4月16日-18日，由中国出境旅游交易会（COTTM )主办方与执惠联合主办的COTTM2018 Conference在北京全国农业展览馆（新馆）举行。此次会议邀请了众多行业领跑者，全方位解读2018年出境游的全新机遇与高难度挑战。龙途互动CEO曹志刚出席本次大会并发表主题演讲。

曹志刚表示，无论是买方平台还是卖方平台都在用DMP，就是所谓的Data Management Platform，号称所谓的大数据，就是用很多大数据帮你做精准的定位和人群的精准细分，但绝大多数的数据我们是用不上的。

他认为，所谓DMP数据，基本上有这样三类：第一方数据就是大家手里有的数据：客户的交易数据、客户对你网站访问采集到的数据、社交平台上拿到的数据、客服的数据、线下购买交易的数据和支付的数据等。第二方数据要比第一方数据大得多，就是做广告的时候得到的一些媒体平台的数据，但最大量的数据是所谓的第三方数据，也就是运营商BAT的数据，这些数据才是真正做大数据营销的人干的事情。

曹志刚认为，通过大数据可以助力旅游营销，在如何利用大数据方面，他认为有三方面：个性化的服务、个性化的内容及精准广告投放。

以下为曹志刚演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

很高兴有机会和大家做一点小小的分享，去年和大家讲了怎样用社交媒体做同业营销，今天和大家讲一讲旅游营销里的小数据。大数据这个词大家可能都听说过，但有多少人听说过小数据这个词？小数据的应用是比较少的，大数据很多人都应用过。在座的各位当中有没有人最近操作过大数据营销的项目？OK。

我们公司叫做龙途互动，是做数字营销的，就是用线上的手段帮助旅游企业来做营销。我们只做旅游行业，其它行业一点都不碰。我们的客户主要是以海外的旅游局为主，还有一些酒店集团、游轮公司、租车公司、航空公司等等，但全部都是旅游行业，旅游行业外的我们一点都不碰。这是一些客户的例子，有些国家旅游局和地方旅游局，再加上酒店集团，今天看到微信上的一篇文章讲到四个独立的酒店品牌，其中三个都是我们的客户。我们基本上是帮他们做网站、社交媒体、微博微信、小程序和应用开发等等。

大数据助力旅游营销

刚才问过大家有没有人操盘过大数据，最近几年大家一直在听大数据，营销碰到了瓶颈怎么办？通过大数据的手段来做营销，但问题是大数据到底是什么？能干什么？相信很多旅游企业都碰到过这个问题，尤其是在座的很多旅行社的朋友，你们手里到底有没有大数据这个东西？从我们自己来讲，去年我们从华为挖了一个大数据工程师，一起探索看一看旅游行业的大数据能怎么做。这是一个很资深的工程师，热情全部都在大数据营销上面，结果来干了三个月辞职走了，就说旅游行业你们这些客户里面没有人有大数据，你们手里的数据顶多是小数据。

这是一个很现实的问题，大家想一想你们自己手里的数据，有多少能达到所谓的大数据的规模？可能很少有公司可以达到，穷游、携程手里有些数据差不多能叫大数据，如果要去运营商或者BAT的话会有大数据，但绝大多数的旅游企业，包括旅行设备和旅游局，甚至是酒店集团手里没有什么像样的大数据。大数据应用的场景最多的地方可能是在所谓的程序化购买大的生态圈里面，所谓的买方平台和卖方平台，包括中间的Exchange交易平台。无论是买方平台还是卖方平台都在用DMP这个东西，就是所谓的Data Management Platform，号称是所谓的大数据，就是用很多大数据帮你做精准的定位和人群的精准细分，但绝大多数的数据我们是用不上的。

要是看一看旅游企业，多少人用过程序化购买在做广告？这也是很少有人用的，可能大家还是在精耕细作自己营销的各种各样的项目，但是要看一下所谓的DMP的数据，基本上有这样三类：第一方数据就是大家手里有的数据，和客户的交易数据，客户对你网站访问采集到的数据，社交平台上拿到的数据，客服的数据，线下购买交易的数据和支付的数据，这些算是第一方数据。第二方数据要比第一方数据大得多，就是做广告的时候得到的一些媒体平台的数据，但必须是在做广告的时候要有一个协议，可以做一些买点拿到数据，但最大量的数据是所谓的第三方数据，也就是运营商BAT的数据，这些数据才是真正做大数据营销的人干的事情。

什么是大数据？

现在90%以上的旅游企业是没有所谓的大数据，就是这个概念。大家手里有的可能就是第一方的数据，但是营销碰到瓶颈的时候，微信图文的打开率从60%到现在的不到5%，这个时候怎么办？没有人看你的文章，营销的转换率非常的低，没有交易量的话怎么办？到了最后我们的观点还是要回到数据的层面来做深度的挖掘，但是怎么做呢？我们的观点在于要充分地利用好你的所谓的第一方数据，也就是小数据，大家可以从这张图上非常形象地看，第一方数据和第二方第三方数据比起来是非常小规模的。大家手里能够获得的小数据都有哪些？可能每天都在不同的系统平台得到，但大家有没有把这些数据记下来和利用起来？这是一个问题，大家回去以后可以好好地想一想。

这是一个游客的出游流程，所有做旅游的人都对这个东西特别熟悉，从发现、评估、购买、出行之前最后的计划，这是一个流程，每个游客差不多都要走这个流程。为什么这是一个圈呢？因为最后分享的时候又变成了其他人发现的资源，穷游上和蚂蜂窝上的分享都是后面的人在做，发现的时候可能会看到，评估的时候可能会用到这些信息。这个圈上的每一个点都是触点，就是一个Touch Point，每个上面都会有些数据的产生，这些数据有没有保留下来？我觉得这是很重要的一个问题，大家可以考虑一下。

绝大多数旅游企业，无论大中小型企业网站总归是有的。既然有网站，用户在上你的网站的时候就一定会给你留存上网的数据。比如根据这个人的IP地址，你能知道他是从哪里来的，这是地理位置的数据，还知道这个人看了什么页面，如果打了很好的标签就可以得到一些所谓的兴趣标签，这个人到底对什么感兴趣，进到你的网站以后马上就离开了还是在你的网站上看了八九个页面？这些是所谓的粘性数据，第一次来还是已经来了很多次？你们做不做任何工作这个数据都是存在的，存在于服务器上面的访问记录，但是有多少人在用这些数据？这就是很有意思的一个问题。这就是数据的维度，可以从PC网站的访问上得到，这些数据如果好好地做分析，能够给用户的了解贡献很多有用的信息。

其次是微信的数据，大家都在做公众号，也在做H5，用户打交道的时候，甚至是打开H5那一刻就已经产生了自己可以拿到的数据，也会产生用户的头像、昵称和地理位置，但是在这之外如果用H5来做一些数据的买点，甚至可以知道它的分享图谱，数据分享给谁了，数据到底是几级的分享才会带来爆发，实际上数据都是存在的，大家手里有没有这种数据就是一个很重要的问题，绝大多数的旅游企业数据都是没有采集下来，没有留存下来，没有利用起来。

这是今天主要和大家分享的观点，大家都有很多的第一方数据，回去以后要好好评估一下，尤其是线上营销做得非常好，转化率很高，也不缺流量，不用花太多的钱，这些事情就不用操心了。如果数字营销上碰到的任何瓶颈，阅读量上不来或者没有转化怎么办？客户对所有线上平台没有粘性怎么办？大家可以想一想今天和大家分享的小数据，公司能不能把这些数据留存下来或者利用起来。你们可以拿到用户的简单个人信息，同时可以拿到分享图谱，这些都是非常有用的信息。同时还可以看到一些渠道，比如从哪个二维码扫进来的，是不是通过线下的微信连接WiFi进来的？是不是通过一个支付的动作进来的？微信平台上如果好好地运营它，可以看到大量的数据在产生出来，怎么把这种数据留存下来和利用起来？这个就是问题的核心。

再看一下数据的整合，PC网站的数据是匿名的，顶多有一个Cookie，就是在ID浏览器的缓存里面。这是一个很小的字段，标明了这个用户是谁，但这个Cookie是匿名的，不知道这个人是谁，没有他的头像和昵称，只有他的IP地址，大概可以分析一下这个人是从哪里来的。这个数据有些用处，但用处不大，就是回来的时候说OK，这个人我又看见了，以前来过我这里，我知道以前他看过什么，这次我应该给他展示什么，这个是有用的。同时还有另外一种用法就是所谓的Retargeting重新定向，可能你在携程上做了一个搜索，京东买东西的时候会给你推荐刚才你搜的目的地的酒店或者其它的旅游资讯，根据以前看到的东西定向。说实在的，这个数据对你的精细营销用处并不太大，因为是匿名的数据。

微信上的数据就要好很多了，至少会有一个昵称和头像，还有一些所谓的Open ID。这样的最大好处是这个人我有办法回叫，Cookie的话只能等他回来找你，你永远找不到他，但是Open ID可以让你有办法找到那个人，只要和你有过一次交互，可能48小时之内就可以找到这个人，甚至48小时之外特别想找到这个人，因为知道这个人以前在我这里买过很多东西，我想再和他做一些推荐，可以发个红包把他拉回来，就是这种Recall回叫的概率是非常高的。

如何利用大数据？

Cookie的数据是匿名的，微信的数据不是匿名的，但是又很有用，这两种数据有没有办法打通？微信上看到一个人回来的时候我也知道这个人以前有没有来过我的网站，网站上看到过什么东西，这个就是在技术上的ID Matching，可以把数据和Open ID匹配出来。匹配出来的后果是什么？我们能够得到什么？能够得到一个非常丰富的用户画像，这个用户画像上就有很多维度的用户信息，用户是什么地方的人，都有什么样的兴趣，和我有多少次的交互，有没有在线下跟我有过交易，有没有分享过我的内容，分享的影响力到底怎么样，各种各样的用户标签都可以从用户画像上得到。

一旦把这些数据打通了，也都匹配到一起了，这个数据就开始好玩了，开始有用了。这个工作需要技术上的投入稍微高一些，把数据采集下来比较容易，但是把数据正确地存储下来，同时把它很好地匹配起来，这个工作可能需要一些技术上的投入，或者找一个数据工程师和第三方公司帮你做一下。一旦有了这个数据，后面就会很有意思，可以做很多有意思的东西。

个性化的服务：有了用户的画像，知道这个人是谁，和你以前有没有交道，兴趣点在哪里。比如在线客服可以得到很多CRM里面原来没有的信息，看到这些信息以后客服人员怎么和用户提供服务？这个时候就会有很多的因素可以帮助来做更好的决定。比如这个人在线下和你有交互的时候，把用户画像的数据调出来了，面对面知道这个人是谁了，也知道很多历史上的沟通，分享了一篇文章后来带来了3000篇阅读，可能这是一个KOL达人，也要好好地沟通一下。能够提供多少个性化服务，唯一限制你的就是你的想像力，大量的数据都可以拿到手里。

个性化的内容：用户到你的网站，你会给他展现什么样的内容？如果刚从游轮上下来，你给他展示下周出发的旅游线路和产品，我可以保证他是没兴趣的，一点兴趣都没有，因为刚坐你的游轮出来。酒店也是一样，刚住了你的酒店，上网站的时候还做促销，下个礼拜还有什么促销，他绝对没兴趣。可能感兴趣的东西是，我可能在酒店里的某一个体验想更深入的了解一下，我可能想找到你的联系方式，因为我丢了东西。这种信息能不能很好地个性化展示给他？旅行社也是一样，这个人是什么人你就推送什么产品。游轮的客户如果刚刚下船你又推送了一篇来吧来吧游轮有多好，这个人一定不会看的，但是你给他推长航线的游轮，到我们的迈阿密坐一次游轮，这个他可能有兴趣，今年坐上海母港游轮，明年要做海外母港游轮，这就是所谓的内容个性化。

精准广告投放：实际上广告生态图当中可以做很多所谓的广告精准投放，微信最近推出了一个小功能，在做朋友圈广告投放的时候可以在自定义人群的时候用一个Open ID来做，就是有一堆人，做了一个H5活动，采集到了一万个Open ID，下次广告投放的时候只要那一万个人看见我的朋友圈广告，其他人都不想让他们看见，那么就可以把Open ID上传到腾讯后台，然后做一个自定义的人群，只有那些人能够看到你的朋友圈广告。这种转换率可能会高很多，但这只是其中的一个场景，还有很多其它的地方可以去做非常精准的广告应用。