8月31日，由中国旅游协会、中华环保联合会等机构联合主办，执惠承办的以“敬畏与使命”为主题的《2018第二届中国极地旅游论坛暨全球极致生活探索嘉年华》在京举办，50余位国内外极地专家、200余家高端旅行服务商、高端户外装备商/设备商等极地旅游相关机构齐聚一堂，探讨未来国内极地旅游产业健康可持续发展之路！执惠创始人兼CEO刘照慧出席本次论坛并发表主题演讲。

对于目前消费到底是“升级”还是“降级”的争论，刘照慧表示，随着消费的分层分级越来越明显，我们对消费到底是升级还是降级应该持有一个理性的态度来看。我们对消费争论的判断是升中有降、分级明显，更加细分的需求需要我们在产业端提供更加专业、高质，更加分层次化的体验和服务。

刘照慧认为，现在的消费结构出现了新的用户群体，新的消费、体验、场景需求，包括新的产业结构的变化。新中产的要求越来越高，对产品选择也会更加苛刻和挑剔，更加考验我们对产业端的产品能力和服务能力。未来旅游的本质一定是回归到它带给我们人生的思考和宽度，带给我们更多人生体验的东西，这样的体验空间是我们长久以来高端旅游产品欠缺的，简单的物质叠加已经不能满足新中产的消费需求。

刘照慧表示，我们在做极地产品的时候，需要和产业链互动起来，在理念上要有更加深刻的思考，包括对新的主力群体的理解、对新的消费方式的理解、对新的消费场景的理解和对新的产业结构和服务的思考。未来的旅游产业会更加注重体验、更加注重创新产品和稀缺的文化资源，这就需要我们有全新的产业开发理念。

以下为刘照慧演讲全文：

各位新老朋友，大家上午好！我的演讲题目有些值得大家思考的地方，也希望大家多多批评，就是《所谓“消费降级”环境下极地旅游环境的发展展望》。为什么加上“所谓”两个字呢？今年6月在做文旅大消费创新峰会的时候，我的演讲题目是《消费跃迁下，中国文旅大消费三大新使命》，最近大家对消费到底是“升级”还是“降级”也有很多的疑问和争论。

消费降级真的开始了吗？

总体来看，宏观上最近有一些现象，也引发了很多讨论，不少人把目光局限于眼下这一两年的时间。的确，高房价、P2P、股市投资和消费各个方面反映出了一股悲观的情绪，但如果我们把视野放宽一点，看到的又会不一样。

前段时间都说涪陵榨菜的销量很好，股价也很不错，没钱吃更好的东西了，都开始咸菜就粥了。其实中国改革开放四十周年积累的消费方式和财富，包括老百姓生活方式的普遍提升，实际上是一种消费大的升级，而对部分群体来讲，是一种消费的跃迁，很多人已经达到了欧美上百年的生活方式。我们用四十年的时间达到了这样一种消费的层级，应该是感到骄傲的。

不可忽视的是，消费的分层分级越来越明显，所以我们对消费到底是升级还是降级应该持有一个理性的态度来看，这是我们对产业判断的一个最为基本的出发点。因为我们对产业需要的是理性、客观，遵从行业的规律，遵从消费的需求，我们对消费争论的判断是升中有降、分级明显，更加细分的需求需要我们在产业端提供更加专业、高质，更加分层次化的体验和服务。

大家都看到了拼多多上市，中国还有那么多穷人用不起好东西，但我们深刻思考拼多多的模式可以这样理解，其实是互联网的长尾效应在更广泛人群当中的释放，并不代表任何一个国家、任何一个消费群体都存在着非常明确的分层，这种分层带来的是我们对产业的判断，应该有更理性的了解。

前一段时间有各种各样的新名词，包括国产大牌和山寨，产业当中很多低质的、便宜的产品受到大众的欢迎。亚马逊的模式也是这样，大量非常小众的歌曲和书籍都有很多人在看。看到这样的消费结构，我们在分层上可以做得更细一点。

中国的护照拥有比率只有4%多出一点，也就是说，90%的人口是没有出过国的。中国人都是在自由行，大部分人都不再跟团了，其实这个说法也是值得商榷的。

前年，同程做过一元门票，我第一次知道中国有大量的人口平生第一次旅游，这个人群的分层应该值得我们产业深刻思考。北上广深这些一线城市和杭州、成都、重庆这样的新一线城市，这种消费群体开始选择的生活方式更加个性化，更加移动化，更加体验化，更高频次化，而对大量中国广阔的农村人口来讲，将近10个亿的人口还是第一次享受旅游带给他们的乐趣，第一次出国，跟团还是比较好的选择。携程、同程和大量的旅行社在线下拼命开设门店，这个现象也值得我们注意，整个消费层次的分级到了中国更深的四五六线城市。

麦肯锡前段时间发了一份报告，就是讲中国消费的分层，讲得非常清晰。所以在产业层的判断方面，极地这个层面可能是中国生活方式的引领者。

这次我们的主题依然是“敬畏和使命”，引领生活方式头部的消费群体，我们对文旅、旅游和文化传承应该有什么样的使命和责任感？大家可能会理解刚才冯晓星秘书长介绍环保事业的发展，包括这次论坛的举办，去年、今年一直到明年，我们一直在探讨的问题依然是我们的使命在哪里，我们对产业的引领在哪里，我们对生活方式的引领在哪里，是到处挥霍还是可持续发展，这是论坛最重要的部分。这次准备到尼泊尔召开峰会也是把文化的交流和产业的交往做到更深层次的发展。

供给侧改革成就旅游业在GDP中的权重位置

刚才提到我们的产业在分层、精细化，更加健康、前进，其实旅游业不仅仅是这二十年，最近半个世纪的时间，旅游业的发展一直是超越于全世界的GDP增速，中国更是保持在10%-20%以上，所以这个行业和产业的发展，未来的空间依然是非常巨大的。我们发现产业当中精细化的发展思路，包括产业层面的有效路径还是应该更加科学、理性和客观。

出境游在过去一两年中有一定的速度放缓，但如果看一看中国国内游，增速的发展还是非常快的。入境游如果是1.3亿左右，国内游和对旅游消费的需求还是会呈现出非常多样化的层级和层面。但总体来判断，中国文旅的发展尤其是前面几年旅行社时代到OTA商旅的发展时代，再到现在4.0的体验游阶段，我们对文旅的发展在资源端和产品端，国内投入的精力更大，去年年底是投入了4万亿以上，也就是中国文旅业发生的变化在国际上有了比较明显的分层。

好的产品的提供、好的资源的挖掘实际上还有巨大的空间，渠道端和营销端的机会反而会越来越小，至少没有之前那么大，也就是资源端的开发理念、保护理念、利用理念、产品理念才是决定下一个时代完整的产业发展的健康思路。

我们可以看到出境游的持续增长还是比较不错的态势，虽然还是有所影响，但对中国主力消费群体来讲，出境游依然是比较好的选择。国内旅游产品的品位和质量还是没有办法和国际上比较好的目的地相比，比如尼泊尔这样顶级的目的地。南极去年出现了爆发式的增长，国际上欧洲旅游今年大概是400-500万左右，这个人群的增速要比大的数据更加优异。这些实际数据的增长表现出对高品质旅游的追求，这个态势一直是没有降温的。

中国改革开放四十年来出现了一个现象，大家不得不承认贫富差距还是比较大的，所以顶层的消费群体引领者带来的生活方式的引领性还是在持续释放，这种红利不会突然消失。大家已经习惯了坐豪车吃好食物，突然降到吃榨菜的状态还是很难的，所以这些值得大家思考。网上很多判断过于浮躁，太过一以概之，我们需要对产业有更加理性的判断，越理性越客观，对我们的事业越有帮助。

消费需求精细化倒逼产品研发极致化

新中产消费这样的报告非常多，但总结来看，现在的消费结构出现了新的用户群体、新的消费需求、新的体验需求、新的场景需求，包括新的产业结构的变化。

比如黄山，作为山地型领先的度假目的地，算是中国顶级的商业景区，它的门票增速包括收入增速都在急剧放缓，迎来了一个真正的中年危机。国内旅游发展过程当中，包括国际目的地的开发过程当中，我们提供的产品和服务是否也要面临着中年危机？十几年不变的旅游线路是不是应该改变？消费者已经不是去爬山，作为我来说，黄山一辈子爬一次就够了，但如果要去蹦极、探险、山地徒步、听一场音乐剧或者参加一场电影演出，每年不同的时间我依然会重复去做。

去年我们在南极的游轮上体验了游轮场景下带来的生活方式，这样的生活方式和体验还有更多的人有需求，但总结来看，新中产的消费包括精神产品、文化产品的体验要求是越来越高的，而对产品选择也会更加苛刻和挑剔，更加考验我们对产业端的产品能力和服务能力。

以前大家就是出去看一看，现在希望遇见不一样的自己，找到旅游当中真正的体验生活方式。大家不要以为这样的生活方式一定是奢侈的，这样的生活方式可能是一种思路的选择，也是一种体验方式的变化，不一定完全是和高价划等号，而是和更高的性价比、更加体验化的产品和服务划等号。这是一种思路的转变，不仅仅是提高价格。

过去三五年当中，中国定制游的公司大量地用简单粗暴的方式，五星级六星级酒店、百万豪车、更好的米其林餐厅，这样简单的叠加并不能真正提升旅游体验上做更多的附加值，更多的附加值来自于心灵的震撼和真正的体验。

戈壁徒步这样的产品很苦，但为什么会让人感到震撼？这可能不是物质方面的震撼，物质层面的刺激是有限的，精神层面的刺激带来的满足感和人生的感悟是旅游的本质。未来旅游的本质一定是回归到它带给我们人生的思考和宽度，带给我们更多人生体验的东西，这样的体验空间是我们长久以来高端旅游产品欠缺的，简单的物质叠加已经不能满足新中产的消费需求。

这个群体有多大呢？2020年是2.75亿，是全欧洲人口的总和，这个群体是八零后、九零后、零零后，新的主流消费群体带来的生活方式的改变，已经变成了我们生活方式的一部分。现在如果看一看八零后的孩子，不管家庭条件怎么样，周末一定会带着孩子去逛商场，即使不买也要开拓孩子的视野。

其实未必和高消费划等号，但一定是和理念划等号的。我们在做极地产品的时候，和产业链上的各位互动起来，也是希望大家在理念上有更加深刻的思考，包括对新的主力群体的理解、对新的消费方式的理解、对新的消费场景的理解、对新的产业结构和服务的思考。如果我们注意这个群体的消费特点，可能未必是奢侈的，但一定是重精神的；可能未必是破坏性的，但一定是可持续性的。

极地、极限、极致

极地论坛我们办了两届，明年也会延续，我们延伸成为极地、极致和极限。极地的历经就是场景，可能是度假区、游轮、滑雪场和商场，这样的场景提供的内容有健身、美食、节庆、文艺、文创、体育，所有的生活方式都可以叠加进来。

消费的频次、消费的品质和消费的互动方式是前所未有的，比如黄山如果只是观光，理论来说一辈子去一次就够了，但如果带着孩子体验不同的营地教育，带来更多的文化和自然层面的互动体验，可能每周都要去一次。旅游频次方面现在只有三次左右，美国是七到八次，我们只是美国七八十年代的水平。虽然我们人均GDP在提升，但我们新的消费理念、现代服务业的领先理念在哪里？这也是我们对产业未来的思考，真正要着眼浓墨重彩的地方。

去年我们去南极的有一百个人左右，大家在船上探索非常多关于新的生活方式和新的场景化带来的体验方式，即使去南极旅游，阿里已经做到了相对比较低的价格。

上次我听到银泰集团的一位总裁分享了新中产的消费理念“好东西又不贵”，这个理念是很朴实的，也是很直接的，就是一个好的产品能不能让更大众化的人群消费，能够有更好的体验，这是未来更大的机会。

高端消费的需求永远存在，永远有人会要更奢华的东西，但更大的消费群体一定是那2.75亿，包括每年10%以上增速的中产阶级，这个人群的普遍富裕和生活水平的提升是基础，更重要的是他们的理念在变，他们的思维方式在变，他们对旅游的要求在变，所以我们在产品体验上应该思考更多极致的生活方式和极限的体验。

这个范围延展到了不仅仅是提到极地旅游就是南极北极第三极，而是我们生活当中的文化元素，所有稀缺的、体验的，能够带给大家个性化的、不一样的东西都是极致。这种极限带来的是极致的体验和对精神世界的探索，以及对人生的完美追求。极致就是我们生活方式能不能在这种力所能及的范围内达到一定的程度和水平，这是值得大家思考和打破的，如果固守原来极地旅游的思维方式会很有限。

极限的挑战也是各种各样的探险、户外，包括极限运动带来的刺激和体验。人和其它物种的区别就是我们在心灵的探索和自身潜力的挖掘方面永远有一股向上的动力，也是我们能够成为万物的主宰的原因。福克纳在获得诺贝尔文学奖的时候说，人类和其它物种的区别不是万物当中只有我们能够发出声音，而是我们懂得怜悯、同情、奉献、自我追求，不断地去追求人生更深层次的体验和更完满的人生追求过程，这些是概括了我们对旅游这样一个本质的还原，也是对极地旅游新的阐释。

未来的旅游产业会更加注重体验、更加注重创新产品和稀缺的文化资源，这就需要我们有全新的产业开发理念。我们的产品绝不能再涸泽而渔，透支这些资源。“绿水青山就是金山银山”，这样的理念是对产业的集大成概括，也对产业有巨大的指导作用。

去年我飞了25万公里，全国目的地去了上百个都不止，以前经济发展非常落后的地方，环境保护都是很好的。前几年我去了横店附近，大量未被开发的自然资源，这是一种大幸，过去四十年狂飙突进的发展过程当中保存下来的一片净土，我们应该如何去对待它？是以粗暴简单的方式，还是应该拥有全新的理念去开发，提供更好的产品和体验，这是值得我们深度思考的，也是今天要带给大家的，希望大家在这个主题范围内有更多的思考，也是我们论坛的核心理念所在。

今年我们在尼泊尔的论坛上会发布一个极地旅游的行业报告，主要分为几个方面。这个报告是国内首份，也是真正从概念上，包括极限、极地、极致的三维思考模型来做全新的探索和尝试，希望为产业树立更好、更先进的理念标准。希望大家持续关注极地旅游的发展状况，我们也会对极地旅游目的地进行分析，包括对极地概况和发展趋势。实际上它的范围边界是非常巨大的，中间的空间也会带来无限的延展可能性。