心业务总监 胡卉

中青旅遨游网产品事业部执行总经理 赵呢喃

以下为圆桌论坛演讲实录：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减） 

付峥：先请杨洋总谈一谈出境旅游的昨天、今天、明天？

杨洋：我是从1994年开始做旅游，1994年到现在二十多年，如果算是昨天的话，这二十多年是中国旅游开始起步到发展的高潮阶段。当年的旅游和现在不一样，旅游两个字基本和路径划等号。当时我进旅行社的时候也想着有朝一日能够像师哥师姐那样带着老外全中国到处转，实际上那时候还没有什么太多的国内旅游和出境旅游。

1995年以后随着黄金周逐渐实现，国内游开始增长起来。当时我们建了一个北京春秋旅行社，一天当中要接待很多客人。当时游客也不找旅行社，基本都是机关团队才找旅行社，所以我们还要跟人家解释我们旅行社是干什么的。出境游更是这样，就是新马泰港澳，在座的各位可能是九零后特别不理解，市场上只有新马泰港澳一条线，港澳可不可以？不可以，只能是新马泰港澳。北京的几家旅行社经常一起开会密谋，就是打新马泰十五天一万两千八这个价格。

昨天和今天有多大的不同？

随着国家不断发展，内在的动力是老百姓越来越有钱了，收入逐渐提高了。当时进春秋的时候一个月工资是500块钱人民币，算是中等工薪阶层，海南游的价格是3680，桂林是1810，还是双卧的。二十多年过去了，现在桂林双飞降到1700了，海南降到2400了，我们的收入增加了多少？所以不断增长的收入和不断下降的旅游费用是发展的动力。外界的动力是黄金周不断实现，刚开始春节黄金周、“五一黄金周”和“十一黄金周”，每次都是极大的推动和井喷，造成了黄金周经济和很多能打仗能锻炼的旅行社。除此之外，旅行社也是功不可没，比如包机、包专列和包船，现在还红红火火，赔得越来越惨。正是这种外界作用推动了旅游不断提升，缩短了自然发展的岁月。

今天又是什么年代呢？其实个人感觉到越过越糊涂了，既是一个很好的年代，也是一个很差的年代。好的年代是什么？旅游的人越来越多了，收入的水平越来越高了，游客不把它作为低频消费，而是越来越高频了。不同的是，我们作为传统旅行社，越来越不懂游客的心了，越来越抓不住游客了，越来越感到游客离我们远去了。我们有一点是懂的，以前的那种粗暴的，没有特点的，没有人情的，全部以低价竞争的旅游越来越离我们远去了，我们习惯的以低价竞争，以资源取胜越来越不适合了。现在进入了一个品质旅游的年代和一个个性张扬的年代，是一个以游客为导向，以游客需求为主的市场，不是作为企业以我为主了。

明天谁也说不清楚，因为二十年前我不知道今天会发生什么，就是五年前我都不知道会有这么多的资金注入到旅行社这个行业，也不知道OTA这么能砸价，不知道市场技术和资金如此密集地到我们这个不受大众或者资本追求和青睐的市场。我不敢说二十年以后，也不敢说五年以后会怎么样，但是关于明天有几点是可以说的：

中国人越来越有钱了，十年前中国的人均GDP超过了四千美元，意味着中国的旅游进入了大众旅游时代。今年中国的人均GDP大概是九千到一万美元之间，最晚明年中国人均GDP将超过一万美元，一万美元以上就意味着进入了品质旅游的阶段。我一方面知道中国人会越来越有钱，另一方面知道中国人去旅游的会越来越多，中国对个性的要求也越来越高。

作为企业未来要干什么？我们要不断地抓住市场的变化，不是说今天最大的企业就是明天的胜者，而是今天最能够适应市场、最能够适应变化的未来才能存活在这个世界。我们企业适应变化不但改变自己，哪怕自己过去多么成功或者多么有经验，坚决地把自己打倒在地，开拓一个新的自我，适应新的生活，我觉得这是我们企业最需要做的。

付峥：华远被携程收购以后看来还不错，业内有很多收购的案例都不太好，潘总如何看待当今的旅游市场？触底反弹还是第二春？

潘渤：我也觉得这个话题有点不是太好理解，因为不管是触底反弹还是第二春，我的理解是旅游刚刚处于早春阶段，就是刚刚开始。中国到底有多少人有护照？这个数据大概有两个，之前听过大概是5%，还有一个说法是7%，反正不会超过10%，所以是大量的人连护照还没有，有了护照以后就从周边短线开始走，就是走东南亚和港澳，然后再走到稍微远一点的地方，就是欧洲、美洲或者再走到中东非。

从我的角度来讲，市场是刚刚开始的感觉，按照大势来讲是这样的情况。而从整个行业内部的情况来看，做市场的是没有不好的行业，只有不好的企业，按照企业管理的角度来讲也一直是这个观念。现在来看，旅游行业有些大型企业集团在逐步形成，过往旅游行业是有分区经营的限制，现在已经打破了这个限制。最近的并购特别多，就像刚才讲的，很多可能失败了，但是也有不少成功的案例，我们认为这种资金大量进入以后旅游行业的并购会大量出现。

随着竞争越来越激烈，大家慢慢地会采用并购的方式形成更大的集团，然后能够达到一些更加和谐的状态，每个人都能够有钱赚，不像现在杀得血淋淋的，但过程肯定是必不可少的。携程就不说了，包括华远、百事通和去哪儿，众信在国内上市以后也是在大量地收购，凯撒是在海航集团的一分子。这一定是聚焦的过程，所有的行业都发生过，所以从这个角度来讲，我们还是处于刚刚过了春秋时代，进入了战国时代的阶段，没有到能够有寡头垄断的阶段。按照行业的状态来说一定是有这样的发展过程，所以也是我认为这个行业属于刚刚兴起。

刚才杨总讲到我们的收入越来越高，而且戴院长也在讲各种各样的产品细分化也在逐渐出现，这也是一个典型的朝阳行业的特征。早年汽车行业只有T型车，后来通用开始做各种品牌细分。行业正在快速兴起，客人需求越来越高，自然就会有满足需求的企业不断出来，老的企业做不到新的企业就会兴起，这个特征也代表着这个行业属于朝阳行业的阶段。短期内可能有些波动，这个很正常，和每家公司的经营状态也有关系，但是2016年欧洲暴恐对欧洲批发商是一个很大的打击，但后来都实现了产品的多元化，包括华远也在做这件事情。未来如果覆盖到全世界主要的线路，那个时候在某些地方出现问题，东边不亮西边亮，客人总是要出去的，需求在这里得不到满足就可以到另外的线路，这些也是短期的现象。旅游行业目前还是朝阳行业，这些特征也是比较确定的。

付峥：凯撒旅游也是行业内的航空母舰，也是一家上市公司，现在全市场都在营销，应该说是行业的标杆企业，下面请胡总讲一讲。

胡卉：前面两位前辈发言以后，我觉得从今年第一季度来看，这个仗越来越难打了。旅游市场的人越来越多，但是想掏钱买单的人又想花更少的钱得到更多的服务，这是现在职业生涯挑战越来越高的原因。2018年应该说有几个关键词：

一片杀入低价火海的过程当中，可以看到消费升级在加剧，更主流的消费者八零后乃至九零后愿意为自己选择真正好的产品买单，产品要真正好，选择也会更理智，他们的钱要花在刀刃上，花了就能够得到更多价值的服务。现在的旅游产业跨界也是一个大趋势，并不是在就旅游说旅游，包括和影视、观赛和很多时尚品牌的结合，包括凯撒这两年一直推出了很多子品牌，比如凯撒户外，平时都是坐办公室的，想出去走一走可以选择户外的产品。户外也分中度的、轻度的、难度的，还有观赛产品，大家可以去西甲看一场皇马双赛和国家德比，包括骑行和露营。

凯撒是1993年成立于汉堡，我们对欧洲产品的深挖还是有一定发言权的。这些年客人早已摆脱了法国、瑞士和意大利这种传统的线路，逐渐往北欧各国。现在基本上从百度线上搜索来说，中东欧、巴尔干这些地区已经成为了消费的热点。各家现在都开始做巴尔干地区，不管是四国的、七国的、九国的，上线咨询基本就会爆满。今天我看了一下馆里面，很多巴尔干地区的目的地，包括一些资源方都来参展，他们已经盯上了中国市场，但是地接资源还是需要大力加强，也在努力地做准备迎接更多的中国人前去。再往深一点来说，白俄罗斯、乌克兰、摩尔多瓦这些新兴的地区。因为凯撒是做直客的，平时常常会在线上包括门店当中接触到这些咨询，所以现在客人已经经过了一个比较漫长旅程的积累，现在去玩的已经是非常小众的目的地了。

这是2018年消费新趋势的几个关键词，因为今年正好也是双方双向沟通的最佳时机，让更多的中国人去欧洲看一看，更多的欧洲人民来中国看一看，所以对双方出境游和入境游都是极大的挑战。我们要加油干，今年确实是一个好年。

付峥：遨游网属于线上线下的结合，线上OTA一统天下，线下旅行社如何升级改造？

赵呢喃：很荣幸有机会和三位同行一起分享，大家应该和我一起回顾一下，OTA给我们带来了什么？2016年初中青旅把我们所有的C板块整合到一起，形成了一个线上线下遨游网的APP，包括门店、呼叫中心、技术、产品、跟团游和机票酒店都打包到一起。为了什么？就是为了适应OTA给我带来的变化。

OTA带来了什么？刚才杨总也说了这几年资本的涌入，包括OTA、携程、途牛、同城、美团，他们给我们带来的就是两点：经营效率的提升、产品的标准化。我也在旅游业十多年的时间了，OTA之前所有旅游的经营者不关注效率，只关注收益，只关心机票是不是比别人家多便宜两百，定价比别人多贵一百还卖得出去，但是没有关注整个企业人效是多少、运营成本是多少，渠道佣金是多少，OTA给我们带来的效率高得多。线上展示以后，我们杜绝了不同人与人之间交流带来的信息传递当中的差异，解决了旅游当中最重要的信任问题。有了信任，所有的销售都会顺理成章，所以才有了规模。

发现了这些以后，线下旅行社应该做出哪些变化？至少现在大部分是以产品驱动型的公司，大家可能都是一方的诸侯，你们每个人身上都带了很多的资源，这些资源可能不见得是大鳄直接过去就可以掠夺走的，这种产品驱动型公司的基因下对OTA来讲可能他们也是你们的一个渠道，互联网只是你们的一个工具，就是触达客人、真正获得客人满意度的方法论，真正的核心竞争力还是你们的产品。我也很认同刚才胡总说的，目前以中青旅2018年的产品策略，因为我在公司管产品和运营，产品策略还是做消费升级。我们要精准地对客群，应用对的渠道和营销策略。

线下传统旅行社怎么拥抱这个时代？至于具体干的方法，只给大家一点建议，这种建议是什么？希望在座的有机会未来合作，把自己的心胸打开，这个行业未来一定是多赢的行业，如果没有这种开放的心态，我相信未来大家在跟同行之间交流的时候可能永远是从零到一的过程，刚才的几位大佬或者OTA线上都是一百到一千的过程。三五个人活得很滋润，三五十人活得很艰难，三五百人活不下去了，希望大家都能达到三五百人活得更好的时代。

付峥：前面三个话题有点像天上飘的感觉，后面的一个话题还有点小意思，因为四家旅行社基本都是线下，能不能展开来聊一聊？

杨洋：刚才付总提的问题我还是有点看法，线上一统天下我也不完全赞同。可能是一家现在比较大，但是也没有一统天下，一统天下就没有同程和途牛什么事了，所以还没到秦国统一六国的时候。

付峥：人家说的是OTA一统天下，不是携程一统天下。

杨洋：线下相对OTA，刚才我们也和潘总讨论，原来携程有个技术人员到我们春秋去了，就问我怎么样，我说现在以他为领导的团队广受春秋人批评。为什么呢？我们知道不是他的原因，而是因为我们的原因，因为传统旅行社就没有OTA和线上的基因，弄出来的东西都是在这种传统基础上弄出来的OTA。大家可以看一看，有没有传统旅行社线上玩得非常好的？遨游当然还不错，但其实跟那些一线的线上OTA差距还是很大，基因决定能办什么事。同样的道理，到现在我也认为OTA能不能像传统旅行社那么能制造产品和搞好地面服务？个人认为也不大可能，别看一直要目的地，因为也是基因不一样。不管是途牛的还是携程的，包括同程途牛的老总，这些都是玩技术出身的，天天看的是端口、流量、入口、技术，没有那么大的精力再把所有的力量放在地面服务上。我们传统的旅行社干了几十年，就在干地面这点事情，相信那些OTA比我们传统旅行社能干，但是我不相信他们既能把线上干得非常棒，线下也比我们能干，因为我们从早上到晚上五加二白加黑地干了几十年。

我们的出路首先还是守住自己能干的这点事，比如地面服务、产品设计，现在还要转变一个观念，泰国五千去不去？不去，包机三千去不去？一千五、一千都不去，一千买一送一也不去，二百去不去？去了，我们原来就是干这种活的，但是只在收入水平不太高的情况下适用。现在是您想去泰国吗？您想要去什么地跟我说一说，我们照着您的思路设计产品让您去，不是靠简单粗暴的低价，杀敌八百，自损一千，这里要有一个导向。同时还要提高品质，传统的旅行社在座的三位可能更好一点，凯撒比较注意品质，其他的旅行社往往注意价格和对手的动态。这个年代光靠杀价越来越失去效力了，消费升级正在加快，其实消费升级和品质升级有相同的地方，未来游客要得到很好的体验，或者很好的品质，品质不是我们旅行社觉得是这样，而是游客觉得是有品质的，这些方面改变才能继续生存，得到升华和提高。

付峥：说了半天，意思就是传统旅行社都是干脏活累活的，也只能干脏活累活了，把脏活累活干好就不错了。

潘渤：我觉得要讲一统天下有点偏颇，前面赵总讲的那个点是比较好的，就是线下和线上怎么配合。我来华远之前是在携程做平台业务的，我的思路就是线上提供流量，线下提供产品，我们和批发商合作得很愉快，之前线上业务就是10%左右的占比，现在我们在上海占到差不多一半的量。之前老华远的领导听到线上要么就是觉得完全不能理解，要么就是躲得远远的不跟你打交道，很大程度上是要先改变思想，方法论当中还是有很多可以做的事情。

华远线上业务的增长其实还是有很大的空间，这一点跟我们的很多同行也交流过。因为我原是做平台的，后来变成了平台的供应商，从这两方面来看，其实我们只要是真正做产品做资源做服务的旅行社，和线上应该是一个天然的合作伙伴。线上自己去做线下的东西效率是不高的，不是说不能做，而是我们已经花了几十年时间来做，建立了很强的壁垒。技术是可以有颠覆性的，线下这些活还是需要人去做出来，所以从这个角度来说也不会做这件事情。

现在携程的定位也是慢慢地走向平台化，线下通过收购批发商和渠道来做这件事情，就是有一个分工的概念。所以从这个角度来讲，我比较同意赵总的观点，很大程度上是来自于线下，认知到我们的优势和价值，我们的价值就是做产品和采购资源，线上的价值就在于做推广做流量做技术，能够大幅度地提高效率。双方如果能够互相认知到对方的价值，主动地拥抱对方，其实这个事情是非常好的双赢，华远这三年来的发展应该是证明了这一点。

不是因为携程收购了华远所以是一个很好的案例，携程收购华远唯一的差别就在于我们这些携程的人到了华远，以前我们可能是不会去华远的。如果你的老板愿意改变思路请这些人，其实你也可以去做这件事情。我们和携程的合作当中没有得到任何额外的支持，现在我们在途牛和同城的量远大于我们在携程的量。这是思路和方法的问题，不是他们是我们的母公司所以我们给他们做的更多，方法论的角度每家旅行社都有机会去做这个事情。

胡卉：现在是每天都会脑洞，而且是知识爆炸的社会。传统旅行社一直以来都是团团团，如果永远要抱着团的想法真的是干不到退休。现在各方面的业务板块的增长都会很快，除了团之外还有很多，比如单资源、自由行、碎片化、定制旅游、单纯机+酒。

凯撒从传统到线上的转化引进了一批九零后脑洞很大的搞技术的人，天天跟我们做产品的人洗脑，他们说的那些词包括SKU这些，平时我们就在钻研产品，产品做成精选型的还不行，还要做成豪华的，豪华的要卖给谁？什么场景去卖？我们没有想过，有没有想过把十万块钱的凯撒做得很好的产品，能够卖在一个凯撒开到的牡丹江的什么门店里面，你想过吗？没有想过。如何把客人引进门店，或者通过线上的APP下单？这个就是现在常常跟九零后的小伙伴沟通的，你有什么关键词，东欧和巴尔干都是网络热搜的词，如何在你的产品命名方面就把它初步地定出来，不是很隐晦的形容词。平时我们定名的时候就怕遗漏了网络热词，这些都是最近我们的改变，天天想着如何在线上渠道更多地提升流量，为下直营门店形成一个补充。

现在公司整体大方向的发展来说，依然还是把中档及高端的产品做深做细，同时在一些子品牌方面，包括刚才说到的游学、户外、观赛、健康、体育、养生，这些方面深耕细作，就是要干一些中高端掐尖的事情。

付峥：最后请每位嘉宾用一分钟的时间分享一点干货。

杨洋：结合刚才说的，现在到底是触底反弹还是春天？大家都觉得旅行社的日子越来越难过了，其实我还是很乐观的，我觉得是第二春又到了。当大家对品质有需求的时候，当大家愿意为产品特别是服务付钱的时候，说明市场到了更高更成熟的阶段。我们旅行社就是为游客提供价值的，当然是游客要喜欢的和认可的，所以我觉得我们的旅游市场丰富多彩，没有难做的行业，只有难做的企业，这种发展的过程当中仍然有我们的一席之地，只不过看你适应不适应、会不会做而已。希望在座的大家都挣到钱，得到消费升级带来的成果。

潘渤：没有不好的行业，只有做不好的企业。周末我去了一趟西安，原来我一直做线上，后来想到线下看一看市场，觉得线下市场还有巨大的空间。我认为产品的升级和细分，还有渠道的变化，线下当中可能火油很多的细分，线上大家主动拥抱，其实还有大量的空间可以成长。

胡卉：面对2018年，再搞简单粗暴的大批发，不去关注客人的感受是万万不行了，必须给我们提出更高的要求，把活干细，关注每个客人的反馈，这才是我们的出路。

赵呢喃：希望大家在开会的时候分清楚什么会是解决战略问题的，什么会是解决战术问题的。