12月18日，由执惠主办，梦东方首席赞助，左驭与源和资本协办，主题为“新动能·新生态·新娱乐”的《2018第三届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典》在上海盛大举行。此次峰会汇聚了文旅资本方、文旅集团、文旅运营商和内容商等百位资深从业者，围绕目的地产品营销、IP文化创意传播、内容业态沉浸体验、文旅产业大数据、营销新技术新手段等主题，全方位多维度问诊2018，把脉2019。在圆桌研讨环节，6位重量级嘉宾围绕“新文旅休闲业态下，目的地的运营与营销解决之道”的主题展开深度讨论，现场干货满满。

主持嘉宾：

执惠创始人兼CEO 刘照慧

研讨嘉宾：

大地风景文旅集团总裁 姚瑛

泰坦云创始人兼CEO 许青

绿云副总裁、澳璞乐总经理 屠承荣

简途旅行CEO  杨烈

瞰邦投资亚洲合伙人 徐琳

什么值得买旅游事业部总经理  郑欣   

执惠创始人兼CEO刘照慧表示，目前的行业共识是消费一定是在升级，但同时也在分级，新中产、年轻用户人群为核心驱动人群形成了新文旅的人群。而文旅产业端供给产品正在发生变化，产品端在形成新的跨界思路。

对于如何如何深耕目的地的运营？简途旅行CEO杨烈给出了自己的解决方案，他认为运营端最重要的是“抱大腿”，发现自己的边界，用最好最快的方式发挥自身的优势，让目的地发挥本身的作用和价值，找成熟、有决策能力、能够划清边界、能够对你专业认可的合作伙伴进行合作。

什么值得买旅游事业部总经理郑欣从C端角度分享了对目的地营销的看法，他表示，目的地首先要重在营销，目的地的营销最重要的是做IP，做IP的最核心的点是做口碑。营销对目的地产生影响以后，用户真的要出行需要一个更加匹配需求的目的地产品。碎片化产品和单一产品的整合，对C端的推广是越来越重要的产品。

以下为圆桌论坛演讲实录：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

执惠创始人兼CEO 刘照慧

刘照慧：本次圆桌研讨的内容是“新文旅休闲业态下，目的地运营与营销的解决之道”，我们只聊一个关键点“解决之道”。第一，在休闲消费背景下，目前有一个较大的变化大家争论很多，消费到底是升级还是降级？总体判断形成的行业共识是，一定是消费在升级，但是在分级，形成新文旅的人群更多是新中产、年轻用户人群（80、90后及千禧一代）为核心驱动人群。什么驱动变化呢？新需求是结合年轻体验化、个性化、移动化的特点，会结合未来中国新中产的主力人群，并且中产人群到2020年会占到2.75亿，相当于一半的欧盟人口。我们面临的人群在变化，新中产的新需求、新消费、新体验将会影响未来。

第二，文旅产业端供给产品的变化，产品端在形成新的跨界思路，就像台上嘉宾极其跨界，哪个领域都有。我们投资做什么呢？要的就是视角，但产品端的变化就是跨界，内容的设计是新娱乐解决方案，文旅的项目最终要要娱乐化，文化的传播也不仅仅是教条式书本上的，而是让大家能够感受到，能够可感可触可购买。

第三，产业互联网的发展刚刚起步，像分音塔关磊分享的人工智能、5G、AI，前一段时间在互联网大会上马化腾和李彦宏分别阐述了消费互联网的升级和产业互联网的崛起。

今天我们只聊一个问题，目的地运营和营销的解决之道到底是什么？

大地风景文旅集团总裁 姚瑛

姚瑛：大家下午好！我是来自大地风景文旅集团的姚瑛，大地风景从2015年已经开始做转型，2018年进行全新的战略升级。实际上从2015年开始我们已经在乡村振兴、小镇、城市更新、内容赋能植入和运营上做了非常多的工作，至少目前在全国已经落了9个体系的项目，在头部IP上也有专门的金融团队在做，所以大地风景现在是以咨询为助手，以资本为推动，以内容和产业内容为服务的综合性服务商。

我本身拥有十年的金融背景，原来一直在中信做并购金融。十年前转到了文旅行业，从背包客变成了专业旅游人。这十年基本上是用产业和资本的双重眼光在看整个时代的发展。今天会和大家聊聊2015年后大消费结构调整后的文旅大增长。

刘照慧：大家记得姚总的角色，她是目的地的综合服务商。

泰坦云创始人兼CEO 许青

许青：大家好！我是许青，泰坦云创始人兼CEO。我们在供应链场景、技术、交易、大数据方面做了很多创新。从酒店和目的地角度来讲，酒店是目的地很重要的品类，从2017、2018年来看特别明显。从技术角度来看，随着移动技术的发展，从技术到用户的分层，消费体验对住宿、目的地还是会产生很大变化的。解决之道在我们看来是很有意思的，站在2018年快结束的时间点上，过去几年更多是传统的，但接下来解决之道更加多元化。

刘照慧：许青的决策是以目的地和住宿结合的产业互联网，能够把产业的资源产品连接到用户群的高速公路。

绿云副总裁、澳璞乐总经理 屠承荣

屠承荣：大家好！我来自绿云，绿云是一家科技公司，做酒店、景区和旅游综合体的综合解决方案。大家从旅行开始要订酒店、景区门票、餐饮、剧院等等，从这个时候开始，到了景区要进入景区、登记、入住、消费、结账以及景区内部的财务结算和收益计算以及各个业态间分摊，到后面决策层的数据支持、决策都是我们的系统在背后起作用。虽然很多时候你感觉不到，因为我们的系统很多时候是面向B端的，是工作人员在使用。当然，我们也有面向C端的，像网站、微信、APP这上面都会有。

刚才主持人讲到了跨界，我们公司酒店信息化做了将近30年，近几年消费升级，所以我们公司产品也开始跨界，进入了旅游综合体，进入了景区，也进入了餐饮零售行业。我们感觉这几年来文旅产业确实在中国方兴未艾，发展很强劲，我们也在往这方面做更多的努力。

刘照慧：屠总的角色和许总有点像，大家记着他们是目的地解决方案提供商，用系统来传达企业的价值。

简途旅行CEO 杨烈

杨烈：我是来自简途旅行的CEO杨烈，我们公司是国内目的地小交通领域最大的公司。目前公司有9家子公司在各个目的地运营，核心是在目的地上解决景点与景点之间以及核心城市到景点间的旅游交通服务商。我们大概做了三年多，最开始是旅游公共交通运营商，后来从去年开始进入到旅游公共服务商的概念，角色的转换与现在的大形势以及市场环境是息息相关的。从交通行业切入到目的地，我们发现目的地对全域旅游来讲交通只是其中的一部分，最重要的在于交通带来流量后，会带来更多的变现以及现实中更多游客的住宿或者其他转化。

从一年多前开始，公司开始转型进入到旅游目的地公共服务商概念，这个概念其实蛮大的，包括旅游住宿的搭建、目的地资源场景的搭建等。通过一年多的调整现在有30%左右的收入是来自于交通收入，其他70%的收入是来自于目的地的各种产品，70%里还有30%是来自于目的地的特殊供给。目的地供应链和营销会有非常大的机会。更多是供给产品和目的地全域结合以后，目的地的营销和目的地后期管理也是非常基本的，所以我们现在找供应商一起深耕目的地，做更多的深耕工作，因为目的地是一块硬骨头，需要更多的服务商加入。

刘照慧：杨总小交通运营商的角色是把像姚总这样目的地服务商连接起来形成的目的地供给，和许总、屠总在系统层面结合上出发点不一样，解决方案也不一样。

瞰邦投资亚洲合伙人 徐琳

徐琳：大家好！我是瞰邦投资亚洲合伙人徐琳，瞰邦投资是一家总部在法国的投行，我们在美国、英国、法国有四个办公室，这是一家以文旅为核心板块的投行，所以在全世界的旅游行业被称为最懂旅游的投行。曾经做过260多起交易，最近几年大概做了40起大型文旅交易，投资、融资、并购这几个方面都有。我自己本人是跟姚瑛正好相反，我做了十年的旅游，曾经十年在目的地行业参与了三家创业公司，都是跨境目的地旅游公司，最近三年进入了投行，因为我觉得这方面还蛮好玩的。我们的工作是在资本和娱乐产业之间玩“乐高游戏”。

我带来的分享更多会是基于在境外目的地产品设计、运营和销售方面有哪些经验是值得大家参考的，或者有哪些机会是可以看到的。

刘照慧：投行加产业视角，营和销。最后一个是什么值得买的郑欣，唯一2C的视角。

什么值得买旅游事业部总经理 郑欣

郑欣：大家好！很高兴有机会和大家交流，什么值得买原来是做电商领域的，以3C为起家，逐渐发展成全品类，导购、社区、工具、媒体这几个属性四合一的综合性平台。做旅游是从2016年开始的，当时正好是以飞猪为代表的电商开始做旅游，然后我们也进入旅游行业。在这个行业我们属于新兵，在进行业以后，我们发现这方面的数据其实是很好的。这几年连续出现了超过50%的大幅度增长。

刘照慧：大家知道目的地有三个角色，政府、企业、游客。这三者之间的关系构成目的地关系的全部。大家觉得在三重关系里面最大的痛点是什么？给一个解决方案会给什么？这个问题比较泛的话可以具体一点，目前从整个产业里面，可以从不同的角度，比如产品角度、购物链效率角度、用户角度、分销角度等任何一个角度都可以，希望大家聚焦在结合自己的实操经验给出一个靠谱的经验。你觉得目的地最大的痛点是什么，给出解决目的地痛点的最有效方案。找一个痛点，找一个角度，给一个解决方案。 

姚瑛：这是一个很复杂的问题，这个问题在中国旅游行业每天在发生。举例来说，我们现在参与的某一个地区，也是一个世界级的文化名城，一个几百年的村子，大面积开工涉及到运营，运营就涉及到人的问题，我们发现在大量跟政府，跟当地的旅游品牌合作的过程中，作为一家既懂得投资，又懂得从顶层设计到落地再到相对专业性运营的公司，我们会遇到几个问题：

第一，外行在指挥内行。政府在项目落地的过程中有自己的诉求，政府的社会性诉求跟企业的诉求会有共性也有矛盾性。在这样的过程中，作为旅投品牌承担这样功能的时候，往往在这两种职能当中的错位和矛盾的激发很复杂。

第二，跟乡村结合的过程当中，会遇到跟农民之间的牵扯问题。我们发现有很大的问题在于中国农民的集约性很差，虽然我们的农民特别质朴，但是在实际的过程当中发现大量的农民在拿到了相应的补偿金以后还会再返迁到项目地形成钉子户，形成拆迁困难以及落地运行很难，这都是实操性的事情。

我们的建议在于，我们会梳理这些问题，比如解决政策，解决在地化农民的转换就业，资金相应扶持配套。什么方面的配套资金都是分散的，但是聚集在一起就是一笔不小的资金，我们建议在地化的地方把这样的资金归口到一个地方统一使用。因为每个地方可能几百万的资金散开的时候是一点效果都见不到的，但是聚焦在一起来真正形成，比如说十几个部门或者二十几个部门有效的统和，能有一个真正拍板的一把手主抓这件事情，形成有效机制的决策过程当中，资金就有一定的效果，政府内部的决策性就会有效应。 

我们建议相应的旅投集团在涉及到跟土地，跟乡村打交道的过程当中一定要一开始的时候就应该跟政府之间形成一个统和机制，这个机制就是一定要有一个一把手能够牵头负责。

第二件事情，解决在地农民安置和当地政策性基金扶持的过程当中一定有一个目标，这个目标可能不像政府定的那么大，我们先解决一个小目标性的东西，能不能把在地人的体系树立起来，因为乡村最大的问题是人的问题而不是硬件建设的问题。

对于开发性企业来说，更多的是解决专业性的问题，有些事情是金融团队可以解决的，有些问题一定是运营团队可以解决的，但是我们发现大量的投资性企业，特别是我们有很多以前的甲方，现在其实更多在行使代甲方的职能，很多的投资集团的老总可能是从修公路转过来的，有可能从其他的政策体系转过来的，本身没有那么多的深刻的认知和认识。在很多文旅建设过程当中，用自己的思维指挥专业的团队做事情，对于专业的团队首先要敢说“不”。

第三，运营一定要前置，有效先解决小交通甚至人流的问题。

刘照慧：第一个是目的地存在不确定性，不管是营销还是运营。第二，在地化的机制，综合来讲就是综合体的机制问题。第三，专业化的方式，专业化的解决方案，让小目标更清晰。杨烈可以从目的地的角度上给一个解决方案。

杨烈：刚才姚总从土地开发入手，我们从运营入手，我们认为运营端最重要的是“抱大腿”，我们如何深耕目的地的运营，作为外来人在当地是非常难以落户的。

想在当地落户首先要划清楚边界，自己要做什么，别人要做什么，自己赚什么钱，别人赚什么钱。想明白这件事情以后，要在当地寻找帮你解决你解决不了问题的人。首先从最简单的小交通入手，大家知道交通在当地是非常难的一件事情。因为交通涉及到旅游最底层的问题，包括车辆的承包制等。这种机制的难度在我看来是非常大的，我们怎么做？需要找当地能帮助解决问题的人合作，并且让他赚相应的钱，我们最后做擅长的东西，比如说人流运营和目的地产品打造。

现在我们有14个签约目的地，从各个目的地机会来看，还是寻找当地最好的、最适合自己的“大腿”形成合资和合作模式。

在每个目的地跟不同的合作商合作的时候，方式方法都不一样，甚至商业价值的取向。在我看来，对目的地和目的地的痛点来说，我认为应该发现自己的边界，用最好最快的方式发挥我们的优势，让当地发挥他们的作用和价值。这是我们的经验和教训。

刘照慧：杨烈总结的很实用“抱大腿”，就是找成熟的、有决策能力的、能够划清边界的、能够对你专业认可的合作伙伴。

屠承荣：我们的系统主要用于运营和营销层面。举一个例子，我们参与的旅游目的地，有的人流量非常集中，来的时候蜂拥而至，现在的场所没有预先安排的话会在面前堆积大量的客人，我们做了调研，目的地提出了很多痛点给我们，我们利用APP让每个导游把他们的行程、团队名单，先去哪个景点再去哪个景点提前告诉景区，提前做好调度，景区、门票全弄好。

刘照慧：通过人来做连接，分流。

屠承荣：我们还有自助的方案，会在景区设置自助机，这样来缓解一些景区的情况。 

刘照慧：也是跟系统连接，找到不同群体，不同的方式对吗？

屠承荣：可以这么理解。我们是着眼于运营。

刘照慧：徐总，我想听听国际的视角。

徐琳：解决方案三大块。一、内容；二、技术；三、模式。这三块国内国外还是有差距，内容上，从拍照到自己享受的体验，这是一个转变。如果你不能找到好的跨界资源，你直接引入本土的内容的话，就从国外引入一个内容也可以。 

在技术上，目的地技术国内比较落后，很多动态打包技术，个性化技术等等在国外发展的已经非常成熟，国内的渗透率非常低。

模式上有很多创新，不只是目前国内的这些格局，还有很多角色。

刘照慧：从这个角度来讲，他们是系统解决方案未来的期望，我觉得你刚才提到未来新的角色，从新的品牌，新的流量品牌，比如说支付宝的钱包，钉钉，微信，甚至像翻译机就是流量入口，很多新的入口，新的玩家形成新的角色。

郑欣：我主要从C端分享，目的地首先要重在营销，目的地的营销最重要的是做IP，做IP的最核心的点是做口碑。从目前来说，所有的营销渠道效果最好的一定是S渠道，这些是将来的一个目的地营销的重点。

第二，营销对目的地产生影响以后，用户真的要出行需要一个更加匹配需求的目的地产品。从今年来看的话，消费升级当中伴随着消费分层的情况是越来越明显，反映到目的地的产品来说，我们现在看到的趋势是，单种类或者碎片化这类产品的销售数据在不断往上增长。另外一点，精品的内容也在不断上升，但从另外一端来说，仍然有市场，而且市场在不断壮大。原来终端的产品效果已经越来越差，从大趋势上来说，现在大家出国一年平均3.8次，未来一定是越来越高，这种情况下，碎片化产品和单一产品的整合，是对C端的推广是越来越重要的产品。 

而我们从这点上来说也是不断做创新，把各大运营商的碎片化产品融合在一起，给用户推荐路线，提供一些比较靠谱的产品，让客户有兴趣进行个性化的定制。

刘照慧：总结来看，对于碎片化内容的整合、碎片化产品的挖掘，可以从另外一个端改变方式。谢谢几位嘉宾的分享。