10月17日，由常熟市人民政府主办，常熟市旅游局、常熟市教育局承办、执惠协办的《2018·研学旅行与文旅产业融合研讨会》在常熟举办。本届研讨会围绕“共享·共荣”的主题，汇集200余位研学旅行及文旅业界前沿精英，共同探讨“文旅+教育”资源共享共荣发展新模式。在圆桌研讨环节，6位重量级嘉宾围绕“文旅业态升级与研学营地教育市场融合”的主题展开深度讨论，现场干货满满。

主持嘉宾：

蓝象资本投资副总裁   邱彦峰

研讨嘉宾：

北外EDP中心主任 于兹志

御庭集团副总裁    曹健

游美国际营地联合创始人 汪云南

游课教育创始人  郭晓晴

童年智造创始人   王义瑾

以下为圆桌论坛演讲实录：

邱彦峰：可能在座的各位第一次来到常熟，有一些是新老朋友的面孔，有请各位嘉宾介绍自己。

曹健：非常感谢主办方这次常熟旅游局给我们的机会，我是来自于御庭集团曹健，御庭集团我们1992年成立在苏州，苏州御花园项目是我们苏州人很多都熟悉，我们1992年的时候是一个房地产公司，到现在25年来我们也从房地产公司转型做到了精品酒店，度假酒店，2015年开始我们从酒店转向做了旅游，现在御庭集团主要致力于发展旅游综合体，以及与我们的精品酒店，酒店公寓的投资发展，所以说这个是我们集团的主营业务。今天来参加研学，等一下有机会可以介绍一下，我们在都江堰有一个占地4800亩的旅游综合体，我们也创立了一个狐巴巴冒险园的IP，这个是适合户外教育，教育研学的版块，应该是今年年中刚刚走进这个研学的版块，开始介入到这个版块看一下，在我们的都江堰4800亩的地方，能不能打造一个高端的营地，研学旅行的目的地，或者是做一个载体进行这方面的探讨。

邱彦峰：感谢曹老师，因为营地教育有很多的角色，御庭集团这样的角色是为整个营地教育提供基础的建设方案设计，我们下面有请汪老师介绍一下。

汪云南：大家好，我是游美国际营地的联合创始人，游美在2010年创立，前五年是将国内的孩子送到海外营地和游学，2016年游美第一个在千岛湖落地，2017年游美在上海第二个营地开营，第三个是北京的奥林匹克水上公园，这样游美在国内已经有三家自建营地，游美三年的运营经念，中国的营地市场大有可为，今天分享嘉宾讲的特别好，我觉得有一点大家都没有讲到，就是孩子在研学旅行或者营地教育的真实感受，游美做的是让孩子在营地中深度的探索自己和作为一个受欢迎的人，所以我们一直非常关注每个营员来到营地的真实感受，更多信息，欢迎大家关注游美公众号！

郭晓晴：大家好，我是《跟着课本去旅行》这本书的作者，研学旅行可以说是从2016年12月正式颁发文件，往前追溯有前三年国家8个城市的试点开始的时候我就关注这个行业，因为在过去的一些我个人的学习个经验当中，我有8年的教师经验，在中学大学当过老师，然后做了媒体，后面06年的时候在美国公司一直在做当时的美国的教育和中国的游学，是融合的接入，最早的时候给新东方做中国学生去美国的时候做插班生的学习，随着我女儿的长大我觉得体制教育缺失一点东西，可以通过旅行的方式可以找到，于是课本走到哪里我就带她去哪里，最为感动的一次是我们去庐山的时候，飞流直下三千尺，而真正去过庐山的时候实际上三千尺的瀑布不在庐山，是在南历，我们后面找到了李白站立的地方，看到瀑布的时候，女儿说瀑布没有三千尺那么高，但是转瞬我女儿说妈妈我知道为什么是三千尺了，因为从我们走上南历看瀑布的途中，应该说不是很好走，当天又下雨，走了很长，李白一定是把这条路的路程加上瀑布才够了三千尺。

所以说当我们带着孩子有了这样的旅行，我们不经意间发现孩子的成长真的是我们在带她行走的路上，当然我们做老师和家长的包括我们今天做研学旅行的每个人，我们把教育的理念和观念融入到研学旅行产品的时候，我觉得这个教育才是今天我们中国教育改革伴随着全球教育改革制度下的一个真正的突破，所以我经常说今天的研学旅行是中国教育体制改革1.0到4.0的必经之路，来到常熟的时候我有意查看了和教材有关的和课本有关系的一些研学旅行的内容，所以我欣喜看到有很多的内容真正是融合了教育来做的，今天上午听到沈局的发言，她说她是做老师出身的，我说怪不得常熟的基本的路径非常好，当然有需要往前走的路程，但是已经在同行业当中是非常非常好了，我也借助大家的掌声，为我们常熟的研学产品给他们更多的支持和鼓励，谢谢大家。

王义瑾：大家好，我是童年智造的创始人，我其实童年智造是在我从微博上的一个帐号开始的，和前面郭老师非常像，童年智造的事业也是从我女儿自己开始，那个时候她比较小我根本不知道该怎么样去和她一起成长，才会开了一个微博的帐号和大家分享和孩子在一起相处的过程，所以说到今天童年智造已经有6年的时间，从原来微博的帐号到现在在微信公众号上有200万的中国的父母用户，也就是说在我的身后有200万的中国焦虑的老父亲老母亲们，天天我们跟他们沟通，因为可能这次的研讨会上面有很多都是有营地，做了很多时间的营地教育，但是其实童年智造包括我并不是做教育或者是营地教育出身的，从一开始我们更像一个平台和一个自媒体，但是现在我们其实把自己更看作是一个社群，因为在这个地方有200多万的中国的父母他们每天在做交流和我们在沟通，我们特别清楚他们想要什么，前面也有听到，包括很多的老师在讲我们的孩子需要走到户外，去营地，最好天天放飞在森林里，我也希望，但是这个不可能。因为中国的父母太焦虑了，他们有非常多大家可能想都想不到的需求和想法，包括他们对教育的理解，以及他们可能转变他们的一些想法的方式是需要有针对性的，也需要一步一步的做的，这也是为什么从之前我们做新媒体的内容，然后做社群，到今年的3月份开始，我们算是小小的踏入了营地教育这个行业，因为今年3月份我们有自己推出营地产品，包括也有跟一些营地合作包括课程方合作，我们今年整个夏天童年智造这个平台上没有做一分钱广告，也没有任何的渠道投放的费用的情况下，我们有2000个来自全国各地的孩子来到了我们的夏令营当中，而且基本上这些名额在1分钟或者是10分钟以内抢完的名额，其实我也蛮惊讶的，这只能是说整个中国，我们父母对营地教育对夏令营对校外的拓展教育需求是非常非常大，这个市场也是非常大的，但是他们其实并没有在整个市场上找到他们真正需要的产品，所以说这个市场的机会点，可能的挑战就是在这个地方，所以我也蛮开心今天可以在这边跟各位前辈老师，在父母的需求上面做一些探索，谢谢。

邱彦峰：请于老师介绍一下。

于兹志：我估计可能是在座的每一位都有点着急，我们接下来多讲一些干货，自我介绍一下我叫于兹志是北京外国语大学国际商学院EDP中心的，我们跟营地教育比较相关的是我们做了11年的，未来外交官的研学产品，原来是夏令营游学的产品，我们做这个初衷第一个我是两个孩子的父亲，我要考虑家长的需求，我自己就是需求者。第二个我看今天在座来的三位嘉宾是来自于大学的，大学来做营地有一个很鲜明的特点就是跟学校的专业相结合，北外是外交官的摇篮，外交部60%以上的处级干部都是来自于北外的，我们通过外交官主题的夏令营把一些外交的通史模拟联合国走进大使馆，大师讲座这样的有被外特质的。所以跟自己未来得学业规划关系度还是比较高的，我的介绍就是这些，谢谢！

邱彦峰：感谢各位老师的分享，首先主要是三个方面，第一个是我也特别感谢今天嘉宾的分享，首先第一点怎么看营地和研学大逻辑，从大逻辑讲应该是两类，一个是目的地属性的研学，第二个是教育内容属性的营地，逻辑上讲目的地属性是需要到这个地方参观和感受，无论是国内的名胜风景还是历史博物馆还是国外的名校和大学，还是外交官的场所，一定程度上是依托于场地带来的体验，还有一类是孩子在户外本身就获得了一种新型的教育方式，所以说综合来看我们待会大家讨论会发现，我们每个台上的嘉宾都从不同的侧面为大块注入了他们的力量，或者是价值。

第二方面是常熟，从我的感受来看这次参加这次会议最大的感慨是在江苏这样的地方，这样的地级市县级市能够为比较新的教育理念，新的教育方式花这么大的力量推动改进对于每个人讲都是机会，无论是建设，运营，设计还是管理，还是说后面面向市场服务的决策讲都有比较大的契机，所以也是呼吁号召一下，从投资角度来看每个从业者都是有先发优势或者是有前瞻性的地方政府相关单位合作，还有就是这些到底包含哪些角色？每个行业的发展都离不开专业化分工，这里面有像御庭集团的基础建设的集团公司，他们为营地行业带来标准的硬件，也有像童年智造为整个行业带来广泛的社会影响力提供了很大的流量，也有像郭老师这边做的很多内容性的传播设计，还有郭老师和李老师这边他们在不停的为自己的产品添砖加瓦，所以无论是做营地的设计还是建设还是共赢还是市场推广和宣传，一定情况下都是为整个行业发力帮助他发展。

下面有一些问题需要跟各位讨论一下，第一个比较大的问题是说在打造高端营地教育平台的时候，有哪些比较好的策略和感受？以及历史的经验总结，或者是说在看到这么多营地教育企业之后，看到哪些营地是比较有亮点的？是能够让我们参观学习的时候眼前一亮的基于这两个方面跟各位嘉宾讨论一下。

于兹志：从商业角度就是高收费的营地就是高端的，营地内部讲高质量的就是高端的，高质量的营地也不一定收费是高的，我就从后面因为我们本身是一个教育机构，还是从内容设计的角度来看，我觉得什么是高端的营地呢？是完整的知识体系，能够持续不断的进阶，这个是高端的营地，因为营地教育两年比较新的话题，所以各种类型的营地都有出现，这个背后是不同基因的人做的营地，也有一些教育机构的还有一些是近几年从其他商业形态转变过来的，其实各种都很多，所以家长在选择这些研学产品的时候，基本上绝大多数的家长看到的是没有判断力的。我只是从我不同的人不同的基因我们是从大学专业教育机构来看，只是从我的角度判断一个比较好的营地的教育产品就是有一套完整的知识体系，而不是简单的。

曹健：我从我们这边，应该我们原先就是做高端的酒店管理，或者是度假休闲管理，这么多年来其实我们从07年开始进入到第一家苏州御庭精品，就是SLH也是在国内，除了我们之外有两家高端的度假酒店，所以在我们的集团里面我们服务了很多非常有经验的一些高端服务或者是有温度的这种度假的理念在里面，我们也会去延伸一下做有些这个版块，当然一个问题是我们本身在都江堰，我们就是一个自己有地，有资源的地方所以这个地对于我们来说做什么都可以做，为什么选择做研学呢？确实中国最近政策的红利确实给到这个版块有很大的力量，第二个我们也看到我们中国，我也是身为孩子妈妈的角色，我们在教育方面的投资是非常大的，所有的中国的家长们也都很希望自己的孩子培养更多的能力。其实我们今年虽然说现在还没有把研学基地真正的做到落地，在这里也可以先做预告，我们今年的11月1号就会在现有的狐巴巴冒险园的基础上聘请一些专业的在研学基地营地教育方面版块专家进行合作，因为刚刚也说了，我们在这个行业不是专业的，你说找我做酒店这个是我的专业，但是做研学真的不是专业，但是我们会跟更多的专业机构合作，争取明年三月份把我们现有的狐巴巴冒险园这个地方或者是升级版，升级出一个版块做研学，但是今年的7月份首先尝到了甜头。

首先我们的老板是海外，我的董事长也是从小在海外成长的董事长，所以我们很多的一些教练也有很多是来自于海外的教练，这次我们的教练就是在我们自己现有的都江堰的项目上打造了一个小木屋的课程，其实这个课程在今年一个暑假是我们的一个亮点，我们也接了很多机构和我们合作过一些课程，所以说这个课程真正的让我们感觉到培养孩子动手能力或者是他的创造力，其实也是给我们度假客人提供了一个很好的家庭旅游的方向，所以今年暑假我们也尝到了甜头，希望我们利用这次的冬季的升级打造，能够让我们的项目，明年的冬令营或者是研学能够发光。我们为什么一直是走高端的并不等于是经过研学也走高端，最近我也接触到这个版块，我会觉得研学这个市场很大，但是利润不高，但是我同样也是希望在中国的孩子当中高频做低端或者是低端做高频，希望把孩子们打造成有逻辑理念有创造力动手能力都非常强的孩子，我们一定给大家满足这个需求。所以今年的11月1号我们已经决定继续投资，把它做一部分的升级改造，希望明年3月份我们除了在大家心目中是高端的度假综合体也是一个家庭度假，大家享受一下家庭温情的地方，更多的也是带给孩子国际理念的营地，或者是基地，这个是我介绍一下。

汪云南：游美运营这三年来，单周营8800，游美中外导师1：1，营员和导师配比是1：4，应该是目前为止国内营地配比最高的，三年前游美就定了6个国际化标准。

营地环境国际化 美式传统营地选址注重环境，作为千岛湖优美的景色、清新的空气让营员在城市生活之外，发现自然之美。

营地设施国际化 完善设施，完全能够满足体育、探险、水上运动、艺术手工还有美式特色活动的50余项活动所需。

营地导师国际化 导师团队由美国资深营地专家协同国内营地导师团队联合构成。

营地活动国际化 传承美国莱尼克斯高端传统营活动项目设置，内设50~60项各类活动，在保持原汁原味的同时也注重加入中国文化元素，使其更适合中国孩子。

营地语言国际化 中外导师招募均要求英语口语过关。24小时全英文浸泡环境，最大限度给予孩子英文语境和多元文化熏陶。

营地营员国际化 游美国际营地面向全世界招收营员，让国际友谊在孩子心中生根发芽。

郭晓晴：说到营地高端，我是觉得在今天，说到营地的硬件的设施说的高端不是我们今天谈论的内容，而我们今天谈论的是营地的高端应该是内容方面，我在北京游课教育做两件事情，第一个开发研学旅行的产品，主要是《跟着课本去旅行》的系列，只要是课本上有的内容就作为我的点，作为营地的点，当然这样的点经过几年的铺设链接以后就形成一个格局和趋势，现在已经10几个点已经形成了，接下来我还在做的就是师资培训，就是我们说的研学旅行的导师培训，包括营地导师，说到研学旅行，实际上这里需要的营地和刚刚游美的汪总说的一样的，不管是什么样的营地，不管营地教育，教育营地还是研学旅行都需要老师，作为研学旅行的导师我们国家旅游局有明确的发布的研学导师的服务规范上明确规定了研学旅行导师在服务规范的时候是20：1，我现在就在做这样的研学旅行导师的培训，从去年的7月份开始做到现在，马上在10月末是第41期了，每一期是30-40个人，国内有1000多个培训过的导师，实际上教给他们的是一些方法就围绕着国家教育部颁布的研学旅行的五大模块，第一个自然教育，知识科普，体验式的教育，还有立志拓展，文化康乐类，我们的老师在五类级别当中，不是每一类都要渗透，因为个是专业的问题，重要的是研学旅行老师他成为研学旅行导师的那一刻就意味着身份的转换是教育的组织者同时也是服务人员，我觉得这种服务人员的分级，就是未来形成高端营地的和高级研学导师，老师们引导孩子们在营地成长包括我们众多的家长的需求。所谓的高端一个是课程的内容，另外一个是老师的能量，老师能够传递给孩子们满满的爱，孩子们都很小，我们不用再多的语言和花言巧语，如果我们真心一切为了孩子，他是能感受到的，他知道你爱他你喜欢他，你真正为他着想的时候，这个才是真正的高端。

王义瑾：讲到高端的研学旅行或者是营地教育，我还是代表我背后的200万的焦虑的父母们，而且他们不懂还特别挑剔，大家可能都有这种感受，但是因为市场越来越成熟，场景越来越多，父母其实也会越来越挑剔，但是他们也会越来越明白和越来越清楚，所谓的高端，今年的整个夏天我们的父母他们应该算是中国中产阶级的群体，我想能够在一分钟五分钟以内决策花一万多块钱眼睛也不眨，应该是再教育上面比较愿意投入和花费的父母，他们追求的是什么？其实是一个性价比，就这个性价比非常重要，就是我付的并不是很多，但是我能够得到很多比我预计的可能还要多是这样的概念。所以这也是为什么我们特别希望是打破一些传统的想法，比如说我们今年有做一个国际项目，PBL（音）的老师课程带到中国来，发现这些老师确实是完全不一样了，所以孩子的收获非常大，这个项目也非常非常成功，但是价格并不高，相对于泥巴孩子带去美国可能花5万块，但是在中国同样的很优质的就是一半的价格。我女儿在曼谷的小船待过一个星期，会沿途的讲述历史和传承，那个小船特别的破，但是我女儿说那个经历是难以忘记的，而且尤其在环保和资源的利用上面，但是这个就是高端的，虽然住宿条件非常得差，他也去过全球比较顶尖的营地，像美国NASA，这样的营地给我的感受是他们的管理非常棒，除了硬件条件，一千个孩子在营地里非常秩序井然，所有的带队老师吃饭，我觉得很放心把孩子丢进这样的营地当中，还有一点在我看很多的中国的营地，包括现在可能是因为这个市场而改变改装成营地的地方，我觉得有一个问题，从教育的角度来说我更愿意营地是在软件上面比硬件上面投入更多，真正能够感受到的教育的情怀和教育的一些功能性，而对营地本身的变化性更强，可以注入不同的内容，这很重要，另外一个我觉得最重要的是课程，我觉得是最多的也是最基础的，我女儿7岁参加营地的项目，也包括户外，野外生存，攀岩绳降，她在这方面已经没有挑战了，当她到了10岁以上我觉得希望加入学术的内容，要真的具有老师说的系统性的内容，还有我觉得非常重要的一点，就是老师，营地导师太重要了，对于我来说我把孩子送到营地是区别于校内照应的，一个老师对所有的孩子，所有的孩子是一个标准，我希望作为一个校外的补充机构，营地应该是一个个性化教育得罪好的实现的地方，我觉得每个孩子在营地当中获得的东西是属于他自己的，符合他的自己的个性化需求的，所以有很多的选择，他可以喜欢这个不喜欢那个，他可以深入学习这个不一定深入学习那个，这点在营地教育是非常非常重要的，也是我作为一个刚刚进入营地教育的人来说，作为妈妈来说我认为是我的终极目标，也是未来教育的终极目标，孩子真正个性化的成长和受教育。

另外一个从整个的氛围来说，中国孩子并不是所有的外国东西拿过来就一定适用的我觉得应该中西结合，既能够安抚中国父母的心态，同时又能够让孩子真正有收获。这个氛围我觉得让整个营地和教育的课程内容变的好玩，变的有意思有趣是非常非常重要的，而这也是区别于你的课堂教育，可能孩子真的不希望父母把他们在暑假还在的时候再扔到学校里面上课，但是你同样是一个科学课你可以去森林里，可以去海边，你可以到那个科学所在的环境中学习，我觉得这个郭老师讲的特别的赞同，所以说今天时间比较有限，如果有机会我们也可以更多的在这方面做交流。

邱彦峰：好的台上的每一位嘉宾可能都有感受，各位都可以感受到，每个人都有非常多的体验，总结来看就是内容要好，硬件要好，服务要好，理念要好，孩子要玩的好，从大背景讲每家都会做，下一个话题是说，无论我们是从公益角度还是商业角度把事情做大蛮重要的，希望各位讲一下各位是怎么样在这样的这个市场没有大的被所有的家庭接受的情况下获得自己的最主要的用户群的？

于兹志：对于我们北外的来讲，我们不是一个准确的商业行为和公司行为，所以说我们本身的资源是有限的，所以说实际上可能我面临的问题跟其他的机构不太一样，我的每一年都是住在大学的宿舍里，是毕业生的，是有天花板的并不是无限的扩张的，这个可能跟其他的不太一样。第二个我们大学基本的路径还是2B的，我们很少去做2C的，所以在市场上看到的我们直接去做宣传推广，我们基本不去做的，主要的是跟机构之间合作，学校合作，培训学校合作这样的一种模式，或者是筛选主要的学生，这几年我们在全国陆续建了20所学校，就在苏州还有一所苏州湾的北外附校，所以说我们跟其他的机构不太一样，谢谢。

曹健：我也学到了很多，研学我是来学习的，第一个研学做的好不好肯定跟酒店不一样，因为产品更重要，所以最近我们也比较多的时间我们是在接触各种各样的，比如说客座导师。

邱彦峰：怎么样规模化的招生，你们的方式是什么？

曹健：首先是我们今年3月份出来，现在还在寻找合作的伙伴跟我们做研学的开发，但是有一点渠道怎么获得对于我来说，我们现在已经有很多的度假客户，这些客户都是我们的回头客，他们都有孩子，所以说就算我们自己跑到项目上去有一些客户，有一些孩子跟我们的员工是非常熟悉的，因为他们已经把狐巴巴当成他的乐园，希望未来跟我们合作的运营供应商一样，能把课程做到了孩子发展有益的，让我们的孩子不是为了价格跑来，而是能够学得到东西，然后知道自己的兴趣爱好去发展，所以说这个是我们希望我们的合作方跟我们的关系，同时我们也继续会做好现有的度假客人的服务，一个孩子后面大家都清楚有6个家长，这些家长一定是，我们也希望由我们的研学带动我们的度假的客户群，提高我们的口碑，这个是我们现在能做到的。

邱彦峰：一方面她希望是供应商跟她合作，第二方面能跟她的客户产生很多的交集，不仅为她服务，也能为其他的场地招到更好的学生。

汪云南：游美目前为止没有广告投入，招生以游美公众号和微信小程序其他三个路径C端，老营员复购，老营员口碑，身边的同学朋友带来游美，另外一个是我们合作的B端，一些英语机构，比如说有英孚等，给他们会做定制营。另外一种就是国际学校，游美有一个“燃计划”，我们进到一些国际学校做的推广获客，大概就是这些。

郭晓晴：游课教育始终是目标清晰我们面对是B端，我们解决的是研学旅行的痛点有三个我们解决两个，第一个是没有研学旅行导师，我们做导师培训。第二个没有研学旅行的课程，我们在培训导师的同时我们培训导师做课程开发，同时我们也服务于企业，业服务于景区和一些展馆协助他们做课程开发，第三个研学旅行的困点是没有营地，这个是资本方的问题，我们一直觉得如果我们把软性的一个课程一个导师建设好，真正符合社会和家长的需要，紧密的和体制教学有关，紧扣我们的知识体系，让学生形成知行合一的校外教育，我们的目标就实现了，谢谢！

王义瑾：童年智造最不缺的就是人，但是获客，也就是获取我们自己的拥护和父母，也是需要方法的，并不是说立马就能做到的，第一个我觉得信任，信任非常重要，尤其是对于类似于夏令营跟营地产品来说，父母把孩子交给你最重要的就是对你的信任，所以我觉得对我们来说，我们重要的是通过了几年的时间，把信任这两个字建立起来。第二个事情可能更重要的是口碑跟分享，也就是第一次来很好，再有第二次第三次这也是现在我们算是做互联网，包括做社交媒体来看非常重要的一个营销的方式，但是并不是随随便便建立的口碑，尤其是营地产品体验非常重要，所以在这个过程当中这样的口碑能够建立起来，才会一个用户带来30个新的用户，所以这两点可能是我们觉得最重要的在获客方面的经验。

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