目的地营销一直是景区、旅游企业提升客流量和品牌影响力的重要手段之一。为争夺公众的眼球和游客的到访，目的地营销手段层出不穷，不过不少依然停留在旅游交易会、专题推介会、海量发放宣传品、通过电视及报纸等传统媒体做大规模广告的方式。

根据中国旅游研究院调查显示，国内已经有30多个各地旅游局举办的旅游推介会，其中有30多个省、市已争相在美国纽约时报广场大屏上投放自己的旅游形象片。眼花缭乱的热闹景象也让人反思：巨额的推广和营销费用是否物超所值？

随着营销渠道的丰富，信息获取方式和消费行为的更新迭代，目的地营销究竟有哪些门道？对此，中国旅游研究院国际旅游研究所所长蒋依依、中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理葛磊、中国传媒大学旅游传播研究中心副主任张婷婷等文旅从业者，在凤凰网旅游《凤旅大咖道》上，深度探讨了目的地旅游营销该如何评估绩效和提升效果。

以下为分享内容全文

（本文经凤凰网旅游授权，执惠略做删减）

问题一：为争夺公众的眼球和游客的到访，“艳遇营销”、“私奔营销”和“风月营销”曾被广泛应用在目的地营销的手段之中，如今这类营销手段更加变本加厉地出现在不同渠道上，这背后的原因是什么？

蒋依依：低俗营销能够在短时间内博取一部分受众的眼球，但正如“鱼的记忆只有七秒”，网络新闻热点在网上持续的时间也就是七天。即使通过各种方法和手段将事件炒得很火，其持续的时间也不会很长。

景区、地方政府在做旅游形象推广的时候应注意，有些事件能够很好地引起关注，但是更应该思考的是如何将关注转化成真真正正的客源，再转化为客源对当地的好评，进一步激发大家自发地宣传和推广。

张婷婷：这里既有表象原因也有深层原因。从表面上看，目的地营销市场竞争非常激烈，不惜动用奇特的手段、低俗手段搏出位，这与一些明星炒作是一样的，其目的是为赚取眼球、赚取流量。但细想之下，目的地也挺可怜的，其背后的原因，是缺乏对于好内容的挖掘能力，所以无法展现给用户。

就拿城市形象口号来说，有很多城市花费重金打造形象口号，可为什么还会有宜春这样的“一座叫春的城市”？最早还有一个城市挨着重庆，叫“我靠重庆”。它们利用这种方式去吸引注意，并不是说这个地方没有好的内容，而是它欠缺挖掘的能力。

我国地大物博，每个地方都有非常深厚的人文历史资源，但因为缺乏内容挖掘和展现能力，其营销手段表现出来的形式往往很低俗。所以我倒是想，我们是否可以在低俗营销的反向上，去倡导一种“高雅营销”？

高雅营销到底应该怎么做？我想，高雅营销的内核，应该在于对好的内容、好的传播文化、好的IP进行活化、再造、利用。我认为这也是我们文化和旅游融合的一个最深远的意义。

葛磊：真正的营销是一个长线过程。单纯的品牌曝光只是一方面，因为旅游的决策过程相对较长，目的地的曝光并不代表它有吸引力。人们看到了什么和他为什么要去，其实并不是一致的。

游客看到海滩很美，但是那里没有好的酒店，依然不会去。即使看到有好的酒店，到了目的地之后，是否愿意留下来？是否愿意回去推荐给别人，或者第二次再去，又是不一样的。我一直强调一个观点，对旅游营销而言，产品即营销，最有效的营销永远来自于口碑，永远来自于客人心甘情愿地推荐给别人，或是愿意第二次再去。

越来越多的消费者选择的不是大众化的目的地，而是他所认同的、代表他的价值观，代表他的生活方式，代表他的审美的目的地。

在构建品牌时，从高往低做容易，但从低往高做几乎是不可能的。因此，如果想选择高品质游客，也要建立高品质的内容，去跟游客好好地“谈恋爱”。

问题二：低俗营销对目的地品牌的长足发展是弊大于利，但它确实可以快速吸睛。那么，是否有其他能够在短期之内提升目的地人气的方式？海内外是否有相关的优质案例可以借鉴？

蒋依依：2009年，澳大利亚昆士兰旅游局为了推广大堡礁而在全球范围发起了一场申请“全世界最好的工作”的活动。这份工作面向全世界招聘，获胜者不仅可以获得一份15万澳元/6个月的高薪工作，还可以凭借“守岛人”的身份享受豪华的住宿待遇，而他要做的事情是像大多数旅游者一样，在网络上发布工作相关的视频、照片、博客等等。

这项活动在短时间内吸引了来自202个国家和地区的近3.5万份工作申请，为大堡礁带来了相当于2亿美元的宣传效果。

这是短时间之内吸引游客的一个比较好的案例，从中我们可以看到几个关键环节。

首先是沉浸式营销。因为参选者需要录视频发给昆士兰旅游局，就必须以一个游客的角度去了解大堡礁。这个过程也无形中起到了宣传大堡礁的作用，这是一个非常好的沉浸式的营销案例。

同时，通过网络、社交媒体营销，吸引了很多年轻人，特别是即将毕业、正在找工作的年轻人。

张婷婷：其实，低俗和高雅，短期和长期，它们的背后应该有一个关于营销和传播的价值体系。所有短期能出来的东西，必然带着事件性和偶发性。真正做品牌营销，不能仅仅追求这种短期的、战术性的结果。从战术上讲，我们可以在传播计划中埋10个雷，只要其中有一个雷爆了，就成了爆发性、传播性很广的事件，但是它总有一个概率。当然，从技术的角度来讲，埋10个雷的过程当中，可以再寻找一些传播事件和大众的接触点。而我们做旅游传播，目前还比较欠缺大众和旅游目的地之间的情感解码器。

从研究的角度来说，应该踏踏实实地做品牌营销传播，放弃偶发性的东西，更加注重品牌的战略、顶层规划，以及整体的传播策略。

短期和长期是相对的，需要大家在战术层面的技术角度有所突破。但很可惜，我们的旅游营销永远比商业营销落后一点，在娱乐营销、偶像营销这种跨界营销上，尝试得还不够，所以还没有特别突出的、短期内有影响力、有爆点的事件。

葛磊：在新的媒体环境中，很多营销人都特别焦虑，老觉得自己追赶不上。我们原来有一个概念，一是“爆款”，另一个是“网红”。但你会发现，爆款的生命周期一般很短，网红很容易过气。有没有让景区短时间内爆款的可能性呢？一定有。

比如马尔代夫前总统的水下内阁会议，它让全世界意识到，马尔代夫快被淹没了，这属于“饥饿营销”。再比如，这两年特别火的一个瑞士小镇，一位老头坐在山坡上，通过苏黎士火车站的屏幕，人们可以看到他跟大家打招呼：你到我这里来啊，我给你出火车票。它变成一个现象级营销，很多人在关注这件事。

不过，即使你用最好的传播渠道，会不会火爆，也取决于产品够不够好。

真正的营销一定要放弃急功近利。坦率地讲，如果一个景区没准备好，一年给它一百万客人，一定是压力很大的，而每一位客人平均下来的感受会很差。但是如果一个景区的访客人次，每年都保持20%左右的增长，就会形成良性循环。如果景区每年都能去聆听客人有什么新的意见，去改善产品，就会越来越能够和消费者友好地相处。

所以我觉得，对于营销来讲，应该放弃短时间内爆发的心态，因为它带来的可能是舆论灾难。真正的营销，我认为不是传播简单的风景，一定是要去让合适的产品找到合适的消费者。

问题三：目的地营销需要全盘考虑、长远规划、高度执行，那么目的地营销在长期和短期层面，究竟需要做哪些工作？其中最大的痛点和难点是什么？

葛磊：我们经常说，认识自我是最难的事。对旅游营销来讲，最难的一件事情是什么？我认为是打破自以为是。你会发现，每个人都倾向于从自己的喜好、阅历、价值观去探讨自己喜欢的旅游，对目的地来说也是一样的。

旅游的长期营销一定要学会洞察。洞察我是谁，我的差异在哪？我要创造什么样的产品？一定要搞清楚，跟消费者沟通的这个“我”是谁？不光要在资源上独特化，在个性上也需要独特化。

第二，洞察我的消费者是谁。消费者是在选择他认同的旅游目的地，那么目的地到底要去影响哪个群体的消费者？是更适合家长带孩子过来，更适合情侣过来，还是更适合老人到这里来避暑？一定要找到自己的消费者是谁。

第三，洞察趋势。旅游目的地在不同的阶段，它的品牌生命周期也是不一样的。去洞察品牌在不同的生命周期里，要给消费者传递什么？

那么这个生命周期在跨度上是怎么样去定的呢？其实，一个目的地真正的生命力在于产品迭代，没有一个目的地可以靠单一的产品类型包打天下、永胜不衰。早期的时候，国人旅游的目的是为了见世面，是为了观光，但是现在又不一样了，人们想从城市逃脱出来，想跳到另外一种生活场景里。

所以，产品应该根据不同时代消费需求进行变化。实际上，品牌的生命周期取决于消费的生命周期和产品是不是跟得上消费的这种变化，这是我对长期营销的理解。

短期营销的话，我认为最重要的是什么呢？不要仅仅去碎片化地营销，比如做一个展会、做一个央视的广告，这都是碎片化的营销。首先你要构建一个营销的系统，比如从景区的层面，即使你不懂什么营销理论，也没关系，你至少要了解五个方面的构建：

第一，品牌的构建。就是我刚才说的，解决我是谁的问题。

第二，广告渠道的构建。从景区营销的角度，大多数的预算都会投放给广告，所以你要有一个线上线下的广告渠道构建。

第三，活动的构建。实际上，景区一年到头要有很多不同形式的活动去吸引消费者，这是一件很带流量的方法。

第四，销售渠道的构建。我跟OTA合作还是跟旅行社合作？怎么合作？要有这样的一个对接。

第五，信息的构建。很多消费者在选择旅游目的地时会去搜索，所以你要在互联网上，在不同的攻略网站、不同的搜索引擎、不同的资讯APP里有充分的信息供给，让这些渠道能够链接到你。

这几个方面的构建，是应该在短期内去完成的。

营销从某种意义上，应该从项目开始策划的时候就介入。很多时候，我们都是建成一个产品再去营销，你会发现其中很大的问题是，我们建成的很多产品，并不适用于市场的需要。

到现在还有很多地方花几十亿去构建一个只是观光的产品，没有娱乐、没有体验也没有居住。那它在未来的运营和投入回报上就会遇到很大的问题。

所以我为什么讲，营销要在策划端就介入？因为营销人员一个很重要的使命不光是传播，还要有反馈，要能够真正通过市场需求的洞察，反馈产品应该做成什么样子。

张婷婷：从短期和长期层面来看，我觉得短期是要服务于长期的，所以在目的地营销之前，我非常赞同的是先要做一个整体的营销架构和顶层设计，也就是知道我们的方向在哪里。

这个长期的理念，需要有一种大的体系和结构，还有就是目的地的价值观，我最终要体现出来什么东西？

一方面，文化和旅游融合，就要把文化IP的东西放在长期的目标里，从一开始就植入进去的话，目的地就会想到，有一些口号是不适合的，不能够再推出了，有一些短期的营销行为也不值得去做了。

另一方面，我觉得手段要服务于内容。我们现在的营销，比较欠缺的就是对内容的开发。这个东西传得好不好，并不在于发了多少家媒体，通过什么样的渠道，而在于这个内容获没获得价值上深度的认同。很多的目的地在内容的发掘上是很不够的。比如说现在很多地方都在抢着搞诸葛亮节庆活动，有好多地方还在争西门庆故里。

我们总是在强调，一个地方有多少的历史文化资源，有多少的名人，有多少的山川文脉，但这些故事怎么能够被转化、被传播呢？这个是比较核心的问题。

问题四：我们本土的目的地去海外做营销时，如何克服水土不服？如何真正走到外国用户的心里？

张婷婷：首先，要找准外国人感兴趣的情感上的点，而不应该去宣传一个大而全的东西。比如魁北克曾经做了一个宣传片，让一位盲人游客去讲述他怎么感受到魁北克的美好和人文。这个宣传片推出去之后很受欢迎，大家会觉得魁北克是一个很有爱的城市。

以亚洲的城市首尔为例，它针对不同区域有不同的宣传策略，比如针对中国市场，主打时尚都市、韩流和美容等方面去宣传；针对日本，他们觉得日本是一个比较冷漠的社会，其宣传策略就是强调它是一个温情的都市，针对日本市场拍摄的宣传片，就是日本人到首尔的街头鱼市上去买东西，感受到了首尔的温情。

所以，一是针对不同目的地市场要有不同的营销策略，一定要区别出我这个目的地对客源地游客来说有什么与众不同的地方，他来的理由是什么。

另外，就是要强调人文和细节的东西，比如韩国的观光局长跟我说过，你们中国就是太大了，宣传的时候永远强调特别大的东西，但其实很多韩国人对三国文化很有兴趣，如果能够针对韩国讲点三国故事，韩国人会很愿意去。

因此，我们讲好故事还是应该要深刻地了解到对方的文化理念是否就藏着我们中国文化的这些基因。目的地营销一定要找到共同的纽带，而不是强加给对方一个东西。

葛磊：可以从这几个角度去看。

第一，定位。很多目的地觉得自己好东西太多了，总是想给大家看全，看更多的东西，但要记住两句话，第一句话：游客去目的地只需要一个强烈的、不得不去的理由。比如哈尔滨有音乐文化、外国建筑文化、东北文化，但是过去30年，哈尔滨一直在矢志不渝地强调“冰城”两个字，直到“冰城”可以跟哈尔滨划等号。

第二句话是什么呢？就是每一位游客需要的理由是不一样的。比如我也给扬州提过建议，对日本市场做营销的时候最好营销谁？营销鉴真啊，影响力太大了。对美国营销的时候营销什么？营销美食啊，每次在我在扬州吃早餐都有种皇帝般的享受。那么在做营销时是不是也可以抓住美食这个点？

第二，讲故事的方式。可以是深情的、幽默的、有趣的、催泪的，但是不要是板板正正的。我们放在纽约时代广场的宣传片拍得都很精美，但美国人说：这人是谁啊我不认识。说明你没有站在他的角度去想这个东西怎么传递，让他能够接受你所要输送给他的信息。

最后一个，是切入点。其实坦率地讲，很多人对中国是怀有偏见的，那么曾经有过一个调研，说实年轻人对世界的好奇心和对中国的友好度相对更高一些，是不是可以通过年轻人这个群体，用一些他们感兴趣的方式吸引他们到中国来，让他们成为意见领袖，通过他们的渠道去传递给身边的朋友。

其实，入境营销也是营销的一部分，无非还是你的定位，你的产品，你的客群，你通过什么方式去表达。

问题五：目前，80后和90后已经成为旅游消费的主力。景区和目的地应该采取哪些措施吸引年轻游客？

葛磊：不是一味地迎合他们的趣味，而是要知道每个世代的人都有自己的偏好，这些偏好在不同的生命周期里面也会改变，比如他有孩子的时候，有爱人的时候，所以我们要动态地看待这个问题。

对于当下的年轻人，他们最关注什么？我觉得有几点特别重要，第一点是有趣，第二点是有情怀，第三点要能够呼应他们的情绪。

现在的年轻人也是很讲情怀的，他们也有生活中的痛点，比如要关心健康，要照顾孩子。

如何做得更有趣，做得更有情怀，做得更跟年轻人的立场一致，我觉得这是我们今天在做营销时必须要去思考和解决的问题。

张婷婷：吸引年轻人，首先还是要从年轻人体现出来的消费特性、行为方式出发。

比如粉丝营销很重要，但是我们的目的地在这方面却没有做太强的东西。其实年轻人是很喜欢站队的，有偶像拉动的营销方式就很好。

另外就是文化的影响。现在的80、90后小时候的文化IP是伴随他们成长起来的，当这些文化IP成为旅游吸引物的时候，他们必然会去。

一个是明星IP的拉动，一个是文化IP的拉动，其实都是通过洞察到年轻人的行为方式来去引导他，抓住他们情感点。

蒋依依：从我们的调研的数据来看，现在中国的年轻人其实不在乎去哪里，而在乎和谁一起去。

决定和谁一起去的实际上就是情感的纽带，所以，在吸引中国年轻人的过程当中，有能够满足其情感需求的产品和服务体验就非常重要。目的地做宣传推广的时候，可以更多地从能够提供亲子游、情侣游、全家游的产品和服务入手，就能够通过情感把品牌和产品服务有机联系在一起。

问题六：随着认知和消费的迭代，旅游传播的方式也在迅速迭代，如何因地制宜地选择市场喜欢的传播内容和渠道呢？

葛磊：怎么去配比你的营销渠道，应该说是营销界亘古不变的一个难题。

一般来讲，可能大家普遍认同的是广告的费用会多一点，活动公关费用会少一点，但是这个比例正在转移。可能比如一些互联网渠道会认同一比一的比例。但是我想说的是什么呢，在渠道的选择上，大家不要有工具恐惧症。

在营销工具的选择上要关注两点：

第一，选择适合你的工具。比如上周我去了一趟盘山，我就突然想起盘山这几年的营销很成功，但是人们从哪儿感知到它的？就是广播：早知有盘山何必下江南。当地选择广播这个渠道非常合适，因为要去吸引自驾群体。

第二，享受新渠道的红利。当一个渠道被大家追捧的时候，它的流量已经非常昂贵，性价比已经非常低了。所以，在一些渠道正在初期发展的过程中，应该积极地去探索和享受渠道红利。

不要有工具恐惧症，积极地去迎接，通过认识自己，认知不同渠道的价值，然后去跟踪新渠道的发展，找到真正适合你的渠道的构成。

问题七：对于缺乏核心吸引物的景区和目的地来说，应该如何提升目的地营销的绩效？

张婷婷：在我们看来，中国的目的地要打旅游这张牌的，应该不存在没有可挖掘的东西。如果说没有可挖掘的，就是找错了点。相反的，大家现在焦虑的是手里的牌太多不知道打哪张，不知道用哪个点去宣传，恨不得把所有好的东西宣传给大家，不知道舍弃谁，这是比较严重的问题。

有些城市可能只有单一的牌，就比较好打，比如水城威尼斯。但是如果有些城市无论拿出哪张牌都不是最突出的时候，可以去寻找一种城市的温暖，展现每个角落里都是有人情味的，这也是一张牌。

不见得一定要有突出的、独特的资源才可以对外营销，“人”一直是我们认为的传播里最核心的东西，这也是我们跟国际上相比较欠缺的东西。在一个城市中，鲜活的人、城市的角落和故事才是全域旅游传播很核心的基础，而不仅仅是去到某一个景点。

很多的大城市充满了压抑，那可能来这个地方放空就是一个可对外传播的故事。比如荷兰讲的街头文化，当你走在街头的时候会感到旅游无处不在，一个街头艺人或是一个橱窗向你展示的，都是独特的氛围。

葛磊：首先要明确，如果一个目的地没有非常独特的资源，就意味着不适合做观光。如果不适合做观光，就必须要去定位人群。其实在旅游上，排第一位的并不是资源，而是区位，排第二位的才是资源，排第三位的是用这个资源做出什么样的产品。如果说缺乏资源这一端，至少要精准地做好区位、人群定位。

第二，资源不独特，也可以去创造一些吸引力。人去一个地方旅游一定是需要理由的。资源不够创意凑，去创造文化IP或者有趣的体验，而且这个创意是根据你所定位的人群偏好去进行的。

还有一点特别重要，如果你的产品真的做得不错，那你一定要记住积累前1000位客户，让这1000人成为你的代言人、传播者，你甚至可以用很低的价格把他们吸引过来，但是你要照顾好他们，因为一个产品在区位上最重要的就是积累口碑。

旅游目的地营销发展趋势就是一个关健词：融合。我想从四个方面来说：

第一，文化和旅游的融合。未来，我们要传递旅游的时候，更多要关注对于自身文化的定位和塑造。

第二，品牌和产品的融合。要更加明确，在推品牌的时候同时推给了消费者适合他的产品。

第三，旅游和其他产业的融合。比如，最近我们一直将旅游跟汽车、互联网、快速消费品等不同品牌去做跨界，旅游的包容性非常强，跟任何的产品都不构成竞争关系，而且是在促进不同品牌、产业的发展。

最后一个，观光和生活方式的融合。我一直很反感“中国旅游已经从观光旅游到休闲度假时代”的说法。中国正在变成多元化社会，观光的需求会长期存在，即使在发达国家，观光的需求也一直是旅游的核心吸引物。我会强化的是什么？就是观光和生活方式的融合，既去强化独特的观光资源，也去强化带给人们什么样的生活方式。

越来越多的人相信人只活一辈子，越来越多的人希望活在当下，越来越多的人希望给自己创造更美好的生命体验，更希望在有限的生命当中去体验不同的生命场景，所以，旅游在做的事情不光是在售卖一个产品，而是在帮助不同的人创造更丰富的人生。