6月7日，由执惠主办，左驭、春晓资本、源和资本和品途集团协办，主题为“赶潮·谋变”的《2018CTCIS第三届中国文旅大消费创新峰会》在北京万达文华酒店召开。大会从文旅扶贫、文旅投资与运营创新、目的地产品创新及营销与文化传播创新、文旅产业融合创新等多维度、多角度全方位解码中国文旅业的发展逻辑。在圆桌研讨环节，6位重量级嘉宾围绕“自由行时代下的目的地营销与文化传播”的主题展开深度讨论。

主持嘉宾：

泰久信息董事长 陈龙军  

研讨嘉宾：

山水文园投资集团发展中心总经理 周文杰

景域驴妈妈集团副总裁 任国才

酷旅互动数据董事长兼CEO 李明儒

Varitrip六艺通创始人兼CEO 张雷

天迈网络董事长 吕剑彪

对于旅游目的地营销，李明儒表示，旅游其实不需要像物理商品那样可以快递到家，人必须发生地理转移才能到目的地去，而在这之前，所有游客需要通过营销才能了解目的地。

吕建彪认为，营销分两个层面，第一个层面就是产品层面。产品层面现在可能更多的是文化体验IP。第二个就是通道。通道一直在变，从原来的报纸、广播、电视到后来的微博、微信，到现在的抖音。他认为把产品做好，把通道打通，营销就自然过来。

如何把本土特色文化打造成具有商业价值的IP？周文杰认为，可盈利性是第一位，第二是看资源独特性。任国才表示，一个特色文化要变成IP，首先要把特色文化转变成特色内容，然后要把特色内容包装成特色的、让人亲近的形象，然后通过合理的方式传递给消费者和目标受众，这就是营销需要做的工作。

陈龙军认为，随着时代的变迁，用户行为也发生了很大变化，自由行成为主流之后，每一个用户行为习惯也随着新技术会发展。拥抱新技术肯定是在新自由行时代下做景区和目的地营销时不可逃避的问题，而且需要更快更好拥抱移动互联网和新技术。

以下为圆桌论坛演讲实录：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

陈龙军：非常荣幸可以作为今天主持嘉宾！下面请山水文园周总先介绍一下！

泰久信息董事长 陈龙军

周文杰：我们公司是山水文园投资集团，非常重视政策研究方向。因为现在大家都知道举债不好举，泡沫开始大了都在控制。房地产也受到严控，另外文旅和大健康方向国家是在鼓励的，所以这些政策是很重要的。所以我们公司新成立了一个政策研究院，是由我这边牵头做这个事，所以也想跟大家先分享一下这个信息，如果大家这方面跟我们有什么好合作，好的机会我都非常愿意和大家一块探讨一些关于咱们的产业政策的事。

说到自由行下旅游目的地营销营销和文化传播，我觉得其实我边上在座各位老总，我想绝大部分，或者说可以100%都是做互联网的。所以说某种意义上来讲我们的自由行和互联网经济的发展是相辅相成的，正好我们的自由行这个时代也赶上了互联网发展的时代。

互联网下的自由行是不能不谈及的，当然，专业事由专业人做，所以互联网自由行方面东西请下面几位老总说。但是我说一下旅游营销的一些冷思考的问题，因为现在咱们自由行下的旅游营销是一个非常火的话题，但是我们必须要冷思考。

山水文园投资集团发展中心总经理 周文杰

我觉得咱们旅游目的地，大的来说中国就是一个大的旅游目的地，小的来说一个城市也是一个旅游目的地，再往小的说，一个景区也是一个旅游目的地。大部分的景区、旅游综合体也好，你说这些好资源控制在谁手里？还是控制在政府手里，所以我们现在大部分的旅游目的地营销，实际上是政府操盘做的，这个背景我们需要了解。但是这么做能不能做得好，这个体制要怎么理顺，我觉得这是一个很关键的问题。

任国才：景域集团是在中国比较特殊的集团，说它是互联网，有互联网部分驴妈妈。驴妈妈仅仅是我们其中一小块，我们叫做渠道端，我们大量是在供给侧的规划、设计、营销、运营管理等等包括投融资文创商品。同时我们也有金融板块，我们说产融结合是中国旅游最大未来，所以我们是基于实业下金融，把资金用在实业不是纯粹财务投资。景域模式独特，也是在自己实践当中摸索出来，所以从04年创立到2012年进入中国旅游集团20强，去年进入第10名，也往前5名前3名努力，我简单把景域集团做一个小小介绍。

景域驴妈妈集团副总裁 任国才

陈龙军：大数据营销是风口，李总你介绍一下。

李明儒：我们是从旅游目的地营销开始的，那么刚开始做营销时确实是觉得你要想告诉人家说你最起码帮助人家做营销，你需要线分析一下人家目的地营销客人从什么地方来。我们第一个想到去找中国电信、中国联通、中国移动去看看手机归属地，从那时候我们开始搜索越来越多数据，帮助旅游目的地营销主体就是政府，先确认营销对象应该是谁。然后通过两年半三年积累，我们基本上已经把行业内能够聚到的旅游数据一网打尽，包括我们用大量的服务器把所有的旅游OTA数据全部爬下来，所有游客在这些网页上留下来的行为，包括点赞数、关注数、评论数，包括视频、图片的浏览数，当然包括产品、价格这些内容都抓过来，这些数据为我们给旅游目的地提供整个顶层设计营销策划，提供很好支撑。

酷旅互动数据董事长兼CEO 李明儒

刚开始做一年多时候，我们为了提高效率自己做了一个平台，把这个平台给我们自己的数据分析师去使用，现在这个平台我们发现已经可以用来做数据交叉分析，用来做什么呢？做营销效果监测，因为这个营销效果监测一直是旅游目的地营销行业里地大胆的。我们都清楚中央电视台投入广告，营销效果靠央视告诉你收视率。你在报纸上投入广告只是看发行量，高速上投入广告没有人告诉你效果怎么样，怎么办？所以我们申请了专利，我们发现一个很好方法，旅游其实不需要像物理商品那样可以快递到家里，人必须发生地理转移才能到目的地去，这之前所有游客通过营销物料这种东西了解目的地。

什么叫做“营销物料”？谈及旅游目的地图片、视频、微信、朋友圈等等，游客每一次浏览行为，百度上每一次搜索，驴妈妈上每一次搜索都留下行为，我们把所有数据做成一个一个曲线，然后跟广告投放行为做时间同轴对比，我们就可以做很好的营销监测。我们不用知道广告牌有没有人看，我们只要知道广告牌展示期间游客有没有对关健字和内容进行搜索，我们就能知道效果。所以感谢数据，也感谢旅游目的地，感谢驴妈妈这样OTA能够给我们数据应用分析公司带来机会，谢谢！

张雷：大家好，非常感谢今天能够有这样一个机会跟大家分享。六艺通目前在中国这个市场上非常专注两个市场，第一个大家比较熟知，中国出境游市场。另外一个跟中国相关的，我们在关注中国入境游的这样一个市场。所以在这个过程当中，我们的客户，比如说比较类似的境外OTA，通过我们视角能够比较全盘的覆盖。中国作为一个目的地，在亚太区也好，全球范围内也好，我们跟其他人之间的一个差异，以及我们在获客角度，因为我们更多的是关注入境自由行这块，能够看到各个地方，包括中国公民，包括境外旅客。所以今天我想把境外我们观察到的一些非常有意思信息纳入今天讨论中。

Varitrip六艺通创始人兼CEO 张雷

陈龙军：天迈网络做技术做智慧旅游，后来做到一些内容方面的产品，我们请吕总介绍一下天迈网络和对目的地营销的一些分享。

吕剑彪：大家下午好，非常感谢执惠给大家这么一个交流平台。今年3月份我们跟执惠在杭州也做了一场规模比这个小一点的峰会叫“数字文旅峰会”，跟今天最大差别是，我们更偏数字、偏互联网。陈总说我们从最早做技术，然后做内容。其实这也是第一个跟着景区需求走，第二虽然我们业务看上去做了很多转变，但其实从我们核心来讲，我们其实是专注在做通道这个事情上。我们自己理解天迈网络定义成新技术跟旅游之间的非常好的通道。

天迈网络董事长 吕剑彪

2009年开始我们从做网站，做APP，再后来做管理系统，票务系统。再后来做大数据，现在也有机器人，但现在核心的还是说我们把新技术往旅游行业应用，来让新技术在旅游行业发挥它的价值。陈总讲做内容这块相对比较大的，就是我们用互动投影，专业技术或者全息技术，在旅游景区目的地做内容提升和打造。

我们有三个系列产品，一个是游乐园，这个偏亲子，已经落地两场，今年暑期会落地五场。还有一个景区系列，我们帮助景区定制一些他们自己的内容，让游客做互动体验；第三类是今年7月底我们也会在一个景区先落一个全息剧，因为像宋城这样大型演艺不是所有旅游目的地都能撑起来的，所以我们就用新技术降低运营成本。我们用全息技术一场秀下来可能只要两三个演员，全年运营成本控制非常低。在一些小型目的地，我们完全可以做夜游或者更多文化体验的东西。

前面介绍了天迈，现在再讲讲我对旅游目的地营销的理解，我觉得营销其实分两个层面，第一个层面就是产品层面。产品层面可能以前基础的是山水景区，然后现在可能更多的是这种文化体验IP，包括我刚才讲的游乐园、全息这些内容。

第二个就是通道。通道其实一直在变，从原来的报纸、广播、电视到后来的微博、微信到现在的抖音。其实我觉得营销其实就这两点，我们把产品做好，把通道打通，营销就自然过来了。

如何把本土特色文化打造成商业IP

陈龙军：每一个目的地都有自己独特的文化，我们知道特色文化不管是孔子文化，道教文化还是佛教文化，各式各样历史名人的文化，这些东西和我们讲具有商业价值的IP还是有一定距离的，目的地营销是需要有一个附着点，尤其是非常独特的附着点。如何把本土特色文化，打造成具有商业价值的IP，能够为当地经济带来更大价值，这方面能不能分享一下观点。

周文杰：我表达一下我的一些想法，实际上现在大家都在找投资领域，好多有钱人都在找投资领域，大家普遍觉得文旅这块相对来说门槛低的，容易进来。但是我个人认为文旅才是最难玩儿的，为什么？越难的游戏实际上游戏规则越简单，围棋就是黑白两子，下哪格都行，但是下好了是非常难的。肯德基、麦当劳厚厚一本生产规则，你只要来一个人培训一下谁都会做。但是文旅不是这样的，所以第一文旅门槛低，但是玩好了不容易。第二个文旅很难去拷贝，因为就像您说的，我要依附于当地文化特质，你只能是一个案例就是一个独特的文化。

IP怎么打造？我觉得很难，一个人一个情怀，一个人一个想法，但不管怎么样还是有规律可寻。第一，我们最起码要有可盈利性，不能说我只讲情怀和规划，然后给领导交个差，或者我骗甲方一点钱就过去了，这个不行。可盈利性是第一位，不管怎么样你是要挣钱的。

第二看资源独特性。你能在资源上打造是最好的，如果你资源没有特色和没有突出，你就得退而求其次了。你区位优势不明显，不能特别牛的像黄山、丽江那样打造产品。打造区域性或者城市周边的产品，类似这样的，这就是它的独特性。

任国才：说到这个话题，景域集团一直在研究，我也喜欢做一些研究和分析。我想举两个小例子，比如现在我们台下大概有400人，突然后面跑进来一只老鼠，如果跑进来一只老鼠，我相信后面女生首先尖叫避开，又难看又感觉很恐怖，这就是资源状态，就是一个老鼠。突然跑过来一只米老鼠很可爱，穿着米老鼠样子，所有姑娘都愿意跑过去跟他合影。资源特色最早就是一只老鼠经过商业转化变成IP，但是变成IP以后大家喜欢它，愿意亲近和消费，这就是一个典型。

老鼠既不可爱又不想亲近，因为有恐惧感，但是如果变成熊大熊二，大家都喜欢看。我想用最简单例子来说明，一个特色文化要变成IP必须要有这些工作，首先要把特色文化转变成特色内容。然后要把特色内容包装成特色的，让人亲近的形象，然后又通过合理的方式传递给消费者和目标受众，这就是我们现在营销需要做的工作。

景域集团是在2016年提出实践探索。现在我们做的大云，刚刚6月1号我们给大云庆祝“云宝”一周岁生日，就是我们在中国做出特色小镇的IP，原形就是5亿年前温泉里一股热气冒出来变成了“云宝”，这完全是虚拟创造出来的。迪士尼发现一只老鼠没有人陪伴，就把老鼠换成可爱一点，最后创造了故事，还要给它找女朋友，找一个狗的伙伴，最后有各式各样的动漫和周边这使老鼠变得很可爱很愿意消费。

所以我们中国旅游就面对这样一个情况，大量地方说我资源好，我说：对不起，你就是那只老鼠或者那头熊，也许本身大家就不太喜欢你，也许看了喜欢但是不好亲近，所以你要做的工作是把你认为的东西跟市场的需求划上连接号，连接号就是需要专业工作者和专业的团队，用今天互联网思维和基于游客消费思维，对你的产品进行重新包装、策划、选择合理的渠道来传递给我们。

然后你还要把关注度转化成各种现象的场景化产品可供消费，转变成一个景区，转变成商品，转变成一个酒店等等，这样才能完成O2O闭环。从目的地到客源地闭环，如果没有这一步始终是一个资源，我们要做的就是先把资源变成IP，IP要变现，然后回馈到资源保护和持续开发。这就是我认为我们中国旅游最需要做的，也是我们一直实践和探索当中的事，希望我们有机会和大家做分享。

大数据、新技术如何助力旅游IP打造

陈龙军：大数据方面如何帮助打造旅游IP？

李明儒：其实这个话题我是一直比较纠结的，因为我个人是挺反对挖掘当地文化，成为当地的品牌定位的，为什么呢？当地文化如果是强势文化具有唯一性，那你可以搞，如果不是的话，我建议另辟蹊径，看看周围竞争环境有什么品牌定位，如果有空缺，打造那个就好了，这就是我的意见。

张雷：在做入境这一块，我们发现一些比较有趣的事情。我们通过对境外人群调研，发现国内游一款产品卖的特别好，大家可能想不到，那就是我们有一个导游，专门带着一帮外国游客去中国大街小巷看广场舞。这个事情其实特别有意思。大家假设自己现在在国外，我看到一帮人载歌载舞不管是老大妈还是什么年龄段，觉得很有意思，这就是当地文化的一些内容。

我想说的点其实是产品，一方面的确要借鉴当地最熟悉他的人，但是很重要的是你到底营销给谁，客户是谁。我们还做了整合，比如说入境这一块，不知道大家对入境了解多少。入境在中国发展，中国旅游先有的入境游，改革开放时候那是第一批，汇聚了中国最有才一批人，可以会双语，他们做了很多精品入境项目，后来出境游也发展非常好，但入境游我们没有找到好结合点。现在入境游产品其实是20年前或者非常久一段时间之前的，不管是产品本身还是整个供应链这块，供应链效率和技术这块，其实都还没有达到我们需要能够在新时代下，然后尤其对自由行这种客人发生非常强的感染力或者号召力，这种产品这是不存在的。

所以我觉得很重要的一点是要抓住客户到底是谁。因为不管入境还是跨省，重要的是你要了解销售的人是谁，他们的决策是在行前非常长的一段时间做，还是行中做，那供应链效率是应该快还是应该慢，这些都是要去考虑的。

吕剑彪：关于IP这个话题，我跟李总想法有一点像，因为我们其实也在接触大量项目，然后很多70-80年代工业遗迹，对他们来讲也是一个文化，但是对我们来看就是一个破旧的老东西。其实我觉得所有IP还是要能够让游客产生共鸣的在地文化，才有可能打造成所谓的IP。IP不是一朝一夕能打造成的，就像小猪佩奇打造这么多年，今年突然大火。所以说，我觉得还是要真正去考虑游客喜欢的东西。刚才说文化到底传输给谁，我在台下和朋友也在交流，他说可能米粒上做雕刻中国人看的不多，但是外国一颗米可以卖好几十欧元。我对这个IP还确实比较纠结的，就是到底是文化IP还是游客喜欢的东西，还是说把这个东西传递给谁，其实我还没有一些特别明确的观点。

陈龙军：请问任总，目前新技术比较蓬勃发展，西安的摔碗酒，还有重庆夜景成为网络爆红，咱们目的地营销如何精准的和新技术结合，景域既有B端还有驴妈妈这种针对C端营销途径，您能不能给大家简短讲一下。

任国才：第一，所有旅游目的地必须加快拥抱新技术，而且很多新技术现在免费的，所以首先必须要加快拥抱这些东西，不管是好与坏，只有试过才知道。

第二，必须在专业的，越来越多的第三方专业公司介入下，让你新技术应用更有针对性，更能够把你认为的好东西传达到你的目标对象。所以实际上抖音这种现象，有时候是无意为之，只是因为技术革命突然变成了流量很重要的入口，他自己都认为想不到那么大，但是目的地真的用的时候，原来一个人用，现在一百人同时在用，效果就稀释掉了，意味着你要用它的时候就需要更有一套方法，一套景区工具组合拳做营销，这就是目的地借鉴的两个方面。

陈龙军：非常好，随着时代变迁，用户行为也发生了很大变化，自由行成为主流之后，每一个用户行为习惯也随着新技术会发展，所以拥抱新技术肯定是在新自由行时代下做景区和目的地营销时候不可逃避的问题，而且需要更快更好拥抱移动互联网和新技术。

最后非常感谢执惠能够在三年前就讨论文旅大消费，到现在文旅大消费真正成为一个主流了，目的地营销跟文旅大消费实际上有很多话题可以探讨。今天非常感谢各位嘉宾的分享，谢谢大家！