11月21日，由执惠和锦江国际会展联合主办的“2018中国文旅大住宿业新未来前瞻”在上海国家会展中心举办。

本次论坛汇聚了文旅综合集团、国内酒店集团、酒店业主、投资机构、酒店服务供应商、营销服务机构等大住宿上下游产业的从业者，以“五新变革：如何构筑大住宿生态”为主题，探讨了住宿业在消费结构和需求发生变化后的新未来、新的营销怎么做、品牌的融合与边界该如何把控，以及如何通过创新内容，盘活存量和增量市场等内容。

七位重量级嘉宾围绕“从存量走向增量，酒店品牌的新动能”的议题，对住宿业态从聚集走向融合，住宿产品如何通过+旅游，盘活房地产存量资源，面对更垂直和细分的消费需求，酒店品牌在体验内容上如何拓展亲子、女性等新的增量市场，以及酒店品牌如何通过IP的打造，提升旅宿体验的同时，增加酒店的收益等内容进行了深入探讨。

主持嘉宾：

尚客优酒店事业部CEO 李灵玲

研讨嘉宾：

世茂集团助理总裁；上海世茂酒店管理有限公司总裁；世茂喜达酒店集团总裁唐鸣

华住集团首席发展官、集团执行副总裁、高档事业部CEO 孙武

格林酒店集团副总裁杨怡萍

维也纳酒店集团执行总裁 常开创

希尔顿欢朋（中国）副总裁陈宝柱

曙光酒店集团总裁程浩     

以下为圆桌论坛演讲实录：

李灵玲：今天我们希望借助这个对话，达成一种共识或者说进行一次探讨，那就是未来发展一年两年乃至五年、八年甚至是十五年，都不会被淘汰的酒店模式，应该是什么样子的？

首先我们来看第一个话题。今天的主题是增量和存量，这两个概念在房地产板块说的特别多，在酒店板块，其实我们更多讲的是收益管理，以房间为收益的标准去进行衡量。随着经济不断发展和经济结构的不断调整，房地产行业从超常规发展到逐渐回归理性，从原来的“一房难求”到今天面临“存量积累”，据报道，中国房地产存量市场相当于三年GDP总和，这么大的存量怎么办？我们必须找到一个出口，能够消化、转化存量。

那么我们第一个话题，就是如何把房地产存量，利用到我们旅游当中，变成增量的变化？这个我也有思考。很早以前，房地产归房地产商开发，酒店归酒店管理者开发，彼此之间界限很清晰。后来慢慢开始融合，开始了各种资源整合，错位发展。从大的方面来讲，可以看到房地产的配套逐渐完善，从酒店来讲，从住宿延伸到其他消费领域的趋势也比较明显。那么就请各位大佬聊聊，如何将房地产板块的存量转换成酒店旅游板块的增量？

孙武：我进华住之前，见证了中国地产业的发展。早期酒店比较单纯，那时候基本上酒店业就是酒店业。而往前算10-15年，当时随着地产高速发展，带来了酒店业的蓬勃发展，包括现在的世茂、万达、绿地，都是随着地产商，从品牌拉动地产，也给很多国际品牌或者国内品牌带来了非常大的机会。因为项目多了，各种品牌就会进来。我一直和万达、绿地、融创有交流，地产企业说得最多的词大家都知道，万科说“活下去”，大部分企业在说“拐点”或者叫“转型升级”。

李灵玲：地产业的黄金十年过去了，但是却给了酒店另外一个机会。在这十年里，酒店业从初期的跑马圈地抢位置，到开始考虑坪效、人效，再到越来越注重品牌和收益，经历了从规模化发展到品牌化发展的转变。今天在做的各位嘉宾，包括我所在的尚美生活集团，未来可能都会有很好的机会和地产商合作，那么如何消化市场存量、转化成酒店增量呢？接下来我们有请常总分享一下。

常开创：维也纳自己也尝试投了直营五星级酒店，现在我们主要是做的增量部分。做五星级酒店可能原先因为拿地，政府要求建五星级，还有可能是一些街道村里面集资建了五星级，这几个角度，他们经营基本是亏损的，我们怎么给他们做增量的部分呢？如果你前面是亏的，维也纳接手以后，比如前面一年亏一千万，第二年可能让你亏五百万，第三年持平，我们怎么做到呢？

客户不想为用不上的东西买单，因此，摒弃不实用的配套，着重客户的刚性需求，选择性地将可以与主营业务很好配套的功能纳入管理范围，多余功能则引进维也纳战略合作伙伴进行合作经营，以前五星级酒店有游泳池、健身房，很多大型宴会、餐厅，大堂都很大，空了很多面积，所以评效不高。第一我们本身的会员也需要一些高端的产品，引进战略合作伙伴，例如月子会所、早教中心、康体中心等著名品牌，以迅速提高酒店坪效。第二，就是酒店里的健身房，游泳馆，我们会和一些健身房合作，我们场地提供给你，不像以前五星级酒店游泳池，使用率比较低，我们不单服务自己的住客，外面周边的商务客人也可以游泳、健身，把资源盘活，收入会带来一部分。第三是会议。以前的会议都是酒店自己做的，找人员跟培训公司、大企业合作，今天我们和会议公司建立了合作，给酒店送客源，这也是做增量，所以未来我们维也纳也会做这方面。

另外为最大化地提升高星酒店的投资价值，维也纳集团的高星品牌维纳斯将试行“增量分成”管理模式开展与业主的合作。什么是增量分成模式呢？业主方与管理方共同确定年度营收底线和季度营收底线（原则上参考酒店原有经营数据确定），若该季度超额完成季度营收底线数据，则业主方向集团缴纳上季度超额营收部分的一定比例作为管理费；若该季度未达到营收底线数据，则该季度不收取任何管理费。我们要酒店加盟商，做五星级酒店，首先解决少亏、然后不亏到赚钱，所以中国单体五星级酒店亏损，维也纳“增量分成”模式是可以解决这个痛点，我大概分享这些。

李灵玲：谢谢常总。从目前来说，可能房地产存量转化对酒店板块来说，高星级和中档酒店可做的文章会多一些，相对应的，经济型酒店的调整空间相对要小一些。所以我想请希尔顿陈宝柱总，也是五星级酒店典型代表的品牌，分享一下房地产的存量跟酒店的板块，你们公司或者你的观点是什么样的？

陈宝柱：谢谢李总，我来自希尔顿欢朋品牌，它是希尔顿旗下规模最大的品牌之一，2014年10月进入中国，是希尔顿集团和铂涛集团合作发展的品牌。截至目前，进入中国4年多的时间，我们签约了接近300个项目，开业超过50家酒店。下一步，我们还会持续地领跑国际中高端酒店品牌在中国的发展。

对于您提出的问题，我们可以回看下酒店投资行业的发展。早期投资高端酒店的都是大地产商、国企、央企等，私人老板承担不起费用，但当下，对于希尔顿欢朋这样的中高端酒店品牌来说，有很多私人业主都参与了投资。再看当下的高星级酒店市场，如刚才孙总所说，正面临着“拐点”和“转型升级”。对于一线城市的核心地段酒店来说，收益是有保证的，而对于二三线城市的开发商而言，激活物业价值成为了发展的核心，在这种情况下，国际中高端酒店品牌的优势就非常明显。一方面，中高档酒店品牌的投资费用比起五星级酒店门槛更低，另一方面，国际酒店品牌的影响力依然在，除了酒店有好的溢价能力和良好的收益能力，酒店所在的物业价值也得到了提升。长远来看，这可能对于开发商而言，会是个好的突破口。

李灵玲：谢谢陈总的分享。希尔顿欢朋为我们提供了一种新的思路，那就是品牌赋能，价值升级。那么酒店行业的代表品牌——世茂又是怎么做的呢？有请唐总。

唐鸣：我觉得有三点。第一，我们要有理性专业的判断。并不是我们把一个卖不动的住宅或者写字楼改成酒店就可以赚钱，还要有专业的分析判断，首要选择的是当房地产变成酒店或者酒店式公寓时，究竟能不能销出去，给投资者回报。

第二，选择适合的地理位置。不能纯粹靠房地产转向酒店，而要做一个综合体。我们有酒店管理公司、商业公司、组织人员公司、专业物业公司，还有文化产业和养老产业，所以存量变增量的时候，需要打造全方位的改造，才能变成真正的增量。

第三，在转变过程中，最重要的是把IP或者是文化的东西植入进来，现在世茂做的就是把文化的概念植入到我们所有的综合项目里面。比如最近我们携手故宫博物院共同打造故宫紫禁书院福州分院这一文化基站。把文化基因放进去以后，才能真正盘活资产。房地产公司以世茂为例，这是现在我们在做的三方面工作。

李灵玲：谢谢唐总的分享。中国有句古话，叫“凡事预则立，不预则废”，讲的是要提前规划，这和咱们世茂严谨务实的作风是一脉相承的。实际上，经济型酒店也经历过一段摸石子过河的探索期，早期要对不同的物业进行设计和管理方面的适配，经过十几年的发展，现在已经可以做到标准化输出，这也是一种基于大数据的科学规划。

我们接着第二个话题，对酒店细分市场的情况，以前在中国如果把它简单粗暴进行划分，可能就是一个商务需求，还有就是旅游度假需求。不管接待或者出行，基本都会纳入商务需求范畴，旅游会选择景区或者是特别著名的城市，这个度假的需求也很明显。但是到了今天，细分市场的情况逐渐清晰，现在酒店板块也会为年轻人定位、女性定位还有特别爱好者定位。比如最近的电竞酒店，也是典型的细分市场行为。在这里，我们也想听听各位大佬的想法，细分市场对酒店市场未来而言，到底是主流趋势还是小众补充呢？首先我们请杨总分享一下。

杨怡萍：我是格林酒店集团的杨怡萍，现在负责公司市场部、运营和财务。刚才主持人介绍是格美集团，也没错。大家可能更熟悉的是格林酒店品牌，但是从2017年开始，格林除了酒店板块之外，还涉足健康餐饮板块、互联网技术、金融板块和智能制造板块。这样的综合业务体，我们叫做格美集团。

为什么要涉及这么多跨行业板块呢？接着刚刚主持人的问题，有那么多细分市场，我们考虑到客人入住酒店除了要住得安心、放心，我们希望在目前有限服务的基础上，能够让他们吃得安心，所以现在集团下面除了九个酒店品牌，同时加入了八个餐饮品牌，包括家有好面、大娘水饺、避风塘等，这样的资源可以为在座很多加盟商服务。

说到酒店板块的细分市场，大家都知道格林80%的客人都是商旅出行客人。在今年10月28日的一次论坛上，当时有专家包括我们EIU（经济学人智库）的报告显示，无论现在经济是往上行，还是经济在稳定发展，甚至在局部区域，大家可能有一些担忧出现，但是在未来的一年或者三年之内，咱们的商务出行比例仍然将以每年10%-20%的速度增长。而且截至目前，中国超过美国成为商旅出差成本支出最大的国家。这是咱们为什么在未来几年，都会重心放在大众或者商旅人士群体身上。

格林除了这块儿占80%的酒店存量，还有20%-30%分布在哪两个板块呢？一个是中高端个人品牌，另外是经济型品牌。他们分别是针对对生活质量及对预算有要求的客人。话说回来，格林99%都是加盟酒店，我们最关心的一点就是如何帮助合作伙伴，帮助加盟商盈利以及最快的回报，所以我听了林总的演讲特别有感受。

我们有两种客人，除了C端客人，还有加盟商客人，格林对加盟商的服务费，在业内一直保持最低。19日晚上发布的第三季度财报，格林推出支持加盟商计划，对中央预定费又再一次下调。本来我们已经是比较低了，大概每天是10-20块，因为历史上我们也调过一次下调，在季报当中再公布一个好消息，再一次下调至八元左右，在此我也呼吁一下同行，所有管理集团能够再为加盟商出一点力，帮助大家的盈利空间再提高一点。

李灵玲：谢谢杨总。在细分市场，每个集团都有在做一些动作，我想请程总也分享一下关于这个问题，你是如何看待的呢？

程浩：我非常赞同前面老总的观点，我们曙光集团，最早是做建设，做施工的。当时做开发有很多不同的原因，每个开发项目都会做可研报告，我经常说，我们很多公司做的可研报告不一定管用，因为他们最后都是说可行性，从来不会说不可行性。对于地产综合开发过后留下来的酒店项目，我们做酒店是需要重新定位它，到底做什么？我们从来不相信在没有鱼的河里面能捞出来鱼。但是，在没有鱼的河里，我是不是可以把小鱼放进去？在前方不一定成功、有挑战的环境里面，在地产开发过后留下来的酒店项目，我们酒店公司怎样在这个板块才能有突破的？这需要具体对待。我相信有中国人的地方就有生意，那到底做什么生意，这个很难说，也可能做成一个五星级酒店，也可能做成一个主题酒店。不管是什么酒店，IP也好，主题也罢，南方人要吃了米饭才算是吃饱了，北方人不吃个面食就像没吃完一餐饭，菜总是菜，不是主食，生活有着不同的方式，最终还要回归到本源，这是我的观点，谢谢。

李灵玲：确实是这样的，无论卖什么价格都离不开性价比。从某种程度上讲，高价其实也是性价比的体现，如果卖得华而不实，消费者不会买单，加盟商也没有办法生存。很感谢程总的分享，酒店行业里面在细分市场做得比较出色的，华住是其中一个，有请孙总分享一下华住的经验或者观点。

孙武：华住用13年时间，酒店规模全球排第九，市值排第五，和洲际差不多。合资以后我们更是有20个品牌系列。我们最终的逻辑是，不管商务酒店、度假酒店，还是小众酒店、大众酒店，我们的加盟商为什么要投酒店？第一是要赚钱。

第二要面子。做酒店还是要品质好的，起码是国际品牌。另外还要感觉到除了赚钱以外，能得到面子。当回家的时候，别人一问，你老爹是干什么的？我老爹卖面条的，那是开酒店的，开四星级、五星级、国际品牌。

第三要持续。一个合同一签10年、15年，但有些企业像烟花一样的，尤其今天互联网企业，一下没了。像现在P2P，包括我们做的中档酒店全季，有90%左右的出租率，70%左右的毛利率，75%以上的会员构成，平均大概两年到三年回报周期。所以不管是什么品牌，讲到底，今天的加盟商就是要赚钱，要有面子，还能活得长，不要忽悠加盟商，加盟商也是可以选择的。

李灵玲：孙总讲得特别朴实，现在很多加盟商投资中档酒店，很重要的一点就是好面子，希望不管是一线城市、二线城市还是自己老家，如果能开一个体面的酒店，对本人及亲戚朋友，包括当地的老百姓，都是一种成功。

孙武：我怕有一点误导，我们有三千多个加盟商，60%以上是中档酒店，第一诉求还不是面子。光讲面子，经济往下行走，未来怎样？所以首先解决的是挣钱问题。

李灵玲：盈利能力肯定是我们投酒店的根本，但是我们也讲了，从总体趋势上看，至少现在国内市场，中档酒店的崛起，意味着我们整个市场需求有所变化。这也是消费持续升级的典型体现，我觉得这是非常积极的现象。

现在比较热门的话题就是IP。近几年有一些酒店不走寻常路，跟一些知名的公司，包括跟明星，形成了IP概念酒店，这也是大家现在比较关心的情况，包括我们公司也很关注这样的趋势。我们特别希望今天能够听听各位的想法，你们觉得IP对公司来说，如何给酒店进行赋能，只是合作一个品牌吗？是换一个酒店名字，还是真正在客源，包括资源、对客服务和配套上进行全面的赋能，给我们品牌增加价值？

唐鸣：首先我说一下孙总提到的上海深坑酒店，这是非常赚钱的酒店，这个酒店给世茂和洲际酒店赚的钱是无法估量的。我们要把深坑酒店打造成一个IP，是世茂集团的一个IP，洲际集团的一个IP，我们五千多人花长时间打造了一个世界建筑的奇迹。我们董事会主席希望把上海世茂洲际深坑酒店打造成为一个地标，不仅仅是上海的，甚至是全国的，全世界的。所以要做到一个IP酒店，必须有一些独一无二的东西。我们深坑酒店除了本身的特殊性，用一个废弃的踩石矿，并且通过22项专利建设出来，成为未来上海旅游目的地，其实这个本身就是自带的IP。

加上我们赋予了它很多不同的特色，比如我们一直想打造一些中国酒店的唯一。我们现在打造的是水幕灯光秀和无人机秀，每天晚上准时会在坑底表演，目前中国酒店还没有做这种表演的酒店。通过这段时间的试运行，有人说这个秀就值一千块钱。另外，我们跟上海的星空直升机携手打造中国酒店第一个直升机业务。

而且我们针对女性客户，引进了日本顶级SPA，并且做独家代理。还有世茂主题乐园IP、冒险王和深坑秘境，我们合变成一个旅游目的地，最终希望把世茂深坑做成一个IP，这是我们本身世茂集团在做的。

我们合作伙伴喜达屋资本集团虽然是全球著名的酒店投资公司，但它创品牌的能力也很强，W品牌就是他们创立的。目前我们也在做新品牌，面对的客源是80后、90后甚至00后。刚刚说细分市场，我们认为未来的酒店客人是希望把生活、工作不会分得那么清楚，希望工作的时候，也有时间休闲，在休闲上需要工作的时候，也有工作的地方。所以不管是度假还是商务，我们希望我们的酒店都可以满足客人这两方面的需求。当然这个新品牌里也融合了共享空间、餐饮、酒吧和零售。同时我们希望新品牌能打上中国的烙印，把中国制造变成一个卖点。现在我们也诚邀中国本土高科技公司或者产品IP跟我们进行合作，真正打造成一个以中国本土出发，以后可以遍布全世界的酒店品牌。当然，这需要很多跨界合作、IP的加入，最后把我们新品牌打造成为一个中国民族品牌类的IP，谢谢大家。

李灵玲：刚刚唐总现身说法，用深坑酒店的案例讲了做IP非常关键的一点，那就是打造独一无二的核心竞争力。唐总还剧透了很多世茂未来的动作，非常感谢。下面有请常总再分享一下。

常开创：其实IP也是大家在这两年做得比较多，所以现在自带流量，其实这个门槛还是比较高的。我们维也纳未来要做的是六大品牌创新。基于目前多元化的市场需求以及已经取得的成就，维也纳酒店集团计划推出六大核心价值主题文化酒店：深睡眠文化主题酒店、抗衰老养生文化主题酒店、健康美食文化主题酒店、健康家居与环保文化主题酒店、新媒体娱乐与智能化文化主题酒店、亲子教育主题文化酒店为酒店赋予更多核心功能和体验，通过差异化，为客户创造更多价值，进而提升品牌竞争力，进一步巩固维也纳酒店的市场地位。从各个方面切分行业痛点，从酒店环境、饮食、知识传播，到中国的道教、医学运用，包括一些高科技的运用，进行细分市场，从这个概念讲，导入功能和品类。

这六大创新品牌当中，我们行业在座的有感兴趣，想创业的话，这些品牌可以一起合作，成为合伙人。这六大新创品牌，合伙人团队享有40%增值权、分红权，我们已经邀请专门的顾问公司设计好股权比例和分配机制，比如分配的股权可以在工商局注册明确各方利益等。我大概想分享这些。

陈宝柱：酒店是一个场景，本身自带流量，会有很多消费者进来，而在这样的场景下，怎么能留住消费者是关键。做酒店本质是要做高性价比酒店，而这里的高性价比不是指代给了消费者多少好的产品，而是给消费者带来了怎样的“体验”。希尔顿欢朋现在在中国发展了四年多了，有很多朋友说你们酒店的性价比太高了，这一点离不开我们给消费者带来的三个重要体验保证：第一早餐，第二睡眠区，第三洗浴区。而除了这三点，欢朋所强调的“快乐服务文化”也广受欢迎，我们不只是服务客人，更是为客人的旅途增添快乐。中国的旅游发展依然处在比较好的势头，面对未来的大环境，我们依然会坚持好的产品和服务，给消费者带来高性价比的体验。

李灵玲：谢谢，杨总呢？格美集团整个体系协调发展得非常好，对IP方面你们是什么观点？

杨怡萍：我就两个词概括，第一，客人的体验角度是“健康”。第二，从客人和加盟商角度来说是“超值”。怎么理解健康呢？第一，客人选择我们酒店住，一定是住得健康，包括住得安全。第二，睡得舒服。比如床的高度，布草棉涤的含量，保证深度睡眠4小时以上。第三，在有限服务的时候，虽然没有像自助餐的大范围、多选择，但至少吃得健康，能够保证所有食物来源都有可靠的供应链。这是格林为什么做酒店的同时涉足中国的餐饮品牌。在这个基础上再延伸，达到客人的最高满意度。我们的平衡要达到什么状态呢？超值。

对客人来说，一方面要超值，每天花多少钱住酒店，商旅人士要方便，同时预算有限。我们现在全国范围内主要是每晚两百到三百元，这是在我们最大的客人群体和客人诉求的团队。

对于加盟商来说，选择什么样的酒店做，才能超值，在短时间内获得回报呢？增量来说，选择什么物业，什么地段的物业才是超值呢？我们要计算租金成本占到每间可售房的比例，只有控制好这个比例，才能真正达到三年甚至比三年更短时间的回报周期，这也是90%的加盟商对我们还比较认可的原因，就是因为做初期的投资测算比较仔细，标准也比较严格。

物业选择完后，在初始投资怎么做到超值呢？格林做到在中高端市场每间房的投资成本在八万左右，相对来说也是性价比非常高的了，这也是保证我们三年投资回报的基本诉求。再到往后，刚刚我介绍的，财务管理上我们怎么做到超值呢？我们尽量能够帮助加盟商在收取费用上希望能够做到最精简、最合理。

因为我自己本身不是一个传统的做酒店行业的人，比起台上很多老师和前辈，我在酒店行业只有三到四年，我本人学数学出身，后面是学的金融管理，是做利率模型的，所以我经常开玩笑说，命运之神给我带来了为大家服务的行业，要不然我就去做贸易战了。利用有限资源基础上，达到最佳的资产配置，这不仅是个人职业选择，也是我们公司的文化导向，同时对我们员工也是这样的文化导向，很高兴在台上把这些分享给大家，谢谢。

李灵玲：刚才经过了三个问题的探讨，可以总结出各位大佬的一些核心理念：

第一是对目前房地产的存量如何成为旅游当中的增量，根据市场状况进行整套规划。如果规划得当，这些存量能够转化成中档、高档酒店，从而在酒店市场上实现二次增量。

第二我们讲细分市场的情况。刚刚讲了很关键的盈利能力，还要测算盈利能力是不是适应当地客源需求和市场变化，包括长期的应对策略。

第三就是IP，讲到IP核心竞争力的问题，看核心竞争力能否在在市场上脱颖而出，真正体现IP的价值，而不只是简单的冠名。

今天这三个话题让我们受益匪浅，每一个话题不一定有一个最准确的答案，我们今天在做一种分享，希望这种分享能为大家带来有价值的思考。整个酒店板块，包括品牌连锁酒店，虽然已经经过了十几年、二十多年的变化，但仍然处于探索的阶段，我们要不断找寻客户最需要的服务，用最人性化的手段来满足这种需求。在探索过程当中，你可以选择和光同尘，也可以选择破浪前进，这都是一种商业理念甚至商业模式在基于自身条件下，不断打磨、发光发亮的过程。有时候探索未必马上就能盈利，但这代表着我们中国酒店人的精神，就是不断探索，最终找到最适合我们的市场定位，让中国的加盟商，包括老百姓都能真正在我们酒店板块得到红利和发展，实现共赢与共生。非常感谢以上嘉宾，我们今天就到这里。谢谢！