随着“一带一路”的启动，海岛旅游已成为海上丝路上的重要组成部分。5月10日，由执惠和趣旅联合举办的“第二届国际海岛游产业峰会”在深圳瑞吉酒店召开，峰会聚焦“海岛休闲”场景下的全产业链发展，通过资源整合打通全产业链，尝试搭建我国与各海岛国家、目的地、滨海城市的民间外交平台，同时，促进中外合作、推动海上丝绸之路的海岛投资与建设。本次峰会从海岛投资、开发到运营，从海岛生态化到目的地海岛游新生活方式进化，助推海岛旅游产业实现从1.0向2.0阶段进化。4位重量级嘉宾围绕“海岛型旅游目的地的营销与文化传播”的主题，探讨如何对海岛进行营销与传播等内容。

主持嘉宾：

执惠创始人兼CEO 刘照慧

研讨嘉宾：

携程集团目的地营销华东华中陕渝粤闽琼区域总经理 张旭

同程政府目的地中心海外项目总经理 王澜霏

毛里求斯旅游局中国区代表 冯敏铃

以下为圆桌论坛演讲实录：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减） 

刘照慧：中国是一个海岛旅游潜在的消费市场大国，在文化价值基本整合之后，如何在国际范围内进行海岛旅游目的地的营销？

执惠创始人兼CEO 刘照慧

在座还有很多重要的嘉宾在坚持听，我们谈一谈产品和营销层面的事情。一个好的产品，也需要好的营销，也需要好的和消费者连接之间的效率。今天的研讨会围绕这几个问题。

今天研讨的主题是“海岛型旅游目的地的营销与文化传播”。我们设计这个主题时，第一层是考虑产品，第二层是产品所承载的功能，就是产品的卖点。除了卖产品本身的体验和服务之外，还有文化传播的属性。这几个话题，会分解为三个小问题。第一，海外目的地营销传播经验的借鉴性；第二，国内旅游目的地在全球范围内进行推广的路径和方式；第三，新技术，IP内容如何和旅游品牌的内核创意相结合，形成流量传播转化。

聊的时候可以围绕几个核心的关键词。第一，产品本身；第二，用户需求；第三，如何高效让产品和用户连接起来。先每个人做个简单介绍。

冯敏铃：大家好，我是毛里求斯驻中国代表的冯敏铃，很高兴能来到这个峰会跟这么多前辈和行业大佬们学习。毛里求斯作为印度洋上一个非洲的小岛，应该跟大家多学习怎么样在中国做推广。这次我坐在这里应该是来提问和学习的，希望各位多多指导。

毛里求斯旅游局中国区代表 冯敏铃

刘照慧：外旅局的代表，我五年前去过毛里求斯，我们可以多探讨一些外旅局在吸引中国游客方面的诉求以及手段和方式。第二位请王总。

王澜霏：大家好，我是来自于同程政府目的地中心海外项目的王澜霏，大家可能对于同程非常了解，我们是2004年的创业公司，总部在苏州。2017年全球旅游行业20强我们排名第七位。我们这边的业务就是帮所有的海外旅游局目的地做中国区的目的地深耕和目的地推广。我们在这一年的努力中，也跟另外三个国家都签署了战略合作协议，包括北欧、摩洛哥、马来西亚。在我们的努力中，是彼此增加信息，彼此认可的过程。

同程政府目的地中心海外项目总经理 王澜霏

张旭：我们今年刚做过调整，我负责国内政府合作的南方大区，主要负责华东、华南和华中，还有一个北方大区以及海外大区。今天涉及到海外目的地营销，可能更有资格的是我们我海外的同事来讲，但我也可以代表他们讲一讲。我们这块主要是架起从政府到消费者的桥梁。怎么样更好的帮消费者找到适合自己的目的地，也帮目的地找到适合自己的消费者。携程从1999年创立到现在将近20年，目的地营销也是我们最早介入的，有一些经验，一会儿跟大家分享一下。

携程集团目的地营销华东华中陕渝粤闽琼区域总经理 张旭

刘照慧：可以就讲你擅长的。咱们组合正好是海外、国内都有。目的地营销讲的不仅仅限于国内的海岛。我们也是希望学习外旅局包括海外目的地营销经验。中国的海岛，今天早上分享300万平方公里的海域，有6000多个海岛，大量的目的地可以很好的开发。这里面有很多经验，从国内的目的地营销看，还有很多创新的东西，可以应用到海岛这样一个蓝色营销中。之前我在一家营销集团做收并购，一年看两百多个营销公司的标的，我们非常看重他们对于消费客群的洞见部分。营销集团服务的客户很多都是世界五百强，包括快消、汽车、金融、地产、旅游。这一端的理解对于做营销的人来讲是必备课。你对客群的理解是什么样的，然后才是匹配什么样的营销手段。我们可以先从大家对于目的地营销的客群，比如国内目的地，你所针对的客群理解是什么样的，那目的地才会把预算给到你，让你触及到他想要触及的，包括转化、结算和所有营销效果的考核和监测，都有比较大的考核。这部分先谈这个问题是最实在的，也是能够给到业内做产品营销时的一些洞见。你们对客户的理解，尤其是年轻用户群体、主流客户群体，不管是结合大数据还是感官、洞察，希望能够给大家一些干货。

张旭：关于目的地营销，携程有一些比较成功的操作经验。每一个目的地在根据自己发展的阶段所需求的未来的潜在客群也是不尽相同的。比如在发展的初期阶段目的地可能更需要的是更多流量，更多用户，更多关注度。在一些发展阶段比较高的优秀的旅游城市，他们更希望的是通过一些渠道上、宣传营销上的动作帮他们优化客源结构。

举例杭州通过G20之后基础设施包括旅游发展、旅游宣传以及旅游知名度得到了新的台阶的跃升。杭州旅委的诉求包括困惑在于他们并不缺游客，希望的是能够把他们的人均客单价包括人均消费提高。也就是引用杭州旅委副主任的一句话，怎么样能有断桥效应。比如断桥就100个人大的地，怎么样通过中高端用户把大众用户挤下去。我们跟他们的合作，在于怎么样盘活利用携程3亿中高端用户群体。每一个目的地营销的单位都有不同的自己的打法。比如同程和携程既是合作伙伴又是竞争对手。每一家都有自己的方式方法。携程基于自己的优势，一个是数据分析优势，可以看到用户的偏好、习惯以及中高端用户在产品上的下单情况。再根据用户的匹配度匹配城市的相关特性特点以及新颖性的新业态，再针对用户的需求定制新的符合中高端旅游用户消费者需求的产品，再把这些产品推广到消费者中去，让更多会员能够了解到这样一个成熟的目的地能够提供的新的优势的产品。现在都说品质服务、品质旅游，我们能够生产、创造这些品质产品，并且把这些产品商化，让更多用户重返目的地提高复购和人均客单价。这是我们针对成熟旅游目的地采取的目的地营销打法。

针对初级目的地，就联合合作品牌。比如我们收购了去哪儿。去哪儿的品牌是偏年轻化的OTA平台。携程跟去哪儿的结合，是双品牌的战略。携程负责中高端，去哪儿负责年轻化。我们通过去哪儿包括同程的流量导入，能给更多年轻用户带来新鲜的产品体验。据统计，现在越来越多60%以上的年轻用户已经舍弃了攻略和游记，喜欢自己亲身体验，不再看比较教条式的或者八股文一样的攻略游记，他们喜欢通过新媒体搜索进行预订。怎么样和新颖性的比如抖音、快手相结合产生流量。

刘照慧：你们对新用户的界定，从大数据上看这个范围怎么样？

张旭：携程主站这块的会员大多是70、80后为主，商旅用户比较多。新用户界定在90后、00后以及刚刚进入工作群体有一定消费能力，转变了消费习惯之后开始使用携程的年轻群体。

刘照慧：营销，一个是老客户的价值再挖掘，一个是拉新。这两部分都需要对客群进一步细分。下面请王总分享一下海外目的地。对于同程来讲服务的可能是国外的海岛目的地。从这个点上结合看，中国的游客，包括在海岛游的诉求上，客户的特点怎么样变化，怎么样给我们描绘出一个消费的图景。

王澜霏：海岛型旅游目的地营销的新玩法，我从两个角度回答。一个是分析一下海岛类型的产品。首先，我们做OTA的都知道，海岛类型的产品是以休闲方式为主的，它除了是一种产品以外，代表的是现代人的一种休闲方式，生活方式。如果一定要从海岛进行产品的划分，可以很简单的将目的地划分为海岛型目的地和其他型目的地。我们帮海外旅游局进行推广时，如果这个目的地是很成熟的目的地，会按照外旅局，比如每一年会有一定的主题或者有一定的方向来推广。如果不是很成熟的目的地，那一定会建议他们先从海岛做起。我们做海岛目的地营销时，是非常容易来推动一个目的地在中国游客当中的地位。比如说很多目的地都是从海岛来带火的。比如去年发布的一个数据叫做2017年暑期海岛游数据。其中几个数据还是很有意思的。东南亚还是为海岛的主要目的地。第二，我们发现越南的富国岛去年是一批黑马。第三，女性较男性是更偏爱海岛游的。我们帮一个目的地进行推广时会先深挖海岛目的地，再带动城市。以这样的顺序拉活目的地。

下面我说一下关于营销是具体怎么做的。虽然我们是帮外旅局进行推广，但还是来吸引中国游客的，所以要结合中国的政策。文化和旅游现在终于不分家了。很多海外目的地有非常强的文化元素。现在越来越多的中国游客在寻找海外目的地时，把文化也考虑为非常重要的一个出行因素。我们也会把这一点加入到营销过程中。最主要的营销分四大点。第一点，使用我们的数据，通过深挖目的地分析目的地的属性，包括它的目标人群是什么样的，年龄段是什么样的。这个目的地当人们在搜索时，最主要的关键词是什么。除了分析目的地以外，同样也会分析游客的偏好。

举例，我们都知道菲律宾的长滩岛关闭了，我们怎么样引导客户进行二次消费。我们会在系统中记录下来这个游客搜索过菲律宾这个目的地或者相关海岛游的目的地，记录足迹进行二次深挖。比如我会推荐他去其他类型的海岛游目的地或者在菲律宾这个国家推荐去其他海岛，比如薄荷岛，代替长滩岛目的地。

第二，做产品。我们做产品时不是千篇一律，而是千人千面的。张总说到携程最主要的客户群体可能是90后。同程除了给年轻群体以外，还有白领汇，有一大部分很重要的老年人群体。我们会利用这一部分帮海外旅游局做推广。比如之前做了一个签名下南洋，携手新加坡旅游局和新加坡樟宜机场做的活动，也是非常成功的。除此之外，现在会帮各个海岛型目的地做区分，要做不同化。所以我们在协助海外旅游局帮不同的海岛和国家贴上不同的标签。比如今年帮马来西亚做海岛时，是利用一个跨界的IP概念。我们携手时尚巴莎到马来西亚当地拍摄一组大片，把马来西亚浪中岛贴上一个时尚的标签，做一个不同。我们做泰国蜜月游时，面对的人群不止是新婚夫妇，可能是情侣、爸妈也可能是老人做变相的蜜月游。比如我们推菲律宾薄荷岛时，就贴入刺激的标签，主推跳岛。我们在做产品时，是根据目的地的细分来深度挖掘目的地潜能做推广。

第三，做主题化。接下来马上520要到来了。现在抖音上最火的目的地是马来西亚仙本那，我们跟520做紧密结合。现在都说世界很大，我想带你去看看。我们这次带他们看的是海下世界，专门做潜水游。

刘照慧：一般到节日都是应景了。我想问一个比较挑战的问题，营销里分品牌营销和效果营销。效果营销要考核转化率。我问一下外旅局毛里求斯的冯总，你们有没有碰到过问他要效果时他讲品牌，讲品牌说他说我效果。考核方式上怎么考核？

冯敏铃：这个有两方面，毕竟旅游局最终想要达到的目的是游客的增长量。在推广品牌的同时，我们更希望能够达到转化量。我们在考究营销推广方案时，会看最终产出是什么样的。它结合了什么样的形式，什么样的渠道或者推广什么样的主题。针对的这些渠道对应的群体是什么样的。最终我们可以去看出它的方案是不是真的有效的推广流量，我们才会考虑花这个钱值不值得。

刘照慧：我投了广告之后要效果，你关注的是带来的游客转化率的问题。你们碰到这个挑战吗？我用什么样的方式能保证转化这么多人，如果用这种方式来跟你结算预算，怎么办。品牌大家都会，客流，把内容铺出来了，最终要看效果。海岛的产品，它的频率确实相对比较低。本身在出境游，中国现在的家庭出境游可能三次左右。平均旅游频次，如果算上周边或者其他会更高一点，但毫无疑问海岛的旅游产品，我最多一两次，能够四五次的肯定是干旅游的，是栾总这样的人。在这个频次下，如何保证营销的效果。请两位OTA大佬分享一下怎么跟客户结算广告预算，来保证效果的？

张旭：这是一个痛点也是一个难题。每一笔旅游局预算都有审计，他们希望最终能够获取相应的产品转化率。以前是通过一些品牌推广曝光量、点击量，PV、UV等等，现在更多接到旅游局的要求，到底带多少人头或者多少人次。我们合作初期时就会跟客户讨论，如果要承诺这么多KPI考核，我们有怎么样的解决办法，并且会跟他们商议相应的KPI考核量是否在合理范围。我可能平台自然增长率是20%，我拿你这笔预算增长50%已经很了不起，你让我增长10倍是绝对不可能的。前期过程中，需要有一个理性的判断，另外是执行中需要不同的变价策略组合拳，一个是线上渠道，线下渠道收购了一家公司，有50家门店，也有携程线下流量。通过线上和线下组合，只要我们肯承诺旅游局这个KPI考核，就基本能完成。

王澜霏：这是非常重要的一个痛点，我们在跟旅游局探讨过程中，也像张总说的，就是合理性的问题。第一个会考量在帮他做项目时的时间段。因为我们会告诉海外旅游局，我们在做营销过程中，虽然今天做了营销，但可能它反映在市场上是需要一定的时间。我们一般是比较喜欢帮海外旅游局做长时间段的营销。因为它会反映出营销所带来的价值。当然，如果纯是带人头，那我们就只能是做一些季节性的营销。比如大促，像之前做过的同程海岛节，专门卖产品，做让利，做优惠券、返利等一系列的吸引游客。但肯定是要在合理的增长范围内。像张总说可能20%、30%，是在正常的增长空间。

刘照慧：还有一个更难的问题，旅游业里决策的窗口期很长，尤其是出境游。我三个月的时间才下决定，可能过完年就计划五一怎么玩了。刚过完年六月份开始想年底去哪儿了。如此长的决策周期下，用什么保证效果。比如游客行为非常复杂，拿手机在地铁上刷一刷，回家拿IPAD看一看，起来之后在电脑上买了产品，怎么证明是你们带来的？

张旭：OTA营销的优势，我们是渠道方，做营销时经常说我们的每一支广告都会转化成流量，流量都会转化为产量。我们作为上游跟下游对接都有良好的互动效果。还有我们通过大数据的测算，能够看到往年在预定期间，比如我决策时是七到八月份，这时候通过大数据公式计算，能够预判到我的营销效果，今年可能会比去年要增长多少。那营销肯定是要先于他预定之前的。毕竟行前就要激发旅行灵感，通过行前窗口期进行营销，再研判下单量和取消量。

刘照慧：还有用户营销确认的问题，我怎么确认这个人就是我影响的那个人。

张旭：客户有一系列的确认考核标准，比如你去了美国，给我送多少自由行用户，把出票机票信息来一个单子。我们会确定一系列考核标准，确实保证营销的效果。

刘照慧：外旅局的代表，你们满意这种合作方式吗，有没有不满意的地方？

冯敏铃：我们肯定也会考虑实际情况，实际运力以及往年销售情况再考虑对他们定的KPI。我们肯定不会定太过分的KPI，也是在一定范围内的增长量。对于他们所提到的，因为所有用户在他们系统里进行预定，就可以看得到它的销售量的增长情况。我们也是会满意于这种考核的方式。

刘照慧：最终还是要找到一个解决方案。在广告业里有一个比较大的公司，千亿规模。分众。以前的营销方式是聚众的，江南春分众用新的计算方式和考核方式说服客户，实现千亿增长规模，实际上是用新的增长方式计算出对于用户注意力的抓取，用楼宇和分散人群的方式算出来我比央视打广告转化率怎么样。注意力经济集中在一定计算范围内，只要甲乙双方达成共识，并对这个共识形成一种核算方式，就是营销效果的认同。这里面的难题是任何行业广告费基本上50%是浪费的。有时候很长时间打这个广告，消费者突然有一天想起来了，可能他是在手机上登陆的，但是拿QQ登陆的。回去电脑上拿微信登陆。这两个用户体系没有打通。PC端用QQ记录，手机端的记录现在并没有打通。如何确认这个用户。我们说的这个问题是没有答案的。如何找到一种大家共识的解决方式，同程有没有创新的打法？

王澜霏：现在很多旅游局投广告时已经从线下转为线上了。这是您刚才说的大家都想有一个追踪的效果。这是为什么我们可以由PV、UV点击量的数据提供给旅游局。

第二点，怎么样能让客户从我们这边进行预定。这时候要做的就是内容的提炼，怎么样帮一个旅游局做出他的IP和特点来吸引用户。比如我们会借助现在比较火的平台，或者会用一些网红大V自己有带货能力的，帮助我们实现流量的转化。

刘照慧：营销上有一个大难题，品牌和转化不分家，一旦分开核算会很痛苦。因为旅游产业的营销和其他产品不一样，它承载了很多文化的功能。比如巴厘岛对于中国客户的营销，不仅仅介绍有巴厘岛这个地方，而介绍背后的文化和对于目的地的吸引力。它里面承载的部分应该是外旅局期待它所承载的传播功能以及加上客户的转化影响了这个人群，它具备了这样一个综合属性，更需要我们达成共识，不是甲方乙方互相挑刺不买单，大家彼此在里面要达到一种好的计算方式，一种共识很重要。谢谢大家！