8月31日，由中国旅游协会、中华环保联合会等机构联合主办，执惠承办的以“敬畏与使命”为主题的《2018第二届中国极地旅游论坛暨全球极致生活探索嘉年华》在京举办，50余位国内外极地专家、200余家高端旅行服务商、高端户外装备商/设备商等极地旅游相关机构齐聚一堂，探讨未来国内极地旅游产业健康可持续发展之路！极之美总经理张景然出席本次论坛并发表主题演讲。

张景然表示，IP只是品牌打造的手段和方法论，通常是通过一个路径来打造，也就是需要把品牌自身塑造出一个形象化的内容，不光是品牌的概念，而是作为人格形象化的内容输出，产生的内容可以和客户之间产生持续的、高质量的互动，最终能够得到客户的认可和关注，这个品牌的IP实际上就已经形成了。

张景然认为，极地是一个非常具有打造IP天然原始的基因，因为目的地的不同导致了人类探索未知领域的发现和探险的阶段已经形成了非常明显的人物IP。极地有天然的原始基因，能够比其它地区更有优势创造IP。

国际南极旅游组织协会(IAATO)的数据显示，中国去往南极旅行的人数涨幅要远远大于世界第一大国美国的比例。按照这一趋势，预计在2022年到2023年的南极季，中国前往南极旅行的人数将赶超美国，成为前往南极旅行的第一大客源国。

张景然表示，这个量的变化预示着南北极的目的地不能再是由单独目的地本身作为吸引地的因素出现在大众旅行市场，需要旅游者不断挖掘更深入的内容和维度满足旅行的需求，这也是打造极地IP的重要因素。

在张景然看来，打造IP按照旅行的层面来讲，产品是一种手段和形式，它的多样化也是一种创造IP的方法。同时还应该结合文化，进行产物沉淀，形成IP联动。此外，体育赛事运营也是打造极地IP的重要方式。她认为，一个成功品牌IP的打造一定是源于企业文化想要传达的价值观和理念，最终又高于这种文化和理念。

以下为张景然演讲全文：

大家好，我是极之美总经理张景然，我演讲的主题叫《如何以极地为核心打造轻探险的旅游IP》。

何为IP？

关于如何打造旅游IP，我们需要知道并理解什么是IP。听到IP这个词，我们第一反应就是脑海当中认知的IP地址，这是之前早期互联网的网络术语，今天我们提到的IP和这个网络术语没有太多的联系。按照IP英文本身理解它的定义，IP的英文叫做Interlectual Property，也就是我们常说的知识产权，这在国外是非常有价值的理念。如果用一句话描述IP的意思，这是一个源于知识财产，但又高于知识财产的概念。

什么叫做“源于知识财产”？知识财产其实是一种心智创造力的描述，就是当我们的创造者把智慧倾注在文学、音乐和一切发明上面，被法律赋予了独特可以享受的权利，心智的创造就变成了一种知识产权，也就是知识财产。

知识产权本身可能并不能够构成一个IP，只是成为IP的基础和潜在的势能。高于知识产权或者高于知识财产指的是什么？需要由我们赋予或者把这种知识财产人物化或者形象化，并且把它引爆出来，可以在市面上或者市场人群当中流行起来，这样才能真正成为一种IP。按照一个简单的公式理解，IP就是知识财产加上流行引爆，可以构成一个IP的形成。

提到IP，我们会想到个人IP和品牌IP的打造。品牌和IP之间是什么关系？我的理解是，IP只是品牌打造的手段和方法论，通常是通过一个路径来打造，也就是需要把品牌自身塑造出一个形象化的内容，不光是品牌的概念，而是作为人格形象化的内容输出，产生的内容可以和客户之间产生持续的、高质量的互动，最终能够得到客户的认可和关注，这个品牌的IP实际上就已经形成了。

为什么要打造极地的IP？

为什么要打造极地的IP？是什么客观原因促使我们必须在极地的领域打造IP？主要是以下几个原因：

极地是一个非常具有打造IP天然原始的基因，因为目的地的不同导致了人类探索未知领域的发现和探险的阶段已经形成了非常明显的人物IP。比如皮尔里，第一个抵达北极点的人类探险家，阿蒙森和斯科特也进行了当年那场非常伟大的南极点角逐，沙克尔顿也是在当年探险南极的过程当中，带领团队完好无缺地走上探险之路并且安全归来。

这些人物本身的探险故事和探险经历就已经流传于现代的社会，并且被大家广为认可和关注，所以他们本身就已经形成了以极地为背景的个人IP。极地是有天然的原始基因，能够比其它地区更有优势创造IP。

刚才说的是目的地本身的基因，而从客户端的变化来看，是需求的升级和变化。早些年我们接到游客电话提的一些问题，可能需要花费40分钟的时间来讲南北极是可以去的，不会被冻得浑身是伤，不如中国的东北冷。这些都是在解决基础好奇的问题，只要带他们去就可以满足需求了。

但越来越多的人去了以后，这个目的地被更多的人知道以后，一阵盲目追风的旅行需求就诞生了，那时候大家都开始满足虚荣心，炫耀自己的行程，那个阶段大家对旅行的需求更多的是“我去到了豪华游轮和奢华的目的地”。

直到今天，我们越来越发现这样的旅行做起来的难度很大，也有一个很重要的原因，就是因为互联网的发展，很多资讯的透明度，包括客户对目的地的了解促使旅行产品的服务商和提供者要对旅行目的地有更多的专业要求。客户做了深入研究以后再选择想要走的线路和目的地的时候，实际上这会儿的需求已经有了目标选择方式，实现满足自我的旅行，这是客户端旅行需求的变化。

国际南极旅游组织协会(IAATO)的数据显示，中国去往南极旅行的人数涨幅要远远大于世界第一大国美国的比例。按照这个趋势来看，预计在2022年到2023年的南极季，中国前往南极旅行的人数就会赶超美国，成为前往南极旅行的第一大游客国家。

这个量的变化预示着南北极的目的地不能再是由单独目的地本身作为吸引地的因素出现在大众旅行市场，需要旅游者不断挖掘更深入的内容和维度满足旅行的需求，这也是我们为什么打造极地IP的重要因素。

如何打造极地IP？

说到如何打造，我们通过简单的，我们做过的一些事情和案例给大家分享一些心得体会。

任何一个产业的发展都离不开国家和宏观政策的指导，巧的是，很早的时候我们就在做和旅游融合的事情，包括文化层面和体育层面，尤其是今年文体旅融合的政策出来以后，我们的方向是与国家的政策不谋而合。

文体旅这三个产业当中充当了不一样的角色，各种旅游不管是自驾、狩猎还是摄影等等，旅游都是一个手段和形式，就像一个载体来实现很多东西。体育在这里很好地融合，可以作为产品的内容出现在融合的过程当中，最后会把这些东西提炼成文化，作为精神的追求引导给我们的客户，这是融合阶段三个产业的不同角色。

1、旅行产品多样化

按照旅行的层面来讲，产品是一种手段和形式，它的多样化也是一种创造IP的方法。关于包船，几百人上千人的精英化模式，这些都还是存在于传统的模式当中。我们做了一些相对创新的事情，就是因为最近十年的时间，极之美一直在尝试和市面、国际市场上很多的船公司进行合作，甚至在一段时间不选择重复的船公司或者船只去尝试他们的线路、服务和船只，这样的话，可以收集非常大的数据，包括很强大的数据库、产品库和船公司的信息，目的是为了什么？这样做反而带来很大的人力成本和时间成本的投入，因为旅行操作和经营模式来讲，长期绑定一家船公司或者一条线路，针对效率可能是更高的，成本也是更低的。

我们希望能够花费更多的精力去尝试这些东西，因为想要做到专业性，实际上是需要我们自己走过才能真正了解，在这些年的基础上，最新推出极地自由行的概念，这也是一种消费升级的表现，就是当越来越多的中国人对极地旅行目的地的资源和情况有了了解以后，大家就会觉得如果语言没有问题，可能根本不想跟着旅行社或者跟着所谓的包船一起出行，这样的情况下可以提供大家所有整个南北极旅行的航期和船只，也会根据客户的需求，包括预算、第几次去南极、想要的船舱类型、想去的目的地以及最在意的因素，根据这些需求选择和筛选市面上的南北极线路，并且给出专业的建议。

极地自由行也是未来在极地领域经营的一种模式，我们也创造了南极年票，听起来可能会觉得很陌生，这也是旅游手段上的一种创新。我们用了一个很特别的方法，就是让大家用非常低廉的价格提前选择未知的旅行。

以上是对旅行方式的创新，而从文化的角度，这些年我们也一直不遗余力地对文化的产物进行沉淀。

2、文化产物沉淀

说到文化，最先能够联想到的一定是和教育相关的东西，可能也是我们一直区别于常规旅行机构或者旅行社的做法，就是会投入非常大的精力，甚至有的时候是不计成本地投入关于文化的产出，编辑和出版了整个行之课堂的系列读本，包括北极篇、南极篇、冰岛篇等等，会把所有目的地具体的信息汇聚成这样的读本，出行的时候给到客户。

我们的出行物资当中更多的都是书籍类的东西，因为现在我们请到讲师KOL嘉宾到船上来做一些课程，这是一个很好的方法，但我们一直在想用什么方式可以让我们的课程或者对目的地了解，也会让更多的人群接触得到。

我们会把南北极的课程放到网络上面，一起合作了十万少年漫游世界的南极大探险，和南极整体的情况有老师把整个课程分为多少集上线，通过非常合适的价格让家长来买这样的课程。

因为并不是中国所有的孩子或者所有的家庭都有能力去南北极真实地体验现场的感觉，除了带他们去之外，我们也希望把这些知识性、文化性的东西传播给更多的人群。我们还有一些衍生书籍，比如和毕淑敏走过南极北极以后的书籍，当时《买张船票去南极》也是火爆了很久，很多都是和旅行行程和邮寄有关，《沙克尔顿的领导艺术》是针对探险家故事的角度去升华到现实生活当中，用于企业管理和个人发展的领导力艺术。玄奘之路每年的戈壁挑战赛也会设立成一个奖项，这种精神作为奖励一个商学院团队的奖项，鼓励他们全员共同参赛，极地精神的传承和传达方面我们也是渗透到了其它的业务。 

除了教育，其实还有娱乐方面，我们一直不遗余力地支持和极地相关的娱乐产物，包括影视。去年年底上映的“南极之恋”的后台操作和执行，包括和长城站的联络等等，也都是由极之美协助完成的，虽然这样的项目并不是像旅游产品一样有很高的利润，甚至要投入一些资本和精力，但我们也依然会觉得这是更长远、更有价值的对极地宣传的意义。

腾讯科技去年的QQ板块做了非常大的市场活动“S计划”，我们也在其中做了很多的旅行支持，尤其是去年最大的一站就是南极，QQ板块针对的客群就是九零后这样的年轻一代，到了南极以后要推行现在腾讯最先研发的现代网络科技，所以我们在这里面也起到了旅行支持的作用，包括加拉帕格斯群岛。这也是国内最早开放的位于赤道上的符合探险性质的目的地，这是当年达尔文和上帝告别的地方，所以也是非常符合探险主题的目的地，包括今年俄罗斯的加林宇航主题活动。

有了教育、娱乐和科技，最终需要有一个实物来承载这些情怀，所以我们也是和极友一起用船模的形式创造目的地线路。因为人类探险史上每一次的探险和对未知领域的发现都离不开船，所以船其实是一个载体，可能在出发之前承载的是你对未知的希望和渴求，回来以后会对船承载着一种情节。我们希望能够去打造这样的实物，“坚忍号”、“前进号”都是始祖级的船只，代表的不只是一条船，而是背后非常有文化魅力和极地探索精神的传承。

3、体育赛事运营

体育方面也是和旅行做了一些融合的地方，因为极之美实际上属于行之探索集团，整个集团的业务板块就有一部分很大的业务是在做赛事的运营，所以对赛事方面也有一些先天的优势。

今年3月，我们成功做了中国首个南极赛事，就是南极长城马拉松，是以长城站为核心，包括俄罗斯、智利这种线路的专业赛事，很多队员报名的时候并没有抱着很大的期待，以为就是所谓的登陆和徒步，没想到是非常专业化的完善赛事，他们参与过很多马拉松赛事都没有用过这么完善的计时芯片、服装和奖牌等等，我们做了非常用心的研究，这些也是打造品牌很重要的节点。

未来我们也会继续推进旅行和体育的融合，马上要开始推进北极黄河马拉松，也是由中国人自己运行的马拉松赛事，甚至可能计划推进在南极举办这样的海岸赛事。当然，这是实现起来比较困难的事情，但我们也愿意跟共同有这方面经验或者有相关资源的伙伴一起开创这个领域。

去年我们正好去香港参加环香港岛42公里的海岸赛艇比赛，这也是一个团队运动特别好的形式，希望借着这样的机会把海岸赛艇推到南极。极之美的创始人跟我说过，当年对赛艇最深刻印象的镜头并不是来自国际上的赛事和宣传，最早对赛艇的印象来自于沙克尔顿的那部电影，当时有一个环节就是沙克尔顿带着几个队员滑小船从威德尔海出发到了象岛，那个感觉就是我们在划海岸赛艇的感觉，我们也希望把这样带有情怀的东西真正落地到那个地方。

极之美是中国最早一家在做极地旅行的机构，后来有越来越多的同业在经营这样的目的地，我们当年选择用专业化的方向去深挖这个目的地，所以很长的一段时间内没有任何其它目的地的开发，就只做南北极。

很多客户说南北极都走了，能不能再去其它的地方？当时我们觉得如果想要做到专业的话一定是深挖才能做到专业化。慢慢地我们开始进入了轻探险的领域，南北极只是我们进入轻探险领域的入口和开端，未来也会在更多轻探险的领域当中来做更多目的地的开发。

现在除了极地探险，刚才讲到的加拉帕格斯群岛也是很好的自然探秘目的地，国外很多高校和课堂都会把加拉帕格斯群岛当做必修的课程，就是教室当中上了相关课程以后也会带学生来到这个目的地来做真实在现场的学习和考察。

今年上半年我们也推出了相对于轻探险的概念，叫做重探险，也就是7+2的户外巅峰系列，7+2是中国人自己提出的概念，7指的是世界上七大洲的最高峰，2指的是南北极的徒步，和我们指的坐飞机是不一样的，完成7+2的旅行全中国只有9个人，完成这种系列的攀登是有很大难度的，也是要有情怀才能坚持做下去。

最近两年我们发现南北极已经不能满足客户的需求，今年上半年我们就有两个极友成功登顶珠峰，攀登高峰系列的产品也是应运而生，包括和巅峰系列并存的全球十大徒步路线，因为也是和户外相关的，包括已经在筹备启动的世界遗产马拉松的旅行，这些构成了极之美的产品，所以说我们是做南北极，也不光是南北极。

最后用一句话来结束今天的分享：探索世界、探索内心。这也是我们一直想要传达的精神。因为人类对未知探索的欲望绝不止于南北极，只是刚刚开始。一个成功品牌IP的打造一定是源于企业文化想要传达的价值观和理念，最终又高于这种文化和理念。