目的地活动未来市场潜力巨大。它是旅游行业中仅次于机票和住宿的第三大垂直细分领域，占全球旅游总营收十分之一。旅游科技巨头当然不会错过，它们已经开始将目光转向该领域，4月19日，Booking宣布收购位于丹佛的目的地活动技术服务商Fareharbor，有消息人士透露收购价格为3亿美元。仅仅一天后，TripAdvisor宣布并购位于冰岛的目的地活动技术服务商Bokun，巨头的加入将促进目的地旅游和活动市场竞争更加激烈。

事实上，过去几年间，该领域掀起了一股创业创新热潮，但在投资热潮背后的另一个事实是，该领域的机会和挑战都很大。 与酒店、航空业不同的是，目的地旅游和活动市场存在明显的碎片化、非标准化程度高、信息化水平低的特点，供应商规模普遍很小，这已经成为该领域获得迅速发展的桎梏。 

从全球范围来看，这一行业特征具有普遍性，PhoCusWright的一份调查报告显示，64%的小商户每年营收不超过25万美元，61%的小商户户每年客户不超过5000名，53%的小商户员工数量不足五人。以中国市场为例，绝大多数小商户的员工规模在10人以下，而且其中有许多员工数量不足5人，规模非常小，这是很普遍的现象。也正是如此，在林林总总、体量巨大的小商户市场存在新的机会。

目的地旅游和活动市场小商户在如何生存

OTA一直是重要的目的地旅游活动流量来源。例如目前的行业领头羊TripAdvisor/Viator。TripAdvisor/Viator拥有强大流量优势，早年以游客评论作为卖点吸引了全球各地的供应商入驻进行POI建设，并允许商户直接在TripAdivsor平台上发布直销联系方式，由此TripAdvisor建立了广泛的全球性供应体系。三年前，TripAdvisor宣布收购当地旅游及活动产品预订提供商Viator。在TripAdvisor的巨大流量支持下，Viator在目的地旅游和活动领域竞争力如虎添翼，扩张加速，目前已成为全球目的地旅游和活动领域的最有力竞争者，营收超过十亿美金。Expedia为其Local Expert品牌砸下重金，曾在全世界范围跑马圈地，在知名目的地设立线下咨询处。同时在其网页和APP打通此品类产品的流量入口。此领域巨头盘踞，模式众多，新玩家不断。OTA类型竞争对手还有初创公司Getyourguide，Musement，Klook等。 

PhoCusWright的调研表明，商户绝大多数的流量还是直销，并在未来的几年内会持续如此。

有些商户经营多年，在目的地供应商中排名靠前，有一定客流量、知名度、回头客。但他们并没有在Viator 等平台上架更多产品，来自平台的订单占比很小，高昂的佣金使他们不太积极上架更多产品。一家叫长城徒步供应商负责人李强表示，长城徒步是一家位于中国的目的地活动供应商，员工规模3个人，去年接待了超过2400名客人，收入增速高达30%。他们更多的是在Tripadvisor上经营口碑拉动直销， 而不是和Viator这样的平台合作支付20%以上的佣金比例。 

美佳国旅的主要业务是差旅、旅游用车租赁，覆盖国内大部分一二线城市，是国内较大的高端用车服务商。总经理陈雪平认为信息化程度不断提高对于公司发展至关重要，公司目前信息化程度大约有50%，一半自动化，一般人工操作；现在公司已经引入了预定管理系统；在分销渠道方面，目前大部分以直销为主，分销占比很少；线上开发了微信小程序，还使用了同业B2B分销系统；既有自己开发的又有第三方的信息管理系统。

互联网旅游领域马太效应很明显，极少数的几家巨头把持了绝大多数线上流量， 如果希望提升线上交易占比，必然需要与这些平台展开合作，并且提升合作效率。 而增加客户粘性，口碑营销和提高直销比例是供应商能够抗衡大平台的唯一途径。  

目的地旅游和活动市场较低的互联网渗透率

移动互联网的发展，人们花在移动设备上的时间不断增长，2017年全球互联网渗透率将超过50%，越来越多的人逐渐习惯通过互联网的渠道查询、搜索、浏览、预定旅游产品。然而，目的地旅游和活动市场互联网交易渗透率并不高，主要原因是大部分小商户还没有完全拥抱数字化信息技术趋势。

在中国乃至亚太市场，很多目的地旅游活动供应商在线预订的交易的处理方式仍然是手动操作，用户提交订单后，商户需要在系统后台再把客户需求统计出来，然后通过邮件进行沟通，这是最常见的操作方式。

由于没有普遍使用有效的信息化系统，这种操作方式已经很难满足消费者即时预定的需求发展趋势。不仅如此，现在的问题是小商户如何弥补这些短板，减小强大的线上分销渠道巨头的支配地位影响。

供应商信息化程度低的一些原因

由于企业规模小，直接导致该领域的企业没有足够能力进行持续的技术研发投入，小商户对于技术的接纳态度也是很关键的因素。很多商户，尤其是小商户没有使用第三方预订系统，他们尚未意识到需要在技术上投资太多。对比酒店行业，这一原因就尤其突出。大型的酒店有能力自行研发自己的系统，行业里也有成熟的第三方系统可以选择。例如，在北美地区，目的地的线上率达到25%，西欧达到了24%，亚太区仅有12%。对比酒店行业，北美地区达到40%，西欧达到37%，亚太区32%。

李强认为，长久以来，人们习惯于用自己熟悉的方式打理自己的生意，采用新的技术手段则可能意味着需要面对一些不确定性，改变过去的营运操作流程。 而另一个因素则是由于许多供应商无法找到能够真正提升效率的途径。目的地商户的从业人员更多是小型的组织，未必对最前沿的科技有深入了解，系统深入需要教育。

成熟市场的启示

事实上，许多供应商懂得采用信息化技术提升管理效率的道理，但需要能够为供应商提供综合的解决方案，而不是某一项或部分方案。从供应商角度来看，李强认为供应商希望自身能够具备较好的线上直销能力，信息技术服务商首先应该帮助商户实现该能力，并且能够即时预定，比如建立官网和预定管理系统；其次，帮助供应商提升分销能力和效率，能够广泛分销产品触及更多用户。

美国的FareHarbor、澳洲的Redzy和中国的Varitrip六艺通是针对目的地活动领域供应商提供预定系统软件服务的代表企业，三者都结合当地市场满足了供应商的需求。不同于国内熟悉的B2B公司，这三家公司都提供了一个公司运营的中枢，而不是某一些自营或合作渠道的后台。从功能定位上更类似酒店的PMS，而不是某个OTA的预定后台，或若干OTA预定后台的整合。

美国起家的Fareharbor主要是为目的地活动供应商提供预定管理系统，靠对直销功能的强调吸引了大量商户。同时，提供一个专为目的地旅游活动供应商设计的拥有完全可定制模板的托管网站平台，虽然没有分销平台但是提供技术对接服务帮助商户提高直销能力，并按照每笔交易收取系统使用费。Fareharbor在北美和澳洲拥有5000多家用户。

澳大利亚起家的Rezdy除了向供应商提供预订管理系统外，还提供基本的营销渠道管理工具，帮助供应商分销旅游目的地活动产品。向旅行社门店、礼宾服务中心、OTA、预订引擎等分销商提供聚合平台。 Rezdy主要覆盖了北美和澳大利亚商户。

总部位于北京的Varitrip六艺通目标亚太市场，首先在中国入境游细分推出了目的地旅游和活动的预定管理系统和目的地产品全球分销系统。区别于成熟的市场，亚太市场还在起步阶段，对流量的要求更加多元化。Varitrip六艺通旗下的供应商预订系统类似FareHarbor/Rezdy，是一个面向亚太区海量的中小供应商的工具，填补了这一市场上的空白。Varitrip旗下的分销系统整合了欧美的TripAdvisor/Viator、GetYourGuide、韩国的TicketMonster、中国的携程、美团点评等一系列对这个区域重要的OTA，类似酒店行业的Channel Manager，为全球资源分销搭建了通道。Varitrip提供的技术解决方案一站式满足供应商预定管理、直销、分销和结算需求，打通了商户的所有渠道，成为公司的运营中枢。

Varitrip CEO Dylan表示，亚太区是全世界范围目的地增长最快的地方。在中国入境细分市场，自由行正慢慢兴起，但传统入境游供应链无法支持新形势下的需求。中国国内游的供应端也势必逐步升级，无论从市场还是资源端时机都在逐步成熟。其他亚太区市场也会因为需求更多的转变到线上倒逼供应商接受线上信息系统来满足未来的直销和分销。亚太区是一个新兴市场，凭借更大的总量和更低的线上率将会有更大的机会。

尽管目的地旅游活动市场面临着一些挑战，但从整个行业发展趋势来看，无论是在预订方式，还是营销推广方面，目的地旅游活动市场交易都在从线下向线上加速转变。尤其是目的地旅游和活动技术服务开始受到旅游科技巨头的青睐，Booking和TripAdvisor两大巨头接连出手，预示着整个目的地活动技术服务商行业将迎来新一轮快速发展期，并购事件增多，竞争格局逐渐开始明晰。

现在大多数供应商已经将旅行点评网站、搜索网站和社交平台作为最重要的营销渠道。随着一些大型流量型平台搜索成本上升，这将为那些能够为目的地旅游活动供应商提供其它高效营销和获客渠道服务的公司带来很多新的机会。