12月22日，中国景区协会山岳分会成立大会暨中国黄山第三届旅游投资发展高峰论坛在黄山市举行。原杭州市旅游委员会党委书记、主任，浙江省旅游智库专家、浙江工商大学硕士生实务导师李虹发表了演讲。

以下为李虹现场演讲实录：

在杭黄高铁即将开通之际，我们面临什么样的机会，特别是我们面临什么样转型升级的机会？昨天我从杭州坐高铁到了黄山，遗憾的是，高铁开通还有三天，结果这个火车是一直开到了浙江南部，然后又绕到了江西，又绕下来，耗时3小时20分钟，三天以后，将会有杭州发出直达黄山北的高铁，整个运行时间将在一个半小时左右，这就是我今天为什么黄山的同事会把我找来说这个事，是因为我们回想到在十二年前，也就是2006年年底，黄山和杭州之间的高速公路开通，刚才黄山市长分享里面已经说到一组数字，黄山在十多年来，旅游的增长，无论是接待游客的人数也好，还是旅游收入也好，无论是境内游客还是入境游客都有着巨大的，呈数十倍的提升，这个原因和这条高速公路的贯通是有着直接逻辑关系，三天以后，将会有更舒适、更快捷的、最时尚的，穿越风景廊道的杭黄高铁开通。这意味着什么呢，这意味着除了从华东导入更多的国内游客，更重要的是思考一个，在当下我感觉我们不太有人太过热情去讨论的问题，就是象征着中国的文化，中国山水的重量级的旅游资源，究竟怎么面向国际，谋求新机会，这是我想分享的。

我们在两个小时风景廊道中看的是什么资源呢？看两头，杭州东起，黄山北起，杭州和黄山各占2处，更精准一点黄山是3处，背后积淀的品质和国际爆发力完全有可能通过我们基础设施的改善在引爆中国入境旅游面向国际市场的新亮点和新引爆点，我非常高兴的看到黄山各个签约仪式里面有一件事，新华社他们把黄山的旅游资讯通过国际三大社交媒体脸书等这些内容直接向国际传导。我想寻着这个逻辑分析一下我们的资源、面临的场景。

我们现在说在最近杭州市委市政府的考虑，浙皖合作、杭黄合作，我们差不多用了四个名，2006年杭州黄山是我到杭州旅游委工作的第二年，两个城市联手提出打造面向世界的黄金旅游线，那时候的印象是讲从上海出发，到了杭州的西湖，最后到了黄山。今天在说什么呢？感觉到今天的内涵和外延发生了深刻的变化，现在讲的可以加上一条名，加个名江进去。杭州不妨可以扮演一下名城，但这个观点值得探讨的，有很多人说杭州说名城，意思上海不是名城，当然是，但我认为杭州加入名城里面。名江是什么呢？就是酒店门口的新安江，新安江一脉相承不断的往下流，再往下流黄公望的实景井，最后经过杭州湾入东海，我们是一江相连，一脉相承，我们是有内在资源上的逻辑联系，我个人认为这是世界级的旅游目的地群。一般都说目的地的体系，我们已经构建一个群。大家可以看一下三个江，实际上它的主脉就是一条江一个水系，我们说的城从杭州开始，当然我在做PPT的时候想过半天，把上海加进去合不合适？也是合适的，上海是更重要的，从战略意义上永远不能忘了长三角的龙头老大，我们现在杭黄高铁开通，所以杭州在最近的十多年、二十多年发展当中，应该城市的知名度和综合国际竞争力慢慢起来了，所以我们努力，看看能不能成为四名线的名城。

名湖已经跟大家说到了，杭州的西湖和隔壁的千岛湖，黄山毫无疑问的，凡是看到这张图片，中国人心里面在张明敏唱的黄山黄河，这是国家象征。它是中国现代旅游的最早的旅游目的地，文化之厚重、景观之奇特雄壮，这是国人和华人文化圈认知范围内有共识的。再来又发现改革开放四十年，小平同志1979年在黄山，说了很多我摘了一句话“外国人到中国旅游，有时花钱少了还不满意。你们要很好的创造条件，把交通、住宿、设备搞好”。讲这个话什么意思？我们这位世纪伟人他们看到了中国旅游式的方向，但是中国旅游品质的基础和我们的这种产业经济的竞争力在哪里？虽然小平同志话是不多，但是句句都点到了要害。

在杭州同样很奇怪，我们找了小平同志在杭州的讲话，其实很少的，他说过两句句“上有天堂、下有苏杭，杭州真是个好地方，要把西湖保护好、建设好”，还有“要把杭州旅游好好发展起来”。这两句话对两个城市而言，这是改革开放总设计师对这两个城市的殷切希望，也是我们未来的方向。在今天改革开放庆祝纪念之际，我们发现世纪老人，对我们两个城市的旅游说了很多很多，非常重要、也非常亲切，对我们寄予了厚望。

我们看看西湖，看看京杭大运河，这两个点的背后，就是刚才大家讲的很热“文化”，特别像西湖，都说山水很美，西子姑娘之类的话很多，实际上西湖如果要在国际旅游市场上作为目的地，它真正要彰显背后的魅力，未必是景观。申遗的时候中国式的景观，美学意义上的景观在跨文化、跨宗教、跨语言、跨地域的背景下要穿透另外一群人的心不容易，只有你把中国故事用国际语言讲好讲透讲到它动心，讲到你认为是有示范意义的，那才是文化之所依。同样的，我们在黄山世界遗产西递宏村，这两个放在中国的文化板块里，放在中国的文化事业里，毫不逊色是中国民族的文脉之一。我在想一个问题，为什么在国际旅游市场上，杭州也好、黄山也好，作为客源地的时候，所有的境外旅行社也罢、游客也罢，在国家品牌导向的时候黄山也有，但是外国游客、境外游客选择的时候，北京、西安文化见长，自然景观桂林见长，到现在为止这个顺序度并没有发生很大的变化，这是我们这个区域需要长期来磨砺思考的一个问题。

在我们现在的资源里面有一条水系，尽管这个水系我们的高铁也未必完全沿着这个水系来走，但这个水系确实是高铁沿线可以停下来，可以快行慢游的概念里面，完全可以支撑起来，非典型杭州。杭州市是西湖山水怎么出来这个呢？这是一个灯光秀，2016年杭州举办G20峰会的时候灯光秀，现在每周都还有，然后就是沿线这些图景，第二站在桐庐，第三站在剑阁，所以这个水系带是什么概念呢？这一串毫无疑问在景观意义上是最美的旅游区段，它不是点，它是一个带，这个带可以扮演什么角色呢？可以扮演目的地群的角色，同时还有一件事我们也值得要引起注意的，通常说火车坐在上面发呆睡觉，实际上高铁上如果两岸景观足够美，时间不是长到打瞌睡的程度，坐在车窗里的游客可以看到快速通过的景观，这些景观对于更重行程体验的游客而言是非常有吸引力的，包括现在的高铁奇迹对于境外游客感召魅力是很大的，这就是中国的新干线，我们现在中国的高铁应该是中国国力强大，人民生活提升很快的一个重要的象征，所以我觉得本身就是一个产品。

再来我们世界级旅游市场有哪些要素在支撑呢？在市场方面，江浙沪皖四个行政地区，我们算了一下，这里面是有内部重复的，不是完全进入到这个程度的人，大口径有3000多万人次的境外游客，在航线方面上海两个机场加起来有150多条国际和区域航线，这些航线加起来，杭州有50多条国际航线，导入国际游客完全不是问题，就看我们有没有本事把它吸引过来。72小时在长三角必须在江浙沪已经通了，但皖有没有通我不知道，如果通就可以沿过来，我想说的政策支持这个地方是黄山最近加入了杭州都市经济圈，成为杭州都市经济圈的成员，什么意思呢？就是杭州在谋划大都市共建共享的过程当中，把黄山在制度上纳入到我们最紧密最好的伙伴，我们在生态上要共同保护这一江水，我们在旅游上要互相支撑、互为因果、互送客源，今天的杭黄高铁毫无疑问提供了最有利的支持。我们这条线把文化、景观、现代时尚以及生态都集于一身，杭黄高铁开通以后我们应该是国际旅游目的地群，是不是在中国可以崛起，长三角地区以及经济实力和国际化程度而言，毫无疑问是中国最具活力、最有意思的地方。但是我们作为旅游目的地群，是不是能够比拼那些经典百年老店的国际旅游品牌，这件事情我个人觉得还是需要我们持续努力。

为什么这样说呢？我觉得是两个纬度，中国作为旅游大国现在在提要旅游强国，表现在什么呢？我觉得对外旅游产业或者旅游业要为美丽中国深入全世界人心扮演一个角色，而且是要有国际竞争力的旅游目的地，这一点因为我们现在是什么呢？我们现在最大的情况，各位现在在这里肯定心知肚明，我们最大的情况国内的游客非常庞大，2017年50亿人次，人均出游超过4次，所有的注意力在这里面忙得不亦乐乎，我们对中国品牌的对外宣导可能在一段时间以内，我个人觉得重视程度与我们国家具备的文化实力和景观灿烂度还是有差距的，咱们中国现在2017年整个旅游规模40亿人次，可是我们的入境游客是1.2-1.3亿人次，更重要的是1.2-1.3亿人次里面有80%的游客，虽然被统计在入境游客，由于统计的原因它是港澳台，也就是3000万不到，这个数才是我们真正的全世界各地的外国人来到中国，我认为这跟中国的美丽中国应该具备的文化自信、产业自信是不太匹配的，中国要向外面宣传中国有多好，拿一个案例我看看，人家愿意来就是你有多好，这是非常重要的基本概念，塑造美丽中国的国际形象，通过旅游这些，比较容易回避一些敏感国与国之间，体制与体制之间，甚至麻烦都可以回避过去，现在所有的关系热起来，最早热的就是旅游，冷起来最早冷的也是旅游，这是基于市场的民间活动，它与其他的政策走向之间，时间上是有滞后和领先的。

其次对内，今天在黄山是我要讲的最重要的事，对内导入国际游客是可持续旅游品质升级的一个手法，为什么这样说呢？前面小安老师说到，我们新型游客80后90后，它面向小清新、二次元完全不同的消费理念是用热点、网红吸引他们、引爆他们，有一套IT的手法，但这里面有一个很重要的原因，他们的关注点是性价比，不是价格低，这是核心的核心，但各位注意到没有？在成熟的旅游市场，对性价比关注完全诚实的比旅游城市先发的发达国家，他们对于消费不像我们这样有钱就的一掷千金、不计成本，没钱就是摊便宜，这两种情况在成熟游客当中对品质的要求是非常苛刻，有人说做国际旅游是吃力不讨好的事，百分比很小，黄山5000多万的游客上山就300多万，入境也就200多万，杭州接受国内游客的人次1.6亿，我们入境游客是402万，导入更立志的游客是从需求端，以品质的名义反推我们走向更发达、更高级的旅游发展阶段，谋求更好的产业回报和更良好的旅游秩序。比如说现在杭州是西湖免票，西湖主要景区是免费的，黄山景区我们也注意到刚才说抖音，在长假的时候看到的黄山和西湖是一样的，全是人头，这种人头不断增加，人均花费难以提升，环境承载量每每受到威胁的场景，我个人觉得我们是要来反思怎么样把旅游产品、旅游秩序，包括我们的目的地旅游营销，怎么样面对更为理智、更为关注性价比的游客，用更国际的旅游环境和服务来吸引到这群人，我深深的相信如果这群人对中国的旅游环境，对中国旅游品质满意了，我们这些塞着耳机、戴帽子的90后、00后，他们的选择和境外游客是高度相似，他们背后的逻辑是性价比、是体验。

当然从统计数字可以看出来，杭州的国内游客，我算出来，多年来没有变化，过夜的整个逗留时间，国内游客过不了两天，入境游客三天，国内游客人均花费是过不了两千块钱，入境游客是超过四千，从2004年开始，杭州连续实施，我是2004年第一年到的旅委工作，去年我退下来，干了十三年，在这个过程当中，我们就发现这个比例一直没变过，当然有人说这个比例很高，但是总量很小，后面是这群理性消费对文化可能更感兴趣的一群人，如果不重视，就有可能变成一个环境越来越杂乱，人越来越多，昨天我跟黄山书记也再说，黄山的书记，他们的领导高度关注黄山现在旅游的核心词是品质，不是总规模，我觉得这个路子是完全正确的。

第三个观点，跟大家分享是什么，我个人觉得，文化先导打造国际文化旅游吸引力，是咱们中国旅游面向国际的一个基本的判断，我们说中国山美不美，很美，水美不美，很美，但是实际上你要摆到全世界的空间尺度里面，自然资源的尺度里面，在14亿人这样的大国，如果仅仅是把自然的山水之美拿出来在国际上做呈现，可不可以，可以的，桂林就很成功，张家界吸引韩国游客也蛮成功的，但是你要把跨文化、跨语言、跨宗教、跨社会的体制，飞行12小时以上的北美、欧洲的人因为你这个地方好看他就过来，不是核心竞争力，我认为核心竞争力是中华文化、是中国旅游的核心价值，中国旅游对国际宣导，首位的IP应该就是文化，是国际游客到访中国的核心诉求，这是外国游客到中国来最重要的就是文化，当然这个文化包括了传统文化，因为中国是文明古国，有文化吸引力，还有中国崛起对外国人产生的好奇心，为什么会有好奇心呢，老外很奇怪，你这个国家政治制度跟我们差异那么大。但是你不但没趴下，而且越做越强，到了世界第二位了，这个国家发生了一些什么啊，这后面是什么，他们对这些概念高度的感兴趣，我们觉得当然如此了，天经地义，但是对于跨国文化，他们是非常有兴趣的，所以这是一个概念。

在我们这个旅游目的地群，大家可以看一下，所有的核心竞争力落点都是落在文化上，刚才说文化旅游和产业，我个人有一个比较奇怪的想法，我觉得文化和旅游部门合不合，现在有些部门有点忐忑，其实两点，旅游在合并以前和合并之初，合并以后，旅游本来就是我们制度安排下，行政授权非常惨的一个点。文化和旅游之间长期以来是事实婚姻，今天的部门合并只是增加了一张结婚证而已，所以我们大可不必为文旅合并究竟会怎样，会产生过度的遐想。

最后想跟大家分享的是什么呢？国际访客固然对传统文化感兴趣，但是对当下文化一样感兴趣。这个人是齐达内（PPT），他看到小巷子里面看到一堆老头老太太打麻将，一看就看了十分钟，回去以后就发了推特，说感觉这个很有趣。所以杭州在面向国际的时候，我们把农贸市场，我们甚至于把法院、把公安局、派出所拿出来作为社会资源，作为国际访问点来吸引到对中国充满好奇心的，特别是欧美游客，也包括一部分的日韩游客等等，这些所有的零零总总，我觉得我们面向国际社会，杭黄提供的交通便利把我们的廊道打通了，但是我们的思维转折点上应该有更加高强度的对品质的关注、对市场关注的新的思维来驱动，然后我们杭黄两地就将成为中国国际旅游目的地在新时代崛起的更具竞争力、更具魅力的国际旅游目的地群。

最后我想说两句话，我们浙皖一家亲、共饮一江水，祝本次论坛圆满成功，也祝我们黄山旅游在杭黄高铁开通的背景下能够越做越好，两地能够实现双赢、多赢、共赢。