2019年已经到来，如果说对于旅游业和大住宿业而言还有什么较为确定的利好存在，相信相当一部分业者会把目光瞄准度假市场。

相关研究表明，当一个国家的人均GDP超过5000美元时，旅游即进入大众化日常性普遍消费阶段。2017年，我国人均GDP早已突破8000美元。从数字来看，我们正在经历的“旅游度假需求井喷”不会是一个“美好的碰巧”。在严峻的世界经济格局下，纵使未来经济增长会面临一定程度的放缓，但只要人均GDP不回落，旅游度假市场的“涨势”便依旧是“可期可信”的。

然而，蛋糕虽大，但入盘不易。从看景点的观光阶段到连游带玩的休闲阶段再到休憩身心的精致度假阶段，中国旅游度假市场的发展看似庞大而有序，但实则有它急促而“拧巴”的节奏。资本的聚集滋长着“干了再说”的“气魄”，消费者的“青涩”创造着“跟风的红利”，急于“扬眉吐气”的心态催化着对于世界级精品的“疯投”……冷静下来的投资者和酒店人或许都会有“刀叉在手，却不敢下手”的踌躇，那种“欲动又止”的感觉实在让人不好受。

度假酒店与度假村的初心之别

经过一番思考和调查研究，笔者发现，度假村与度假酒店的“初建精神（或者说是初心）”存在着相当大的差异，而且这种差异很可能会塑造两种不同方向的体验路线。正如那句“不忘初心，方得始终”所言，当我们看不清繁杂的现象与多变的未来的时候，便不如以追本溯源来擦亮双眼。辨清度假村与度假酒店的“初心”之别，或许可以借此更加贴近度假消费者的“需求之初心”。

“度假村”一词源于英文的“Re-sort”。据说早在古罗马时期，便有最早的“resort”出现（如意大利古城巴亚Baiae）。“Resort”被赋予现代意义上的度假村概念始于20世纪初的北美，当时美国阿肯色州的蒙特内MonteNe出现了较为完善的目的地式度假村。所谓完善，就是形成了能够为旅游者较长时间驻留而设计的住宿综合体（世界旅游组织对“度假村的定义”），即以亲近自然、享受自然风光为基础，并与此同时为人们提供全方位的休闲度假服务（包括餐饮、娱乐、住宿、休闲活动等）。

然而，对于“度假酒店”而言，它的英文“对标词”就似乎不是那么“专属”了。“ResortHotel”“RecreationHotel”“HolidayHotel”等用法大致都有度假酒店的意思。笔者以为，度假酒店概念的普遍出现及应用应该是随着城市酒店逐渐向度假目的地延展扩张而形成的。

十几年前，众多国际品牌酒店集团大举进入中国之际，很多酒店集团的英文表述，例如“XXXXHotelsandResorts”都需要各联号成员酒店自己进行翻译。有的版本会翻译成“酒店及度假村”，有的会译成“酒店及度假酒店”，孰对孰错，无人评判，也无人在意，甚至有的业主方还会特别要求翻译成“酒店及度假酒店”，原因是度假村听起来没有度假酒店显得高级。如今看来，在对“度假村”和“度假酒店”进行辨析后，如果英文表述是“Re-sort”，中文似乎就应当被译为“度假村”，因为它和“度假酒店”的“初心”是存在差别的。

笔者认为，简而言之，度假村和度假酒店的核心区别在于：“度假村”是“目的地”，而“度假酒店”是“目的地设施”，二者虽然都有为“以度假为目的的旅行者”提供住宿服务的共性，但前者的“初建精神”是要把自己变成度假的“终点站”，而后者则倾向于为“终点站”提供以住宿为主的服务。举个例子，迪士尼酒店一般都坐落在迪士尼园区中或园区附近，虽然入住迪士尼酒店的客人多数是以度假为目的，但是迪士尼酒店显然是度假区内的住宿设施而不是度假者的“终点站”。因此，迪士尼酒店应当属于“度假酒店”而非“度假村”。

再举一个例子，近几年在国内受到追捧的“安缦Aman”品牌，众多的“安缦粉”不是因为安缦临近颐和园或西湖等景区而选择在安缦酒店入住，而是安缦酒店所塑造的度假空间本身就是他们度假的主要目的，这其中包括超凡的设计感、充满艺术含金量的奢华呈现以及优秀的SPA体验等。虽然，安缦在它的官网上将Resort译成了度假酒店，但根据安缦品牌所塑造的强劲的“目的地影响力”，笔者坚持认为安缦应是一个“度假村”的典型范例。

从度假酒店到度假村的转型趋势 

如果以度假为目的的客人普遍视一个酒店为度假的“终点站”，那么，它便可以被划为“度假村”；而如果客人将其视为一个度假“终点站”之中或之外的“住宿设施”，那么，这家酒店便应该被划归为“度假酒店”。当然，我们也不难找出一些看似是“目的地”的度假集群挂牌为“度假酒店”，一些明显是“目的地住宿提供者”的酒店挂牌为“度假村”，因为挂牌起名毕竟是每位运营者的自由。 

但是，辨明“度假酒店”和“度假村”概念差异的真正意义在于它能够帮助我们在对一个度假项目进行思考时，首先弄明白我们想打造的是“目的地”还是“目的地设施”。如果是目的地，那么核心精力就应该放在如何让客人产生“别无他求”的体验动机上；如果是设施，或许“选好区位，做好配套”便是资源高效运用的上佳之选。 

实际上，近些年随着旅游度假市场的不断进化，众多已建的和在建的度假酒店都呈现了向度假村转型的趋势。在经营方式上，这些转型努力主要体现在：尝试打包售卖、增加亲子体验服务、引入或打造文化特色等方面。在设施更新及投入上，则更多地体现在大型娱乐休闲设施及场馆场地的兴建上，如演艺中心、温泉中心、体验农业等。 

这些尝试，笔者认为，除个别一些跟风案例以外，大体上还是大势所趋。而这个大势就是我们上文提到的中国旅游市场已经“至少有一只脚”步入了休憩身心的精致度假阶段。在精致度假阶段，消费者开始从旅游观光看景点的意愿中解脱出来，景点景区会逐步变成他们出行度假的次要目的或根本不在目的之列。同时，精致度假并不等同于休闲度假，这个转变过程主要体现在人们从需求价格较为低廉的同质化目的地旅游产品上升到对于能够创造理想生活方式的精品旅游目的地的需求。虽然，从国家层面来看，我国旅游度假市场还属于从观光旅游到休闲旅游的蜕变阶段，但我们不能忽略的是，率先变化的庞大的中产阶级和富裕人群加之观念加速迭代的90后已经具备了相当大的“形成新气候”的能力，他们足可以催生市场转型。 

而在这个转型大势之中，如果度假酒店依旧保持作为目的地设施的“初建精神”，那它们就要对其所倚重的目的地有十足的把握。也就是说，如果周边的目的地是一个具备足够吸引力的焦点，那么，度假酒店选择简化自身，做好目的地设施便是一个优选策略。因为在这种情况下，投入资源在一个著名的目的地的周边将自己打造成另一个目的地，难免会徒劳无功。就如迪士尼酒店，无论酒店自身如何打造自己的目的地功能，它也不会比身边的迪士尼乐园更具吸引力，所以把自己打造成与迪士尼乐园风格一致的配套住宿设施，无疑是增加投入产出比的好方法。 

但是，当度假酒店周边的目的地不具备很强的吸引力，或者说随着市场变化，周边目的地的吸引力呈下降趋势时，将度假酒店目的地化或度假村化，就应当是一个积极的破局之选。因为无论是对于酒店还是旅游地来说，消费者的“停留意愿”和“停留时间”就意味着收入和利润。将自己度假村化和目的地化，其要务就在于如何通过功能体验和情感体验的添加和融合，最大化地创造消费者的“停留意愿”，进而赢得尽可能长的“停留时间”。 

度假村发展思辨 

笔者认为，当前中国市场中的度假村目的地打造大致分为两个流派：一个流派是“大而全面”，另一个是“诗和远方”。其实，这两个流派也是世界度假村发展的主要趋势，只是在中国市场环境中，这两个流派得到了更加充分且迅捷的演绎。 

说到“大而全面”，恒大集团所打造的度假村目的地或许是一个很好的范例。秉承一贯的大手笔投入和强标准化的运营思路，恒大在各地打造的度假村基本都是统一外观、统一标准、统一模式。虽然在一定程度上缺乏差异化和独特性，但是以10年百家的宏伟计划为依托，这种大而全面的方式不失为提高投入产出比的有效方式。而且，在集团运作的架构下，可以在一定程度上保持度假目的地的精算能力和组织弹性。与恒大类似，很多知名的国内酒店集团也依照“大而全面”的模式迅速扩张，如开元、君澜等。略有不同的是，这些酒店集团并没有选择完全标准化的建造模式，而是根据每个地区的特色，努力打造既“大而全面”又兼具一些“人文特色”的产品。 

论及“诗和远方”，似乎原产于东南亚的国际度假村品牌一直引领着市场。以“悦榕庄”“六善”“安缦”为代表的略带禅意的奢华度假目的地，似乎在“大而全面”的惯有模式之外为我们诠释了另一种产品境界维度和盈利方式。它们的模式告诉我们，一种独特的生活哲学、一个真正的梦想、一套上好的设计再加之优秀的运营融合，甚至能够超越消费者的功能性需求，带领他们直接步入具有独特感受的产品体验，从而为他们营造天堂般的目的地。当然，这些品牌所催化出的对于“诗和远方”的关注，也吸引了不少“玩概念”的跟风者。但是，值得我们注意的是，概念是“诗和远方”的前提条件，而并非全部，优秀的品牌必须具备将“概念”和“哲学”渗透到环境细节和服务细节的能力，进而营造出经得起推敲的“诗和远方”。至于未来，到底“大而全面”会胜出，还是“小而精”会胜出，笔者认为，只有具体问题具体分析才能够得出比较客观的答案。 

主业思维 

如果对于具体问题具体分析的认识各有不同，那么，或许主业思维是更易于践行的“致胜通理”。所谓“主业思维”，就是要以百年基业的眼光来思考所从事的项目，处处关注并打造项目的可持续性，精心建构可长期增值的价值链。 

在旅游业和大住宿业飞速发展的十几年中，房地产一直是其背后强大的推力。在某种意义上，如果地产业是一股发展的洪流，那么，旅游业和住宿业至多是这股洪流之外一个不容忽视的支流。然而，强大的地产推力在给旅游业和住宿业带来充沛资源的同时，也植入了一种不太符合行业发展的思维方式——“跑马圈地式”的“资源占有”思维。 

实践中，有太多的度假目的地或酒店项目在初建时就只是地产开发的“附属品”，这些项目的前期设计主旨不是要突出“精”而是要突出“快”。这样的先天基因造成很多度假目的地的先天瑕疵，比如动线的不科学、产品场景不细致。而这样的先天基因无论是“大而全面”还是“小而精”，都会在后期的运营过程中逐渐暴露“增长背后的产品缺陷”。 

另外，在后期运营过程中，由于快速逐利心态，一些度假目的地有时会因为短期利益而违背项目前期的系统化设计，很多该有的体验点因为不赚钱而被取消了，一些不具备一致性的项目却因为能够获得短期现金流而被引入，从而让整个项目失去了主题魅力。 

总而言之，主业思维就是要把一个度假目的地项目当作一项终生事业去做，而不是作为一个“做好了就卖”的转手产品。抛弃投机心理，抛开跑马圈地的躁动，或许是一个度假目的地走上精品之路的最根本的基石。 

中国度假市场就如一条庞大的正在跃起的巨鲸，它的头顶是正在崛起的精致度假需求，中段是正在从观光到休闲度假转化的泛休闲度假需求，尾部则是观光需求市场。任何一家度假酒店或度假村，它的成功与失败无非是要确定自己的精准定位和变化方向，随机而动，随势而动。

*本文来源：中国旅游报，作者：谷安迪，作者单位：天津亿豪山水郡国际度假酒店，原标题：《浅析度假酒店与度假村》。