一台演出，一演就是20年，一年赚30亿元？《宋城千古情》昔日的辉煌已然成为如今各路资本涉水文旅产业试图挑战的“小目标”。在文旅“独角兽”成精的路上，必不能缺少资本的加持。然而在动辄几十亿的文旅基金中如何让每一分钱最大限度发挥作用，如何借助资本市场扩大产业规模，如何在项目投资后更好地退出？这些都是投资客不可回避的问题。

投资进入“利润平均”时代

各路资本扎堆文旅，但赚钱这个事儿，光有情怀是不够的。中国人民大学中国休闲经济研究中心主任、中国亚洲休闲产业促进会会长王琪延向记者表示，我国的文旅产业从整体上讲不是很成熟，不像发达国家都是私人投资，很注重效率，如果没有一个良好的策划，进来之后也是死掉，建设景区和盖房子完全不是一回事，只有和高素质团队合作，跨行业投资才能成功。

对于资本来说，进入文旅产业不能凭一腔热血。王琪延表示，休闲产业的投资回报率不是特别高，所以得有耐心。前些年经济处于高速成长期的时候，很多行业的投资回报都非常高，但这个时代已经过去了，如今可以用“利润平均”来形容，干什么都能获得相应的收益，但是不会特别高。

“虽然旅游产业的投入很大，但是假定没有例如SARS这种突发事件，收入是很稳定的，不排除个别项目会有颇丰的收益。比如杭州宋城，就是一个好的案例。受《清明上河图》启发，黄巧灵1996年开始投资1.8亿元开发宋城景区，现在每年的收益是4.3亿元，这就是好的项目。找到好项目不容易，但是经营得好，就能脱颖而出。”王琪延表示。

那么，在屡试屡败的文旅市场，还有什么好的投资项目？

分时度假是可以的，但要注意消费水平不能过高。“我在日本待了8年，发现日本的国民度假区是一个很好的项目，老百姓通过预约的方式，选择度假区。如果我们在海边或者黄山等自然景观非常漂亮的地方建国民度假区，这是一个投资机会。另外，解决老年人候鸟式的生活需求也是一个投资的方向。”王琪延说。

尽管文旅产业不是暴利行业，但仍比一些行业的投资回报率高。“需求很大，去年一年我国旅游总人次是50亿人次，人均不到四次。过去旅游是一种奢侈品，未来会是必需品，成为一种生活方式。当前供给从总量上来讲还有点欠缺，从结构上来讲，好的项目少，特别到节假日会出现供不应求的局面。”王琪延表示，从宏观层面分析，居民可支配收入在增加，时间可能会成为制约大家出去旅游休闲的障碍，假日改革势在必行。

资本可从两端进入

资本和文旅的结合，往往在一夜之间就能促成一个大的“独角兽”企业。但这个结果建立在一系列的大前提之上。

“作为老板和精英集团应该有战略，要有眼光，有目标，有实施策略，要有一个具备优秀执行力的团队，建设者要有工匠精神，做成万年大计的项目，才能成为一个”独角兽“企业。”对于金融资本如何进入文旅产业，王琪延从供给端和消费端进行了分析。

供给侧就是公共产品，包括基础设施、广场的建设，类似中央休闲区概念。这种公共产品，现在基本上是PPP模式，政府、企业、社会一起来做，最后卖给政府。“在供给侧这边如果要做好，可以通过多种资本路径扩大规模。过去旅游企业资金量不是特别大，都比较散小，现在这些企业可以通过兼并、与金融企业合作，或者上市融资等模式扩大再生产。”

另外一条路，就是消费端，金融企业应该主动寻求合作。“资金在银行里放着，不会产生很多的效益，得用在好的项目上，旅游企业和金融企业合作是最好的方式。从消费侧来讲，银行可以为消费者提供相应的金融支持，设计一些更有吸引力的文旅消费分期产品和小额信贷产品。”王琪延表示。

现在文旅项目的投入越来越大，渐渐有盲目扩大投资的趋势，文旅产业基金动辄几百亿元、上千亿元，对于三五亿元的资金，地方政府已经不“感冒”。

“当初设计基金产品时规模都很大，但在建设过程中未必真正投入这么多，即便投入了也未必能收回来。比如海南省的海花岛，设计投资是1600亿元，本身建得差不多了，最后因为环评没过，打了水漂。”最初建的时候王琪延就提出了一些疑虑，国外的趋势是要恢复大海本身的面貌，比如说荷兰炸掉了原来填海建造的建筑物，这是世界潮流，另外填海打造景区成本非常高。

因此，王琪延强调，不能硬开发，要强调轻开发、巧开发，用智慧开发旅游项目，这样投入少，可是产出多，包括应用科学技术，比如说AI项目的导入，会更具吸引力。

在具体的产品设计和打造上面，我们容易走一些误区。现在看城市是千篇一面的，休闲景区也是类似的。那么是不是可以把国外的一些景观特色移到国内来，不出国门就能体验异域风情？

“我不看好，因为这类项目做完之后往往没根没据，没有文化底蕴，最后会成为四不像。但要是人口密度很大，有消费市场是可以的，如果不具备这个条件，肯定要失败。”密云的古北水镇就是一个例子，在王琪延看来，要是换个地方，很难活下去。

“但事实证明这个项目是成功的，因为有北京这个巨大的市场，3000万人口每逢假日没地方去，所以弄什么项目都能成。要到北戴河去做这些项目，保证活不了，为什么？因为北戴河的旅游季节只有两三个月，其他时间都没有消费需求，难以平抑成本。”王琪延说。

这就涉及如何去打造一个好的项目，在王琪延看来，还是要挖掘当地的文化特色，他总结出了一套“加减除乘”法则。

加法就是找地方特色时，把当地的干部、居民、老者都请来，听听他们口中的文旅资源，如果他们会讲，可能会给你罗列出100多个，甚至200多个；减法就是去掉其中最不重要的，在200多个想法中层层筛选最终保留1个；除法就是把当地的这种特色洗练加工；乘法就是把最终形成的创意无限地去放大、宣传，做成品牌。

*本文来源：《经济》杂志，作者：陈希琳，原标题：《文旅“独角兽”养成路 ：投资进入“利润平均”时代 盲目扩大投资趋势渐显》