8月31日，由中国旅游协会、中华环保联合会等机构联合主办，执惠承办的以“敬畏与使命”为主题的《2018第二届中国极地旅游论坛暨全球极致生活探索嘉年华》在京举办，50余位国内外极地专家、200余家高端旅行服务商、高端户外装备商/设备商等极地旅游相关机构齐聚一堂，探讨未来国内极地旅游产业健康可持续发展之路！在下午圆桌研讨环节，5位重量级嘉宾围绕“极致的旅行服务，极致的旅行产品”的主题展开深度讨论，现场干货满满。

主持嘉宾：鸿鹄逸游COO 郭明

研讨嘉宾：诺金旅行总经理 张彦龙

众信奇迹国际旅行社副总经理 马文婷

中青旅耀悦副总经理 宋轩

极之美总经理 张景然

狩猎之旅创始人兼CEO 张济萌

对于时下大家谈论最多的消费升级还是降级的问题，张济萌表示，消费升级与降级其实是对旅游行业文化层面认知的升级。张景然认为，极地旅游行业消费一定是升级的状态。因为互联网在逐步地发展，资讯非常透明化以后，客户群体已经开始对极地游深入了解，然后才有针对性地进行选择，这就是消费心理不断的变化，所以才会产生消费升级的现象。

对于极地游这种高端的旅行产品，马文婷认为，高端旅行是两方面存在的，一方面把曾经愿意出行的大众旅行提升了一个档次，另一方面也是让体验高端旅行不是一个很奢侈的高消费感受。游客选择旅行社购买高端旅行产品的原因，某个方面希望自己的消费是降级的，保证更好体验的同时采购到性价比更好的旅游产品。

张彦龙认为，所有的定制旅游并不一定都能够成为高端旅游，真正意义上的高端旅游是完全服务型的领域，真正高端旅游的客人应该是承认服务和咨询的价值。要让客户承认服务和咨询，我们一定要在服务和咨询方面作出高端化，哪怕形式化的高端，这是很关键的。

郭明表示，作为高端旅游公司，我们和境外的公司最大的差距就是还没有完全掌握资源和客户之间匹配的能力，这个能力需要长时间的沉淀，还有很长的路要走，和境外相对成熟的相比可能困难，但机会也会比较多。

宋轩则表示，多数大众消费者有更透明的渠道获取信息，之后会去考虑购买更碎片化的产品，但在高端旅游行业，因为高端客户的时间是很有价值的，还是希望通过更高端的形式把这些信息传递给最专业的中介，然后由我们提供打包的服务。我们要主动让产品升级，这样才能满足客户升级的需求。

以下为圆桌论坛演讲实录：

郭明：今天是极地论坛，很多人都认为极地应该是一个比较高端的产品，飞猪和海达路德让更多的人去了南极，产品形态应该也是更加丰富多彩的，但我们的论坛更多的是讨论产品和服务如何做到极致。在座的五位嘉宾都是从事高端旅行的，也是产品和服务方面各有心得，以前媒体一直在讲消费升级，突然有一天拼多多上市，紧接着又在讲消费降级，想听一听五位对消费升级和消费降级的理解。

鸿鹄逸游COO 郭明

张济萌：我是来自狩猎之旅的创始人，四年前一个偶然的机会我去美国旅游的时候打猎，之后就想把这件事情传播给周围的人。我自己带队走遍了世界上十几个国家，发现欧洲、北美、非洲、大洋洲都有狩猎文化，其实中国也有，但这种文化没有被传播出来，也和我们的法律政策有关。至于说到消费升级与降级，个人感觉其实这是在旅游行业文化层面认知的升级。

因为狩猎是从户外演变过来的，里面包含了很多越野、潜水、钓鱼、射击、打猎、穿越、宿营、美食，包罗万象，所以我认为这是户外产业认知和文化层面的消费升级。而从人群来讲，个人还是觉得我们的客群之前该玩的都玩过了，该去的也去过了，其实对传统旅游“衣食住行游购娱”这些方面的要求不是很高，只是在文化层面需要更多深层次的认知和了解，也是基于这个考虑创办了狩猎之旅。

因为我们行业和南北极一样比较小，一只手都数得过来，其他的行业是靠数量、靠规模、靠品种取胜，我们不赞同这样的方式，就像游猎一样，我们的口号是“守猎内心”，通过文化的感受和当地少数民族的接触，包括旅行当中的服务体现，融入了很多教育产品，比如自然和科学等一系列内容给大家带来自不同层面的认知，不仅仅是满足于我们捕获的猎物规模和数量。反倒因为我们这样的做法，更多的企业家参与到我们的行程，最后结果其实不重要，大家最大的收获还是旅行的过程。国内有很多偷猎行为，包括国内的很多个体参加国外的狩猎团，分不清楚是合法还是非法，因为国外根据季节捕获不同的猎物，既有数量的要求也有强制的具体要求和规范。很多人会盲从，看到价格、看到猎物、看到别人的炫耀觉得这件事情值得参与，参与是对是错？我们要通过一个正向的方式引导，所以最重要的还是文化的升级。

狩猎之旅创始人兼CEO 张济萌

张景然：郭总是我的老领导，当我踏入旅行行业的时候，就是在郭总的领导下成长。十年前开始做极地的时候，客户需求其实是对南北极的领域未知的好奇心和新鲜感，所以当年客户在打电话咨询这个产品的时候，更多的会很好奇地问“这个地方是可以去的吗？还能活着回来吗？会不会被冻死？”只要我们能够带他们去，就已经达到了他们想要的目的。

但随着这些年市场的不断变化，消费者心理需求发展到一个阶段的时候，大家开始出现了登峰游或者为了炫耀和虚荣心的表现，大家都知道别人在去，我也想去的时候，极地的量一下子就会上来。这种旅行还是盲目的选择，直到互联网在逐步地发展起来，资讯非常透明化以后，客户群体已经开始对极地游深入了解，然后才有针对性地进行选择，这就应该是消费心理不断的变化，所以才会产生消费升级的现象。我的理解是在极地旅游行业，消费一定是升级的状态。

极之美总经理 张景然

宋轩：在座的各位都是做高端旅游的，郭总刚才提到的消费升级和降级，高端行业的理解可能不太一样。多数大众消费者有更透明的渠道获取信息以后，会去考虑购买更碎片化的产品，但在高端旅游行业，因为高端客户的时间是很有价值的，还是希望通过更高端的形式把这些信息传递给最专业的中介，然后由我们提供打包的服务。

无论是拼多多还是旅游行业，很长一段时间是碎片化趋势，针对高端的游客和市场来讲没有太大的影响。我们一直在接受客人方面的压力，希望我们能够提供更好的服务，更升级化的产品，但一定要做的比那些碎片化的服务平台更好。在座的各家也一直都在尝试，要把一些旅游之外的内容分享和社交场景，包括传播的场景加入到旅游环节，让客人觉得我们做的产品越来越丰富，即便有一天南极的产品很简单，所有游轮公司的官网都可以直接过去，但还是认为我们的高端旅行社在做极地产品，还是愿意跟着我们去做。

因为对极地来讲很多东西是眼睛看不到的，需要去讲，大家也知道南极游轮80%-90%的游客主要是去南极半岛，针对南极更深度的了解，包括时间的变化、可持续发展的议题，通过眼睛是看不到的，文化的差异很难能够通过直接和船上专家交流就可以了解，需要我们加入一些内容提升产品的层次感。我们要主动让产品升级，这样才能满足客户升级的需求。

中青旅耀悦副总经理 宋轩

马文婷：我觉得是从两个方面来讲。如果从消费升级的角度，奇迹旅行是众信的平台，也是仰仗众信这个很大的平台。我们的客户70%-80%原来可能都是众信的老客人，自己对自己的旅行需求有了一个升级，希望多花一点钱让硬件上更好、服务上更好，团组也会从二三十人的大团变成十多个人的小团，希望和志趣相投的人出行。客人本身是一种消费的升级，就是多花了一些钱，但是有了更好的旅行体验。消费降级也有一方面的道理，经济条件再好的客户也希望性价比更好的旅行产品，这也是为什么会选择旅行社，可能自己也可以去买碎片化旅行产品的想法，但旅行社的大宗采购能够让成本降得更低，旅行社的专业操作能够让出行的时间成本、金钱成本都有一个下降，所以选择旅行社购买这种高端旅行产品的原因，某个方面希望自己的消费是降级的，保证更好体验的同时采购到性价比更好的旅游产品。所以高端旅行是两方面存在的，一方面把曾经愿意出行的大众旅行提升了一个档次，另一方面也是让体验高端旅行不是一个很奢侈的高消费感受。

众信奇迹国际旅行社副总经理 马文婷

张彦龙：诺金虽然是叫旅行，其实是一家酒店品牌，也是首旅集团从2008年打造的一个综合品牌，完全属于中国人自己的高端酒店品牌。第一家酒店是在丽都，第二家酒店是在北京饭店，第三家北京酒店是在明年年底就要开业的北京环球主题公园，通州的主题公园门口有一家诺金酒店，境外包括中国的其它主要城市也会执行连锁经营的模式，对标的品牌可能有点类似于四季这样的品牌，希望中国的品牌走出去。

我们集团是有旅游公司的，包括康辉和神州，集团后来借诺金酒店品牌的推出想成立诺金旅行，初衷很明确，就是面对酒店消费群体的消费升级需求。酒店打造高端消费场所的时候第一考虑的是硬件，第二考虑的是餐饮客房整个一套的服务系统。

最近十年我们除了把刚才说的都研究透了，开始研究管线如何跟国际接轨，中外双方之间这方面的差距已经拉得不大，各方面的服务水平不输给欧美，但有一个点还是有很大差距，就是生活方式的关怀。现在诺金高端品牌研究，客人在我们酒店进行消费的时候当然是我们的客人，但客人不在我们酒店场景的时候如何能够关照生活各个方面？所以旅行是非常重要的连接点，这也就是我们成立诺金旅行的一个初衷，顾名思义肯定是高端旅行的范畴。

北京每个诺金饭店都有一个旅游定制的体验店，我们没有任何产品，只是纯线下一对一的服务，只帮我们的会员医生一批客户进行优选产品的服务，这些都是推荐给会员客户的，因为他们是市场上最好的产品，把关注点放在服务，凡是在诺金这个很小的平台上进行消费，就和引导酒店吃饭一样，需要加收15%的服务费。

诺金旅行总经理 张彦龙

郭明：高端旅行其实是目前现有的经济情况下的消费行为，目前中国进入M型社会，任何事情一定是有两端，要么就做特别大众的产品，要么就做特别高端的产品，在座的几家都是专门做高端旅行的产品，听了刚才几位的发言，不知道大家是什么想法，无论是消费升级还是降级，要看选择哪一种目标群体。实际上我们更多的是说“获客”，比如Focus在高端客群，什么样的营销可以最精准地触达用户？其实这也是大家最关心的问题。

张彦龙：因为诺金是一个酒店，酒店其实是有比较明确的客群，无论是自身的会员体系还是每天进店的客人，探讨的时候还是要看怎么做好每天可以面对的一两千位比较精准的、在酒店内活动的客人，做好这些人群的工作。现在我们面临的问题是，除了在饭店场所进行餐饮、住宿和消费以外，可以提供一些好的旅行类的服务，基本上还是维持在线下的精品活动，茶会和酒会等等，的确是按照酒店本身的条件出发。

马文婷：按照获得新客源的方向来说，众信是我们仰仗的一个很大的平台，所以众信的销售渠道也是我们共享的销售渠道，直客方面就是从北京、天津、武汉、西安这些门店，直客客源会比较多。我们也是非常看重维护已经参加过奇迹旅行产品的老客户，因为从消费层次来讲他们是比较相近的，旅行喜好方面也有一些共同的对旅行方式的喜好，所以只要参加过奇迹旅行的客人，回来以后我们就会把他们从线上线下维护起来。

到现在为止，每个星期我们都坚持给这些老客户来做至少一场线上的分享会，可能是旅行目的地的，也有可能是旅行方式或者新兴生活方式，就是从线上维护这些老客户，他们觉得参加奇迹旅行的客人互相之间是很紧密的，也是一个团体和圈层，产生再次消费的可能也是非常的大，我们很看重客人之间的紧密程度，高端旅行复购的成分是要比获取新客户的成分更高一些，所以维护老客户是非常重要的。

宋轩：耀悦也同意这个观点，通过老客户产生新客户要比单纯找新客户成本低很多。如果讲单纯拉新的话，线上还是比较高效的渠道，因为现在各种创新的线上获客工具越来越多，基于小程序的投放今年我们也在做尝试，发现单纯拉新客效果还是不错的。针对老客户来讲我们自己也在做一些活动，高端旅游的旅行社经常在做。

旅游在消费平台当中还算是中频，不算特别高频，旅游顾问和客户之间的粘性说不上特别高，所以我们一直在做的也是要提升所有旅行顾问和客户之间的粘性。以前耀悦更多的是针对境外高价的产品，南北极我们做的量不是很大，可能是远程的欧美、澳新、非洲和南美，今年我们还是更多地关注国内，客人无论再高端再欧倩，每年至少花一半的时间进行短程旅游，国内的旅游质量提升得很快，也是有高频带低频的思路。

张景然：这是我们共同都在使用的方式，说到如何找到更精准的人群，可能更多的是针对新客户的层面。要看怎么理解精准人群，是消费能力还是兴趣爱好，或者是更偏重的技能，比如摄影主题或者整个高端市场被细分为很多不同的层面。上午我们也有讲到关于自然旅行或者探险，或者自然探秘等等，产品本身会把客户进行细分。

极之美并没有在这个领域进行多么细的划分，因为这些年的经验，我们发现产品会起到很好的客户引导的作用，就是我们一直不希望我们的产品或者我们的服务和理念是跟随着客户群体走的，我们希望的是能够做到通过产品引导客人。不同的企业文化或者不同的产品是吸引到不同的客群，只要高端人群存在于这里，我们会用我们的产品打造能力去吸引这样的客户过来，或者是引导这样的客户过来。

张济萌：行业机构数量本来没有多少，2014年开始做狩猎的时候也赶上了微信的红利期，那个时候公众号没有几个做狩猎的，一屏就已经显示完了，现在我们是叫狩猎俱乐部，包括公司名称叫做北京狩猎之旅国际科技文化交流有限公司。因为我不是做旅游的，最早是做教育培训的，以前是在清华大学做总裁班，我们有一个农业产业培训中心，积累了几千个企业会员，以前是带着大家以学为主，因为自己喜欢跑到这个行业折腾，发现做高端客群收入还不差，以前讲讲课弄一天的培训也还可以，但后来赶上八项规定以后大家不能学了，清华大学副处级以上的干部都退学了，那就出去玩吧。玩什么？客户分析上来讲还是花了点心思，因为在总裁班当中讲营销，客户层面要分析我能干嘛。

因为我是二十年前就背包徒步穷游，后来玩得没意思了就滑雪、自驾、潜水，接触了狩猎以后发现别的项目都特别Low，然后我认为狩猎有独特性、稀缺性，而且在中国四年前开始做狩猎，把我的公众号就叫狩猎俱乐部，前面什么都不加，现在可以搜出来各种各样的狩猎俱乐部，前面加上一个定语就是品牌词，我们这个是行业词，注册的时候也花了点功夫，大家只要想去做狩猎，想聊狩猎，想找狩猎合作，我们是把互联网行业入口已经占了。2014年成立以后美国是主动去的，后来17个国家都是微信公众号主动找我们合作，国内到现在一直都是很多用户找我们出去玩，因为我还是在专心做产品，没有工夫做市场，现在每年零零星星带团把我们的产品做验证和调试，可以是试运营或者Beta内测阶段。

2016年我们做了一个种子轮的融资，也是会员内部完成，2017年公司化运营的时候开始做市场活动。因为3月到秋季其实是禁猎期，动物正在繁育，这个时候不能打猎，我们就参加各种展会，自己举办了行业的狩猎文化论坛，第一次就来了8个国家，所以线下层面也把入口占了。我们要看高净值人群想干嘛，怎么让他们找到我们，然后主动和一些大的机构社群来做联动，因为我们自己的定位是做内容做产品，不会去做C端，没有和旅游行业合作，一直是和金融、房地产和高校圈子合作，接下来就是广泛合作的阶段。

郭明：简单来说，大家都在说线上流量很贵，流量也确实贵，但我们可以通过一些相对低成本的，比如微信的小程序、服务号和公众号，线上获客主要是看营销的手段，最主要的就是内容以及激励机制，其实都可以在线上获客。现在OTA也建立了很多平台，但从目前这几家来讲都是自己独立的2C机构，所以用这种大的OTA平台并不多，中小的也不妨用OTA平台。线下无外乎就是做一些相关联的活动，最重要的就是社群管理，怎么才能能够增加复购。

狩猎更多的是主题细分，就是只做这个行业，占住了这个行业的入口，也是可以通过行业的特点利用服务和产品来获客，诺金酒店也是作为平台类的获客。获客现在的确非常难，但我们抓住一个客户以后怎么才能维护好，这样的话能够让它持续不断地跟我们有粘性，按照成本的角度来说要比开发新客户的成本更低。新增和复购是我们永远的话题，不可能只要求复购，否则的话池子是不大的，持续性还是有问题，旅游行业还是要两条腿走路。高端旅行目前在中国还是相对分散，基本上都是小而美的公司，台上的还是相对国内相对比较大的，但是针对什么是大可能各自都有不同的含义，最少应该是10亿的营业额才能称为大，我们也想了解国外做高端旅游的形态。相比国外，目前国内高端旅行最缺的是什么？有什么想法和建议？

宋轩：我们自己也不断在看，因为我们最缺的可能就是客人最需要的。现在客人对我们很大的痛点还是上游资源的把控，无论是导游还是用车。大家在看一个行业的时候经常想以后的发展目标可能就是对标国外，自己资源把控方面国外要比国内好很多，因为国内高端旅游最大的几家所占的市场份额还是会比较小，扩张的速度比较慢也是会和上游资源的把控有一定的关系，资源把控可能是比较大的不足。

马文婷：我很认同宋轩说的资源把控，因为中国客源市场是非常大的市场，但对资源端来说，我们在国外找的资源端经常还是华人地接，但在当地华人地接资源并不算最好，无论是价格还是品质方面，但要对接当地比较强的资源又会有很多水土不服，我们自己的客户跟需求对接的偏差，有的时候就会产生比较纠结拧巴的状态，我们可能觉得自己的客户非常重要非常VIP，但到了那边以后获取的资源却不是最好，有的时候觉得资源把控得不是特别的牢。

整个行业是正面积极的发展趋势，不要是价格慢慢地越来越成为一个最大的因素，各家都去压价格，高端旅行的价格全都压下去了，压的其实就是隐形的服务，如果运转是这样的话可能就不是一个良性的运转，所以希望各家都发扬自己的特点，让行业的发展形成越来越良性的循环。当然，国外这种高端旅行市场比如AK已经五十多年了，这么多年沉淀下来，洗牌也好、运营也好，各方面发展都经历了很多阶段，所以中国高端旅行市场也应该尽快进入一个非常良性发展的趋势，这样我们的客户才会受益。

张彦龙：我觉得所有的定制旅游并不一定都能够成为高端旅游，真正意义上的高端旅游是完全服务型的领域，真正高端旅游的客人应该是承认服务和咨询的价值，我们更愿意精准地把这些称之为高端旅游的顾客，如果不承认服务和咨询的价值，我们觉得还是在旅游定制的层面。要让客户承认服务和咨询，我们一定要在服务和咨询方面作出高端化，哪怕形式化的高端，也就是服务人员是不是真的有高级的服务场景、服务场所和服务标准，这是很关键的。

有的时候大家都集中关注所有产品的专业性和稀缺性，往往有的时候忽略了我们对客人真正在交流的那些创造的高端服务的感觉。这是和国外巨大的差距，国外很多团组找地接社，可能怎么都做不到特别到位，但找当地最豪华酒店的礼宾柜台反而能够解决，酒店很多礼宾服务是掌握了这个城市最精华的资源，这些人员是可以让客户信赖的，靠的是什么？靠的是常年维持高端服务的环境，所以品牌打造就需要这种环境才行。

张景然：刚才几位提到资源，这是一个很硬性的客观因素，除了有一天我们有中国人自己运营的探险船只，并且在南北极运营这样的线路。这是一个很长远的目标，回过头来看，眼下我很赞同诺金张总说的，就是对人的提升和理念的变化。这个人指的不光是我们的客户，其实是从业人员本身的专业性和服务意识的存在，而且能够真正做到标准化、量化，并且能够一代一代地传承下去，也是我们未来需要认真做的事情。

张济萌：我感觉定制化还是很难的，因为是非标产品，每个人的需求也不同，我们需要在里程当中打入一些文化内涵，包括对生命的感悟、对规则的遵守、对自然界的敬畏，把这样的层次放到里面。因为我们有枪有猎，中国是禁枪禁猎的，大家踏上旅程手里拿着一把大枪，一个很严肃的问题就产生了，所以更多地把文化内涵赋予到其中，给大家一种“爸爸式”的服务，不是做“妈妈式”的服务，我带你怎么玩，跟着我玩就专业就安全就能享受。

郭明：和国外相比，我们在上游资源硬件方面的确还是小学生，毕竟国外经历了很长时间，AK是五十多年，分家以后产生MBR也延续了AK的硬件，中国高端旅行毕竟还是新鲜事物，刚刚探索不到十年的时间。但我非常赞同大家说的怎么去把控资源，张总指明了获取资源的路径，就是通过酒店，大家知道国外的酒店能够开在一个城市，又能够开很多年，即使是一个新开张的酒店，一定是跟当地有非常丰富的资源。

还有刚才讲的礼宾部，很多酒店的礼宾部拥有我们想像不到的DMC资源，甚至超过DMC资源的执行力，如果我们有幸做高端旅行的话，获取资源的第一个入口和第一个路径就是找酒店。我们和国外不一样，因为国外非常熟悉这个套路，中国更多的是找旅行社，根本不懂高端，俱乐部在哪里根本不清楚。我们和境外的公司最大的差距就是我们还没有完全掌握资源和客户之间匹配的能力，这个能力需要长时间的沉淀，因为中国的有钱人也就是改革开放后三十年才成长起来的，所谓的富其实离贵还很远，更谈不上雅，我们这些公司其实还有很长的路去走，和境外相对成熟的相比可能困难，但机会也会比较多。作为高端旅游公司，我们也希望广大朋友参与到高端旅行的行业，一起把这个市场做大。