1月8日，由SMART度假产业专家委员会联合露营天下推出的“模糊生态 赋能执行力” 2019SMART文旅度假产业峰会在北京开幕。台湾文化创意产业联盟协会荣誉理事长李永萍出席本次大会并发表主题演讲。

李永萍认为文创要赋能文旅，首先要破除硬件中心思维，关注软件运营创新，内容为王。其次结合失败案例经验，要专注做自主IP、跨界创新，建立专业人才的创意及运营团队。最后要做美好生活体验的创造者，深度挖掘在地文化，抓住城市中产阶级个性化消费需求，利用饥饿营销和分享经济营销，完成文创产业链搭建，最终实现“大文创”概念，赋能文旅。

以下为李永萍演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

大家好！我非常高兴连续几年来参加SMART大会。每一年参加大会，很欣喜的看到SMART主题在变化，SMART的操作模式也在转型，而我们也倒逼着自己每一年准备一些新的内容。

今年给大家分享的题目是“文创如何赋能文旅”。我个人非常喜欢文创赋能这个词，一直在倡导大文创的概念，如果我们在谈这个领域所有的可能性，创意就是一个最大的关键。

2019年对于全世界来讲是忧虑的一年。现在要面临一个即将要下行的经济周期，究竟是什么思路？从过往历史来看，在人类遇到非常大的经济冲击时，很多产业会受到极大的影响。但是，文化、娱乐、旅游产业可能会逆势上涨，因为大家在很苦闷的时候特别想去消费。1929年在全球经济大崩盘的情况下，美国的电影产业建立了它的王朝，所以很多时候过去看起来是负面的，但同时也出现了一个机会。

在2018年奢侈品品牌消费率极端下滑的情况下，旅游产业如何找到异军突起的机会呢？今年面对经济的不确定性，更要努力破除硬件中心的思维，真正抓住软件运营创新、内容为王的时代。

事实上，内容为王，在20世纪末期大家就讨论的非常多。中国的发展，不同于世界其他的地区，在40年的时间里追赶了整个世界的发展速度。要直接谈到破除硬件思维难度很大。在去年年底，有单位发布了《2018年中国特色小镇的死亡名单》，这个标题是比较耸动，林林总总列出了很多小镇。我发现十几个小镇中我去过五六个，不仅仅是小镇，有一些地区是景区，有一些地区是古城，有一些地区是商业综合体和田园综合体，下面给大家分析一下失败的原因：

成都龙潭水乡失败原因：项目欠缺规划思理念，体验环境差；

常德德国小镇失败原因：小镇主打异域风情，却没有很好的利用欧洲深厚的文化底蕴；

宜昌市龙泉铺古镇，失败原因：公司经营管理不善，招商策略没有力度。投资商是做白酒的，就做一个古镇，其他的房子都空空的，大家不会因为白酒就来参观古镇。

所以林林总总讲到了一个问题，就是缺乏丰富的内容。

这篇文章的分析，让我特别关注到浙江省特色小镇降格的问题，因为当时进行最多主要定义架构就是浙江省，我参加过浙江省特色小镇规划，怎么样在一公里核心区，三公里的建设试图从整个规划设计单位建立一种标准规格化的中心，浙江也是成功案例相对比较多的省份。浙江对14个小镇考核结果进行警告，对7个小镇进行降格。这些问题没有被调研出来，在经济下行，要面对严酷考验和冲击的时候，这样的项目又有多少呢？所以，没有别的诀窍，要解决所有的这些问题，只有做自主IP，没有别的路。

自主IP，跨界创新，建立专业人才的创意及运营团队。这个领域人才比钱财重要！硬件解决不了的问题，人才跟软件才有办法。

分析一下文化和文创的关系。为什么德国小镇这种不会成功？因为如果德国小镇成功，各位想想为什么不在非洲看到一个巴黎？为什么不会在欧洲看到一个美国的镇呢？因为它没有办法。文化和文创就是这样的概念，没有办法这样移植。文创要从自己的文化根源发展起来，所以文化传承是核心价值，是生活幸福感的来源。

文创要奠基于在地文化的产业升级策略，所以核心关键是奠基在地文化。中华文化是我们的根源，文创是创作模式，我们谈的传统文化复兴是文创的手段，将抽象的文化精神商品化、具像化、产业化。我们讲的小镇、街区的操作模式都要这个概念。

我们讲在地文化，在讲什么呢？其实很简单，就是自然、人文两大项。自然的是原来土地能长出什么：农特展品、矿产、山林水系。历史人文的有文史、名人、古迹、工业等。这也是现在大家在谈的农商文旅融合发展，一二三产业融合。重点就是体验经济的新商业。

我们讲的体验经济是中产阶级，中产阶级的个性化消费不等于高端消费，它符合城市中产阶级的消费水平和性价比。举一个例子，什么叫做在地品牌进行创新的自主IP的营销模式？台湾台南的郑成功，是当时能够保住台湾不被荷兰人拿去占据变成殖民地的大功臣。对中国台湾来讲，台南这个地区，郑成功是类似神一样的存在，就像关公一样在台南有庙去祭拜他。这要怎么变成文旅焦点，怎么变成产品，怎么做文创转化呢？

最成功的案例之一就是“成功牌洋芋片”。当地的特产是海盐，当地人就利用郑成功的概念去发展了洋芋片，为什么用洋芋片呢？因为当地的特产盐，它要取的是“一定要成功”的概念。这个洋芋片品牌就变成了所有高中孩子在考大学时，必吃的一个洋芋片。因为郑成功是神一样的存在，跑到哪里跟郑成功拜一拜保佑成功，就一定要买洋芋片。

饥饿营销成功案例是“成功啤酒”，你只要喝了这个啤酒你就会成功。把海盐做成365天各种不同的颜色，做成了最好的生日礼物。当地的非遗是皮影戏，作为一个剧种没有办法打入到大众，但是可以做成竹排，做成工艺。跟乐高玩具进行授权，这些都是卖的很好的旅游产品。

游客跑到永和吃一碗豆浆油条，游客吃了烧饼油条带不走怎么办呢？就设计出来跟烧饼长的一模一样的零钱包，吃的可以转化为用品。很多东西做了巧妙的文创连接，好的文旅体验是为了追求家乡的体验。

文旅转型与文创赋能的成功策略有两大概念：一个是饥饿营销。一个是利人利已的分享经济。这些东西不是放到淘宝上大众行销的，这些东西要伴随在当地的文旅内容，你非要到当地消费。刚才讲到“一定要成功”郑成功的洋芋片很多人去网络订购，但是小批量，等不及的年轻人就要冲到台南去，顺便观光旅游和购物。

我讲两个案例：一个台湾年轻人在美国哈佛大学得到了分享经济的头奖，她的提案在2006年被接受，去中国藏区解决贫困问题做的一个品牌——SHOKAY。她引入澳洲如何收集高级羊毛的手法，去藏区协助藏民利用牦牛毛，跟设计师品牌和销售商合作，变成从社会企业走向分享经济的一个产业链，也提升了藏区的收入。

刚去藏区的时候，她是如何得到藏区牧民的合作呢？一方面，政府支持。第二，她们用了一个方法，她带着藏医过去，说明会的时候让藏医帮穷人治病，先让这些人听说明会，听了以后了解要怎么样配合她的营销网，他们才能得到藏医的治病，为了获得治病的机会，大家很踊跃听讲，学习了技术，后来整个村子都富裕起来了，他们在很短的时间内学技术的达到一万人，现在又跟国际的设计师和艺术家进行合作，让整个欧洲很多最高端的时尚品牌都有了牦牛的材料来源，所以藏区的部分就得到了最好的支撑。这种循环经济利人利已，他们要进驻做平台、产业链和文旅项目。

再分享一个台湾西瓜庄园的案例，这个贫穷的庄园连西瓜都不产，但他们把所有的内容都用西瓜的颜色来做，整个餐饮模式都用西瓜概念，甚至把西瓜研发成咸的适合配意大利面的酱，卖的都是西瓜坐垫等文创产品。它也是很成功的项目，让全村人都可以一起参与进来。

对企业家来讲，在投入很大的资金之前，最好运营轻资产，先了解你怎么样管理现金流，这是目前经济下滑的时候保本的做法。

2017年勤美学做的1001夜，请了艺术家设计，晚上做LED的灯非常像宇宙概念。对中产阶级消费者来说是很棒的体验，它的实物全部是做户外的高端产品，里面有很多手工体验，全部是轻资产搭建的，遇到台风可以很快的收起来。这个产品推出的时候就告诉消费者，这个项目就是美梦一场，1001天后就消失不见，它又采取了饥饿营销的概念，不到一个月，所有房间都定满了，全部现金流通可以计算，1001夜之后整个部分消失不见，根据不同的美学重新设计一个理念。

文创的起点，要搭建一个具有分享经济共享概念，年轻人可以参与的平台。我多次跟大家推荐的是创意市集和街头艺人。《未来市》是VVG好样集团创始人汪丽琴创办的，她全部用美学提升设计的概念，一样是市集，每一个未来感造型的理念都是年轻品牌，这个地方放在华山的工业园区仓库里面，做成这种老旧的工业厂房和21世纪设计的交错反差美感。根底是因为有了各式各样的品牌，再把自然环保概念植入进来，整个的环境空间瞬间就可以进行变换。

最后，文旅产业转型的目标是要有传统的观光，吸引的产业升级为美好生活，Lifestyle产业。这是什么概念呢？观光的时代已经过了，不再是用震撼的自然景色，大的建筑，让大家开眼决胜负的时候， 21世纪流行的是什么？就是美好生活，Lifestyle产业。

现在大家的旅游是什么概念呢？自己的生活感受到了压抑，要换一个地方好好生活。不管做民宿、古镇、景区，只要抓住能够经营美好生活的要点，我们相信即使是2019年、2020年，不管经济有多大的压力，也会使各位获得美好的成功。谢谢大家！