4月16日-18日，由中国出境旅游交易会（COTTM )主办方与执惠联合主办的COTTM2018 Conference在北京全国农业展览馆（新馆）举行。此次会议邀请了众多行业领跑者，全方位解读2018年出境游的全新机遇与高难度挑战。途牛旅游网定制游负责人李胜文出席本次大会并发表主题演讲。

李胜文表示，在旅游消费升级大背景下，更多人不再满足于传统的走马观花，而是希望根据自己的意愿安排出游计划，于是，结合用户需求多层次、个性化的个人定制游产品受到热捧。

李胜文认为，打造定制游IP，需要深耕度假品牌运营，加大内容创新方面的投入。

以下为李胜文演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

我是来自途牛旅游网定制游的负责人，今天非常开心能够和大家一起分享。我们在2016年创立了朋派定制游品牌，近期也是朋派定制游品牌的两周年，在此和各位分享一下我们在这两年的运营心得。我分享的主题是“定制旅游的品牌和内容的跨界”，刚才几位嘉宾分享了定制游和出境游的机会，我就讲解一下朋派品牌产生的背景、品牌定位、运营和目前取得的成果。

品牌打造：旅游消费的大背景下，客户的需求是在逐步分层的

吴总刚才提到了非凡系列品牌，我们一直致力于度假品牌的打造。参加过我们牛人专线跟团游的朋友都会反馈说牛人专线的服务真的是蛮好的，为什么会有这样的反馈？其实我们有更高的产品标准和服务标准要求，每年都会跟我们的供应商一起精益求精地改善服务过程中的每个环节，根据我们的点评和满意度不断循环。定制游我们也做了将近十年的时间，2017年是定制游的元年。之前在做的过程中会发现没有更多的分层，但是在旅游消费的大背景下，客户的需求是在逐步分层的。这就需要更好地把客户分级分层，根据不同的需求提供相应的服务。在这样的背景下，2016年5月的时候我们创建了朋派定制游这个品牌。

之前讲到组团出游在一线城市的数据逐渐下降，更多的人会选择机票的供应商开展自由行，包括到当地落地的散客。客户不在满意给他一个固定的行程和团期，告诉他按照这个时间出游，更多的是希望按照自己的意愿规划自己的行程。朋派定制游的品牌就是为了满足这些客户高品质的需求，针对中国具有高消费能力、注重旅行体验的个人或者家庭提供独立成团、高端定制服务，满足客人的个性化需求，定位是中高端。途牛本身在做出境方面，已经把跟团游和自由行分得特别细了。为什么要把定制游的品类着重加以发展？因为定制游这个品类的客户群的需求与跟团游的客户群不一样。比如定制游的酒店可能偏向于中高端，经济型的酒店可能就不被欢迎，或者出游回来的点评度和满意度就会比较低。

我们的品牌特色有独立成团、一般成行、行程可变，根据给客人一对一的行程管家和导游服务提供全程的旅游顾问服务。朋派定制游的Slogan是“亲朋好友，自成一派”，定义家庭出游的新方式。为了把客人出境游的需求，包括国内游的需求更多地细分，我们分了三个二级品类：包团定制、自助定制和半自助定制。

包团定制是比较深度的体验，客人的出游预算会比较高，比较注重品质。不要让我操心，预算不要考虑。针对这个方面我们会给客人提供一站式的咨询服务和出游服务，和供应商一起给予全程的资源保障。途牛本身有专属的会员顾问，还有专业的定制师进行服务，自助定制相对比较难一些，既有自由行，中间可能有一段要穿插包车。整合碎片化、个性化的资源，在全程出游当中服务。半自助定制是客人有些时候需要参加一日游，大部分的其它时间是需要包团的，我们定义为半自助定制。

其实包团定制的点评满意度是非常高的，基本上满屏都是点赞的，但自助定制对我们和出境供应商来讲都是很大的一个挑战，因为在做行程的过程当中面临着很多信息的互通，客人真正想要什么的信息需求挖掘是非常难的。既考验对客人需求的把握和目的地自行的旅行能力，也考验我们定制师对目的地的熟悉度。

影响品牌的因素：服务、资源、系统

通过我们对定制游的深耕和运营，发现影响品牌的因素主要是这几方面：首要因素是定制师，然后是服务、资源和系统。定制师的专业度和话术技巧、响应速度是非常关键的，因为这个时候客人只是想要出游，或者只是不想参加跟团，或者不想自己去做行程攻略，这个时候告诉你什么时间几个家庭给我定制一个需求，这个时候需要把想要出去变成挖掘到深入的需求，所以我们的定制师团队也很重要。我们会更加注重目的地的服务地接采购，特别是跟自由行或者跟团又完全不一样，可能就是散客票加上地接，过程当中我们会安排出游当中的事项。这个过程当中会有一些旅游跟班，中间都有哪些衔接的环节出现问题。定制游首先要有料，然后才能给客人定制想要的东西，资源方面海外目的地的采购、特殊资源、小众资源、高端资源都需要重点采购。我们经常接到一些需求，比如要到欧洲游玩30天或者去土耳其游玩半个月，系统的快速反应也是很重要的，传统的是接了一个需求交给供应商，然后再给我一天一天地拼出来，反馈给客人再修改，这个过程还是比较慢的，所以系统方面也进行了一些整合。

定制师提升技能：目的地培训

我们通过哪些方法提升定制师的专业技能呢？首先是目的地培训，吴总也和一些机构进行了签约，这个方面目的地知识对定制师也有要求，我们经常会安排人员踩线，邀请目的地的地接或者旅游局过来帮助我们培训，销售话术、服务意识、日常管理条例、业务流程、规范和明确的规则。因为我本身在途牛公司也做过流程经理和质检经理，所以我们对流程细化的要求，以及对服务质量的要求都是非常高的，进行了严格的把控。我们的定制师团队有公正的考核机制、公平的晋升通道和有效的激励，定制师也都是分级的，每个季度都会根据业绩的输出有评级。

服务品质的提升包括出游前、出游中、出游归来，包括整个服务过程当中的每一个环节都有客户出游的质量。现场也有很多海外目的地的资源供应商，途牛定制游为什么在快速增长？我们2017年成立了独立的览胜事业部帮助我们集中采购需要的定制游客户越来越多的个性化资源，核心资源是机票酒店，补充资源是一日游、交通门票旅拍，附属资源是所有资源都会独立采购。目前的核心目的地是马代、泰国、日本、毛求，潜力目的地迪拜、新加坡、越南和奥新。如果会后有海外目的地资源的供应商需要跟我们进一步沟通和交流。

定制最关键的是系统效率的提升，大家知道途牛以前是做打包度假产品的，牛人专线也好、散拼线路也好，我们都是一个固定的行程，大不了就是行程ABC，但定制又是一个逆转的思维，根据客户需求定位需要的行程、线路和玩法，所以系统的改造最重要的是基于资源。我们系统当中通过两年的努力，把公司除游轮和欧铁以外的资源全部进入系统，可以通过打包资源、跟团资源、团队机票、散客机票、库存酒店、汽车票和高铁票，客人需要到目的地的所有交通工具的资源，包括目的地地接的资源，供应商可以提供的都可以在定制系统当中第一时间选取。

产品系统还做了样品打包和标品打包，就是两人也可以成团的线路，如果有供应商可以提供，包括自己通过自主的研发可以放在前台，两人可以预定，一人根据实际需求预定，标品和样品放在PC端客人可以直接下单，包括后续的处理。目前大部分需求已经满足了，后期随着我们加入的供应商越来越多，资源方越来越多，后期的重点工作就是要供应商竞价，包括行程定制过程当中的逐步优化。如果客人去法国和欧洲30天，德国一段时间、法国一段时间、英国一段时间，我们的后台系统都是有资源的，可以直接导入、调用和拼接这个行程。

我们通过不断地给定制师提升职业素质和技能，不断地优化我们的系统，和越来越多的海外目的地供应商合作，把资源整合进我们的系统，匹配定制化的出游需求。哪里可以证明我们的成果？首先是复购率，运营的两年时间内合适老客户的成交和新客户的成交是59%，新客户是41%，就是流量越来越贵的氛围下通过我们的极致服务不断地加码定制游的市场，提升我们的用户黏性，平均好评度基本上都是95%以上，也有100%的出游线路。因为定制游的行程变化会比较大，所以很多点评是没有办法在前台呈现，因为每个需求都会对应线路，还是放在固定玩法下来呈现固定点评。

内容跨界定制：PGC和UGC

今天还有一个重点，就是内容的跨界。OTA很大的一个功能就是在于线上精准的用户，上周我都在马来西亚，海外目的地的宣传方面我们是走在了最前面，而且在不停地改造和优化内容呈现的平台和权威发布。定制游的客户有些知道我要去泰国和波兰这个目的地，但很多还是不知道的，所以我们需要告诉他们哪个目的地怎么好玩，这个时候我们有内容的平台，用户可以从中找寻一些灵感，我们就去这个目的地。有些去了泰国不知道怎么玩，我们会通过这种方式，达人也好、定制师分享也好，如果是这样的人群，什么样的玩法比较适合你。

内容方面我们分为PGC和UGC：PGC我们尝试了直播、视频、攻略小站、榜单、玩法和集优品打包站，这些都是可以和海外目的地的供应商、旅游局和官方来做一些宣传和推广。

2017年我们做了自己定制游的直播系统，通过这个可以把我们的玩法，包括海外目的地第一时间的宣传传达给我们的用户，浏览途牛旅游网官网的用户，做到信息的分享，通过这些分享如果感兴趣可以下需求单，也可以直接标品下单。上周我自己在马来西亚做了一个直播和尝试，今年我们做了英国和马来西亚，后期我们还会排重点宣传的内容。和我一起去马来西亚的有美国、英国、德国和意大利，包括马来西亚本土的越南、柬埔寨、泰国这些传统国家，包括线上的旅游达人，所有的人群当中如果说我们途牛旅游网的宣传有什么特点的话，可以说就是快和精准。所有的人回去做PPT或者宣传报道的时候，我们已经产生了结果，过程当中七天的时间大概直播了七八场，已经累计有1.5万人的阅览人数，包括订单量也会有提升，所以我们就是快，没别的优点。

打造定制游IP：打造个人品牌

打造定制游的IP，人是第一关键因素，我们会把定制师打造出个人的品牌，包括分享的澳大利亚玩法，也会把它在过程当中和客人总结分享的一些好的玩法和行程第一时间呈现在我们的网站，看到了以后客人觉得好玩的话可以直接下订单定制。海外目的地涌现出了很多定制游供应商，2017年11月我们也开放了平台，大部分都是自营的客服接单，开放零售平台接单，让加入品质旅游的定制过程当中给大家提供更多出境游的服务。如果和我们的价值观一致，需要加入我们的平台去接需求定制单，丰富旅游平台的内容，去做内容方面的创新，我们非常欢迎大家和途牛一起合作。