6月8日，由执惠主办，左驭、春晓资本、源和资本和品途集团协办，主题为“赶潮·谋变”的《2018CTCIS第三届中国文旅大消费创新峰会》在京召开。大会从文旅扶贫、中欧旅游年、文旅投资与运营创新、目的地产品创新及营销与文化传播创新、文旅产业融合创新等多维度、多角度全方位解码中国文旅业的发展逻辑。在圆桌研讨环节，5位重量级嘉宾围绕“打造文旅综合体的机遇与挑战”的主题进行了深度探讨，现场干货满满。

主持嘉宾：

SMART度假地产专家委员会秘书长 王旭

研讨嘉宾：

大地云游CEO 王亚博

赛博旅游文创联合创始人、执行董事 谢翅

知学学院院长 于鲁

露营天下创始人 孙建东

随着我国国民经济的发展，单一化的旅游产品已不能满足游客的需求，如何把观光型景区变成文旅综合体，已成为整个文旅行业共同追求的目标及方向。对于文旅综合体如何健康发展？王亚博认为，第一要以市场为导向，第二是以运营商业业态的合理化为核心，第三是需要大量的数据作为支撑和论证，这三个要点是良性的文旅综合体需要具备的。

谢翅表示，文旅时代已来临，一切都充满了创新，只有创新才能谋变。任何产品设计不是老板自己拍脑袋，也不是设计师拍脑袋，而是消费者说了算。只有解决这样的方法论，才能在市场上有机会。只有清晰的盈利模式，资本才会关注并投资。

在于鲁看来，现在太多的文旅项目都有明显的基因缺陷，无法和当地融合。打造文旅综合体需要提升大家综合水平的认知。对于文旅领域的人才，于鲁认为，文旅项目的操盘手非常重要，他们掌握着好山好水的生死，项目做得好与不好差别非常大。

孙建东则表示，文旅综合体的发展过程中，营地乐园和营地综合体将会成为一个必需的产品存在。

对于未来文旅综合体当中的增长点，王亚博表示，一个是出游率，另一个是长尾消费。重复消费和长尾消费是文旅项目非常核心的两个点。他认为，支撑这两个点落实的有三个法宝：

一是产业支撑。目的地也好、文旅项目也好，不管是农业、旅游业还是其它，需要有产业的支撑。

二是运营为王。运营人才是左右项目生死非常重要的核心因素。

三是共同营造。现在的互联网时代是共享共生，大家不是关起门来做，而是打开门来共同打造目的地的生态。       

以下为圆桌研讨文字实录：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

王旭：首先请各位做一个简短的自我介绍，包括您所从事的行业以及与文旅综合体的关系。

SMART度假地产专家委员会秘书长 王旭

王亚博：我是大地风景文旅集团云游科技的CEO王亚博，和综合体的业务衔接包括规划设计到整个建设运营，还有后续特色小镇信息化智慧旅游的建设和运维，整个集团都可以完成这样一个完整的目的地生态建设工作。

大地云游CEO 王亚博

谢翅：我是赛博文旅的谢翅，十八年来赛博文旅做了一件事情，就是在中国做文化+旅游。可能很多人没有听说过赛博，但十八年来我们做了很多项目，从最早的南京夫子庙到惠山古镇，现在赛博已经与绿地、华侨城、中旅共同合作，也在做一些大型的度假文旅项目。

赛博旅游文创联合创始人、执行董事 谢翅

于鲁：知学学院是一家专注经营型地产的培训机构，成立大概五年的时间，地产上半场主要是住宅，经营型地产包括医养类的、文旅类的、园区类的、商业类的领域，我们的理念就是从开发到经营，特别是包括照慧、SMART、建东以及爱驾传媒传媒的小伙伴一起成立了文旅战略联盟，我们今天还在讨论文旅综合体这个主题非常适合这样一个联合体。

知学学院院长 于鲁

孙建东：我们在露营地方面做了很多年的深耕，各个文旅度假的综合体都开始考虑这样的产品。我们自己也是在北京密云常设了一个营地乐园的综合体，最近得到了非常好的市场反馈，希望有机会可以和大家分享一下。

露营天下创始人 孙建东

文旅综合体如何健康发展？

王旭：在座的都是实操操盘和数据各个领域的大咖。我也是刚从海南回来，那边很多做传统开发的朋友都很焦虑，现在是进村做综合体、文旅和小镇，也想请教各位，文旅综合体的健康发展的路径应该是怎样的？

孙建东：露营地相信很多朋友都听说过，但还是会有一些认识上的误区。按照我们的视角来说，看到国外营地产业的发展可能要把思路拉回来。在座的各位看到帐篷和房车可能就会认为是营地，国外比较准确的定义是，为自由行用户提供针对性服务的度假场所。

欧美国家都是车轮上的自由行国度，我们正在赶上旅游大消费升级，传统的观光向自由行时代的转变。自由行时代最本质的客群特点是什么？大家都知道是自由，自由当中最大的客群就是自驾游，这种数字非常庞大，预计到2025年中国的自驾游人次会超过100亿人，这是一个非常庞大的数字。

反过来看一看我们身边的旅游配套，为自驾游客群提供针对性服务的到底有哪些？可能非常少，景区让我们的自驾车只能停到停车场，营地这个产业是在这个领域做了一个小小的配套，也为我们即将出现的大消费升级的自驾客群提供针对性服务的场所。我们认为，文旅综合体的发展过程当中，营地乐园和营地综合体将会成为一个必需的产品存在，或者是必备品。

于鲁：一个星期以前，我和知学学院的团队一起去建东在密云的日光山谷度假，在去之前我就反复在想建东的一句话：露营地才是真正的度假标准，以前的酒店才是非标的。到了日光山谷住了以后我确实有这种体会，确实是更符合度假的形态，建东的日光山谷里面还有知学学院、艾佳传媒、SMART和执惠的服务。我们给文旅综合体的定位就是吸引人来的地方，停留的时间可长可短，几个小时到几天甚至更长的时间，如果是这样的定义，各个板块的课程其实都和文旅综合体有关。医养板块的课程、健康的度假在国外都是非常主流的，大健康的业态也是一种度假的主题，园区的角度现在大家讨论的都是打开围墙的产业，本身把产业变成了吸引物，特色小镇也是这样的逻辑。

城市更新的角度大家讨论的都是复合的生态，也是打开围墙把工作和生活相结合，同样是吸引人来到这种地方。商业的角度更是如此，购物中心正在明显的景点化，考虑的都是多重的场景，本身购物中心就是有主题的，也就是一个景点。现在我们考虑的是田园综合体，本身也是非常复合的业态，包括把旅游、住宿都吸引过来，包括农业的核心吸引物。由于文旅综合体方方面面都在介入，所以大家就非常需要一个统一的认知。

我们会发现很多项目都有非常明显的短板，最常见的是这样几类：乡村治理和乡村振兴的事情做得很好，但没有景区的基因，不能吸引人来。有些景区做得很好，但没有度假的基因，度假类的涉及到和乡村结合又完全没有一个乡间的基因，无法和当地融合。我们看到太多的项目都是有明显的基因缺陷，所以打造文旅综合体更多的就是要提升大家综合水平的认知。

谢翅：我们介入了前期最早的规划设计，曾经认为我们的创意很强大，慢慢地随着产业的推进，工作的深入再到真正进入实操，进入招商运营的时候突然发现曾经做过的梦、吹过的牛没有人帮助我们落地，突然发现我们全错了，所以这个时代来临下，大家一窝蜂地进入这个领域，想和大家分享一点方法论。

赛博的工作方法第一轮方案一定不是给市委书记规划局长看的，而是给小朋友看的，就是80后、90后和00后评审我们的方案。市委书记从来没有排队买过票，也从来没有通过OTA平台订过酒店，你有什么资格评审旅游度假目的地？游戏设计是否合理？所以只有从消费端出发，等到我们真正招商运营的时候，发现商户来不了，我们投资了自己的酒店、客栈、餐饮、文化旅游体验，突然发现真的很难。就算是招来了商，但关起门来打狗。   

政府说过，“房子不是用来炒的”。我们认为房子不光不是用来炒的，建房子也不是用来卖的，也不是用来租的。所有人都在问我们租金是多少，其实我没有办法回答，因为我们那里两百多家店永远不是用来收租金的，而是旅游吸引物。美轮美奂的商店，每个商店都是一个景点，每件商品都是一个旅游细分。文旅时代来临，一切都充满了创新，只有创新才能谋变。任何东西首先产品设计不是老板自己拍脑袋，也不是设计师拍脑袋，而是消费者说了算，只有解决这样的方法论，这样的市场上我们才有机会。

王亚博：关于文旅综合体健康发展的问题，我想在这里抛出一个疑问。文旅综合体到底是什么？实际上从学术界也好、国家整个政策也好，整个文旅综合体到现在也没有一个明确的定义。现在从国家政策的导向来讲可以看到，田园综合体去年已经有了明显的国家政策型导向。三四年前，我的老师也提出了旅游综合体的概念，实际上旅游综合体也有一定的学术支撑作为依据。再说得远一点，以万达为代表的商业综合体近几年的发展也非常迅猛。

现在我们回过头来说这个课题，文旅综合体这个概念太大了，整个文旅行业大家都在朝着这个方向走，这是一个市场倒推的原因。一个健康的文旅综合体的发展，第一要素就是以市场为导向的，以客户需求为依托的综合产品类型。比如这里有特色小镇、观光型景区、吃住行游购娱都要满足相应的条件，这是一个旅游综合体。随着国民经济水平的提高，游客对单一化产品的需求越来越达不到心理预期。这就衍生出了刚才讲的灵山，灵山从一尊大佛到拈花湾就是在走文旅这条路，拿到一个景区的时候就是把一个传统的观光型景区变成一个文旅综合体，包括和华侨城以及万达合作，还有各地的旅业巨头共同追求的一个目标和方向。

再举一个很简单的例子，各个省都有文旅集团，今年年初才决定文化部和旅游局合并成为文化旅游部，实际上就是市场和趋势的倒推，等到国家政策出来以后，其实是一个准则性和纲领性的东西。文旅综合体发展健康的角度来考虑，我觉得第一就是以市场为导向，第二是以运营商业业态的合理化为核心，第三是需要大量的数据作为支撑和论证，这三个要点是良性的文旅综合体需要具备的。

文旅产业投融资及创新模式

王旭：现在所有人都知道文旅产业当中投资回报周期非常漫长，所以融资方面一直以来都是它的痛点，在座的各位接触的项目和过往的经验当中经历过哪些融资和金融方面创新的模式、方法和工具？

王亚博：文旅综合体的项目类型来说，因为它的复合性，实际上在整个旅游投资的类别当中是一个回报相对略快的项目类型，因为可以涵盖很多的内容，也可以叠加很多的内容。田园综合体是以农业为主导，去年国家出台的政策是在今年6月申报第一批田园综合体，每年给国家级田园综合体项目3-6天的政策性补贴，而以农业为依托建设的综合体项目当中，建设的力度远没有商业综合体和旅游综合体那么大的体量。某种意义上来讲，整个投资的角度，文旅综合体是很好的一个方向。

之前我接触过一些海外资本，包括原来以色列的摩根集团，温商财团选择文旅项目的时候，犹豫再三最后选择放弃了文旅综合体的项目，因为用钱去赚钱是很快的，用旅游去赚钱是非常慢的事项。但是在中国有一种模式是以地产为导向的文旅开发，实际上这是把当地的土地炒熟以后快速变现，可能有很多的文旅项目开发是最终以这种变现实现的，比如万达快速把项目卖给融创，包括其它的一些企业，适当的土地有所提升以后快速找下家接盘。

目前来讲，中国文旅综合体要有更多真正的文旅企业深耕，我们知道央企的华侨城和各地的旅游集团，拿到资源以后都是长期深耕的过程，现在灵山、宋城也是不断复制他们的模式。我们应该把资源牢牢拿在手里，慢慢地经营和品位它，所以总结下来一句话，要在中国做文旅的话是需要有情怀的，不仅是苟且，还要有情怀，这是从文旅资本的角度大家要有一个思维上的转变。

谢翅：我想分享的只有一句话，资本永远是逐利的。所有人都在说我们有情怀，我要告诉大家的是，我是一个赤裸裸的商人，我是宁波人，我是一个赤裸裸的浙江商人。只有清晰的盈利模式资本才会关注，才会投资，所有的情怀没有盈利模式都是耍流氓。因为现在我们和很多大的资本，包括房企，一直持续做文化和持续做旅游景区经营的单位合作，大家只有一个目的，就是赚钱。

现在大家都在说文化，我认为文化真的不是把它提炼出来挂在墙上，取个高大上的名字就说有文化。中国任何一块土地往下挖三层都能挖出文化，关键的核心是如何把文化提炼出来以后和每个人的生活方式、和我们的度假生活方式、和我们都市人渴望回归的度假生活方式的业态和平台息息相关地融合，就是把文化变成商品和钱才有可能传承。只有找到清晰的盈利模式，很多专家说要完全去房地产化，我特别不认同，如果没有房地产保驾护航，没有强大的现金流，所有的文化全部都没有支撑。

文化旅游要有活动的空间、物理的空间，特色小镇的生产要有厂房，我们去旅游要有酒店，工业地产、商业地产和旅游地产都需要物理空间，怎么可能去房地产化？只不过是以房地产开发和快速的高周转为目的，还是以文旅产业和运营为目的？这是两个完全不同的操盘思路而已。我们在构建整个顶层设计的盈利模式当中一定要非常清晰，不同的组团承担了不同的功能。有些项目永远不是为了收租金的，因为它的美轮美奂才有了220万的人流，才有了4.5个亿的门票和经营性收入，它的功能就是旅游吸引物，而不是用来收租金的。整个文旅大产业当中，所有功能的定位都要非常清晰、思路非常清晰、目标和盈利模式非常明确。资本永远是逐利的，如果你没有盈利模式，没有资本会关注你。

于鲁：我想和大家讲两个观点，我怎么理解文旅综合体是怎么赚钱的，文旅综合体是怎么融资的。提到综合体三个字大家都说是以房地产来赚钱，其实抛开地产我们还能谈点别的，就是从文旅的角度怎么赚钱呢？我总结了一段顺口溜，就是“和老板娘喝酒很长时间在晚上”。

这句话是什么意思呢？它的第一个词是老板娘，指的是住宿业态，必须要让他能住下来，有了时间停留才能赚到钱。朋友到这里都是来玩的，到了你们那里去住，钱都让你们赚走了，我们这里玩的就是一张门票和矿泉水，到了你们那里要吃饭、买东西，所以第一个要求就是必须要住下来。第二是喝酒，文旅有一句话叫做“得自驾者得天下”，但驾车的人一喝酒就走不了了，必须得留下来，而且人们对好吃的东西也是很向往的，尤其是度假旅游一些比较特色的地方，特色的美食大家都没有抵抗力，吃到这个东西如果不贵的话就很容易留下来。

“很长时间”是指延长停留时间的业态。比如我经常说换装很重要，我们在日本看到很多穿和服的其实都是游客，或者是在温泉小镇，让他们把衣服一换他们就不停地拍照分享，几个小时就过去了，延长停留时间除了换装以外还有很多的业态，包括体验类的、亲子类的，一待就是很长时间。最后就是在晚上，因为要过夜，谢老师策划的拈花湾就特别有意思，晚上六点灯光就开始了，等到看完以后八点多了，然后就走不了了，就得住一晚上。如果要让人们很愉快地在这里待的时间很长，这四个要素就会起到赚钱的作用，盈利模式核心就是停留的时间和人们的愉快。

怎么融资呢？运营公司有三个要点：首先一定要有产品线，作为文旅综合体的运营公司，你的产品线一定要非常清晰，婚庆的、亲子的，还是面向医养健康的。早期投资是以资源为主，产品线的投资资本是有很强的资源背景，缺少真正资源的打磨和成型的项目以及团队，这个时候资源就是更重要的，融资融资，这个资到底是指什么，早期更重要的其实是资源而不是资金，到了完成从零到一甚至几个成功案例以后快速复制，这个时候就需要更多的资本。

孙建东：融资的另外一个关键就是投资，我在做营地乐园的时候有一个感受，现在有很多到文旅综合体层面的投资者，以前都是做房地产转型过来，或者本身就是做房地产再做文旅综合体，或者就是拿了文旅综合体来做地产，类似这样的逻辑存在。这个人群有一个非常有趣的特点，自己在做营地乐园的时候来了很多地产的负责人，到了现场以后在给我面子的情况下还是给了一句话“你们做的还是糙了点”。这句话本身其实是对的，因为我们相对地产公司做的东西确实糙了点，因为投资相对少了点，但这句话的另外一个层面就是对文旅综合业态这样的场景最根本的问题，也就是定位的问题，你想服务于哪个人群就做什么样的场景。我们做的场景没有办法像地产公司一样，为了好好地卖别墅和楼盘，不遗余力地花大价钱把外部的氛围打造得足够完美，因为不是以赚钱为目的。

这个过程当中我们自己判断的根本依据就是定位好你的客群以后能够赚钱，刚才谢总说得特别到位，所有的文旅综合体如果不以赚钱为目的肯定做不下去。而在我们推的过程当中，比如在北京密云这个项目，中国有一个消费升级的人群，就是自驾游的人群，因为中国14亿人口都在消费升级不太可能，但有一波一定是消费升级的主力军，就是中国14亿人口的前2亿左右。中国私家车的保有量是1.5亿量，正好就是这个人群。这个人群的特点是什么？基本就是中产阶级家庭，都是自驾方式出行，我们在给这个客群服务的时候就定下了很多逻辑。至少到目前为止，项目开业以后这部分的客群到我们那里都比较满意，但我本人接待过十几位地产公司投资的负责人，至少比较客气地提出了品质的问题。

这个矛盾本质上就是投资的定位问题，如果你的投资定位准确，你就有可能找到那个临界点，这个临界点就是客群很满意，但投资成本相对较低，如果能够把临界点找得越准，也就是说你的客户都很满意，你的成本还是很低，不是按照自己的逻辑想怎么好就怎么好的话，这样的项目往往都是非常容易盈利，也很容易融资。尤其是赚钱的项目，一定会有越来越多的投资机构愿意找你，所以从融资的角度来说更主要的还是要看投资的逻辑。

如何抓住文旅综合体增长点？

王旭：最后请大家分享一下，你们认为在自己看到的文旅综合体当中新的增长点是什么？

孙建东：抓住自驾客群，刚才于院长说的那句话是3月6号我在上海自驾游大会上提的。这一轮消费升级当中的主力军是自驾客群，这部分客群有独特的消费特点。未来的旅游产业是进入了下半场，抓住自驾客群就能抓住旅游市场。

于鲁：近几年文旅的项目是如火如荼大面积建设的时候，增长点就是消费升级的增长点，但我最关注的还是人，也就是说文旅项目的操盘手实在是太重要了，他们掌握好山好水的生死，项目做得好与不好差别是非常大的，所以人是最重要的。知学学院的使命就是帮助景区和文旅项目的操盘手，让大家获得更高层面的认知，能够相互帮助，把这个项目做好，尊重土地，让生活在土地上的人们更幸福。

谢翅：未来几十年应该是机遇和挑战并存，唯有死磕你的产品，没完没了地折腾，才有可能成功。未来是内容的时代，你把房子盖得再好，没有内容就难以吸引人流，难以形成迭代。

王亚博：新的增长点从战略层面上有两个：一个就是出游率，另一个就是能够把握住文旅项目或者目的地的长尾消费，重复消费和长尾消费是非常核心的两个点。支撑这两个点落实的有三个法宝：一是产业支撑。目的地也好、文旅项目也好，不管是农业、旅游业还是其它，需要有产业的支撑。二是运营为王。运营人才是左右项目生死非常重要的核心因素。三是现在的互联网时代是共享共生，大家不是关起门来做，而是打开门来共同打造目的地的生态。