1、与佛结缘，文殊菩萨之道场

五台山，中华十大名山，中国佛教四大名山，世界五大佛教圣地，声名如雷贯耳，坐落于山西省忻州市。

何谓“五台”？唐代澄观法师在《华严经书》中说，“清凉山者，即代洲雁门郡五台山也，五峰耸出，顶无林木，有如垒土之台，故曰五台”。

这里千百年来流传着文殊菩萨为救当地百姓于水火而赴东海龙宫借取歇龙石的传说，在中国佛教中，文殊菩萨以智慧第一，而在诸菩萨中享有崇高的地位。从元代开始，藏传佛教开始进入五台山，此后数百年间，五台山日益成为藏汉满蒙等地区的佛教信众们共同朝拜的圣地，并逐步加冕中国四大佛教名山之首。

2、庙宇建筑之集萃，清凉休闲之美境

世界遗产委员会曾评说，“几个世纪以来，五台山一直是佛教文化的中心，吸引了来自亚洲各国的朝圣者。山上的建筑记录了庙宇建筑营造方式的演变，无论从美学角度还是宗教意义上来说，这些建筑与周围的景观都密不可分，五台山已经成为了一处宗教景观，其五座山顶代表着文殊菩萨的五种智慧”。

其鼎盛时期的建筑规模远超过峨眉山、九华山和普陀山，唐代现存最好的两座木结构建筑﹣佛光寺与南禅寺都在这里，佛光寺东大殿曾引得梁思成与林徽因夫妇亲自探访与研究，并留下了“中国建筑第一瑰宝”的赞誉，这也打破了20世纪初日本学者“要看唐代建筑，只能到日本的奈良和京都去”的叫嚣。

五台山的最高峰叶斗峰海拔3061米，有“华北屋脊”之称。从山下到山顶依次分布着农田及阔叶林、混交林、针叶林、亚高山草甸及鲜明的植被带谱，其虽处于与北京大致相同的纬度，但气候特征却与东北大兴安岭类似，核心景区台怀镇全年平均气温2至3度，当华北平原处于难熬的夏季“热海”时，这里却是一片清凉世界，故有“清凉山”之称。

二、广域游客+佛文化旅游，游客人均消费冠绝四山

1、主要经营数据均实现双位数增长，人均消费冠绝四山

辉煌过往不再多言，我们回到现实中，来看五台山风景名胜区的相关经营数据。根据相关披露，五台山风景区名胜区2017年旅游总收入72.22亿元，同比增长23.5%；接待国内外游客568.6万人次，同比增长11%；财政总收入32635万元，同比增长22.26%；入山收费人数238.77万人，入山门票收入31735.55万元，同比分别增长33.92%、32.33%。

可以看出，其主要经营数据均实现双位数，甚至是20%以上的增长，发展势头可谓良好。

若把比较范围放大，放眼全国，五台山在同等级的佛教山岳景区中排名如何？其当下的数据同样可谓不俗：

2017年佛教四大名山经营数据

五台山的旅游总收入居于佛教四大名山中的次席，游客人均消费更是排名第一！受限于综合交通以及北方客源市场状况，其游客接待数只排在了第三位，但依然有近600万的客流量。

2、全国性客源+高过夜率，“大数据”下的游客行为分析

我们知道，大数据的获取永远是进行现状评估以及精细化管理的基础与先决条件，对于游客行为的分析是景区管理的重中之重，我们来看一组在五台山内进行的，样本量过千的统计调查，看看这些数据背后都说明了什么。

1）五台山拥有广泛的全国性客源

一个不可回避的事实是，对于目前国内绝大多数景区而言，做好周边客、省内客的生意或许是相对实际的选择与努力方向。而五台山的外省游客占比达到了60%，足可见其巨大声名与影响力，这也是它今后不断发展的基础。

2）更应注重口碑及流行传播方式

可以看到，在五台山游客信息获取渠道方面，口碑传播占到了近四成，之后互联网及电视旅游节目这两个时下较为流行的传播方式相加占到了另外四成，可见如何通过自身不断迭代与进化制造出更好的旅游体验，持续赢得来者口碑，并借由网络不间断制造“爆品”效应，将愈发成为左右五台山今后客流的关键要素。

3）无奈且并不合理的出行方式选择

纵然自驾游已成为当前流行的旅游出行方式，但五台山游客，尤其是省外游客出行方式的具体数据则反映出其交通通达度的局限与落后，占比达到六成的省外游客选择火车及飞机出行的比例却只有20%，足可见主流远距离交通工具在此处的缺失，当然这也为今后的发展预留了巨大的伏笔。

4）高停留时长为未来预留出巨大想象空间

过夜率是当前旅游项目关注的核心数据，五台山此方面的表现已足够亮眼，省内游客1.4天、外省游客2.1天的平均停留时间说明了来此的游客至少会留宿一个晚上，有了这个时间，餐饮、住宿、夜游、休闲及其他二消就会成为一块足够巨大、引得各类资本与人力竞逐的蛋糕。

3、为不同游客构建不同的“佛系”之旅

作为佛教四大名山之首，五台山拥有丰富的佛文化旅游资源，这也是它当前最为知名但又相对单一的旅游产品供给。

五台山作为中国唯一一个青庙（汉传佛教）黄庙（藏传佛教）共处的道场，截至2017年，存有寺院47处，台内（五座山峰内）39处，台外（五座山峰外）8处，其中多敕建寺院，曾引得多朝皇帝前来参拜。核心景区位于台怀镇，包含了显通寺、塔院寺、菩萨顶、殊像寺等全国重点寺院，并与台怀镇之外的佛光寺、南禅寺等国家重点文保单位共同形成了丰富的佛教文化旅游产品，总体可归纳如下：

与此同时，配合五台山五座主峰及周边地区的自然生态资源，这就为不同类型、不同到访目的的游客串联出几条游览线：

• 对于数量级最大的常规游客来说，他们或参拜祈愿，或寺庙游览，可直接至核心景区台怀镇的五爷庙等香火旺盛之地求学、求仕、求财，也可至黛螺顶五方文殊殿集中参拜五位文殊菩萨完成“小朝台”；

• 对于佛教虔诚信徒，可以遍礼台内佛寺，依次参拜东台望海寺聪明文殊、南台普济寺智慧文殊、西台法雷寺狮子文殊、北台灵应寺无垢文殊，中台演教寺孺童文殊。见庙进香，遇寺供佛，整个行程大概需要二至三天；

• 对于徒步及登山爱好者而言，可以登东台望海峰观蒸云浴日，至南台锦绣峰赏高山草甸风光，临西台挂月峰看月坠峰巅，到北台叶斗峰体绝磴群峭，五台各有其绝佳景致。

三、盛名之下，五台山的“现代化”进程任重道远

当前虽有不错业绩，但五台山真的可以高枕无忧？答案当然是否定的，若论景区的开发及运营模式，当下的五台山依然没有突破传统山岳型景区的桎梏，它距离真正符合时代生活方式及旅游消费精神的文旅综合度假区，依然有不小的距离，主要问题如下：

1、外部大交通体系建设的缺失与滞后

先来看陆路交通，毫无疑问，对于700公里以内的中短距离出行而言，高铁是综合舒适度与性价比最好的选择，最新的案例就是杭黄高铁的开通将极大地提振长三角客群对于黄山旅游市场的贡献度。

具体到五台山，我们可以看到距离其最近的高铁站﹣忻州西站，与其的行车距离也达到了135公里，且每天只有5趟高铁动车经过；而距离五台山最近的枢纽站点﹣太原南站，与五台山的行车距离更是达到了200公里，可以说，相较于峨眉山（与高铁站距离2.1公里）、九华山（与高铁站距离35公里），五台山外部的大运量陆路交通设施现阶段存有巨大的不足与缺失。

再来看航空运输，五台山虽为导入客流将过去的军用机场扩建改造成了军民合用的五台山支线机场，但该机场的年设计运力仅有5万人次。我们来算一笔账，假设五台山风景名胜区年接待游客600万人次，其中省外游客占比六成，且有10%的省外游客选择飞机出行，那该机场一年的运力需求要达到36万人次，可见目前五台山机场接待能力存在的明显不足。

显而易见，五台山景区的外部大交通设施与环境，亟待提升。

2、旅游产品已显落后，依然停留于1.0观光旅游阶段

除了交通环境的“先天不足”，自身产品供给跟不上主流发展趋势也是一大问题，主要体现在如下三方面：

1）旅游内容相对单一，“开发”卓越自然禀赋的效率低下

目前游客能在五台山体验到的游览内容相对直接且单一，即围绕佛文化开展的参拜、供奉与观赏等行为。诚然，无论何时此类祈福行为都有固定的客群市场，但对于新时期大众旅游、休闲度假的风口与趋势，目前的旅游产品供给存在明显滞后，相比国内较为领先的无锡灵山“绝美梵宫+拈花湾”、黄山的“十二个特色小镇+三大精品演艺”以及张家界着力发展的“大庸古城+张家界千古情”等，五台山则显得有些“无趣”。

常年清凉的避暑气候，卓绝不同的五座主峰自然景致，这些珍贵的自然禀赋摆在那里没被好好利用，实属可惜。

2）现代化的文旅体验项目较少，核心爆点不足

新的审美标准及出行诉求下，游客对于运用新形式、新技术所打造的产品往往有更高的热情，猎奇与求新永远是人性的基本面。

首先要肯定，2014年秋首演的《又见五台山》主题大秀为此类探索开了一个好头，无论是从主题剧场“风铃宫”百转千回的设计理念以及连续折墙形成七个半围合空间的结构形式，还是观众观演时可以走着看、转着看、闭着眼睛看，从室内情境体验区穿梭到360度全景旋转舞台区，历经人生百态和佛祖点化的演出内容，都足够优质、新颖与震撼人心，可谓爆点型体验项目的代表。但这之后，五台山对于优质内容的打造并没有再更进一步。

试想，如果整个五台山风景名胜区能有三到五个具备如“又见五台山”相同甚至更大影响力的新型文化体验类项目，整个旅程将会变得何等精彩。

3）品质度假接待设施缺口明显

若向综合度假休闲目的地转变，高品质的住宿接待设施是最基本且必不可少的，虽然2016年五台山万豪酒店的开业填补了国际五星酒店的空白，但五台山在此处的缺口依然十分明显。

我们粗算一笔账，按前文调研抽样的结果，以2017年五台山接待游客568万人次，省内游客每人次留宿一晚，省外游客每人次留宿两晚为基础数据，其中有15%的客群有较高住宿要求，那则需要至少2500间高品质客房的供给。我们通过携程引擎统计了五台山所有“基础房面积25㎡以上，装修品质较好”的酒店及客栈，客房总数是1500间，这样就留下了至少1000间四星或五星标准酒店客房的缺口。

3、现代化营销宣传开展不力

根据前叙调研数据，来到五台山的游客有近40%受互联网等现代传播方式的深刻影响，而五台山在此方面所投入的精力显然也是不够的。我们以旅游门户网站及微信端两个基本渠道进行判断，峨眉山旅游网（www.ems517.com）、九华山旅游网（www.jiuhuashan.gov.cn）都能做到实用旅游信息的系统性发布与实时更新，游客可以及时便捷地获取相关资讯，而五台山旅游门户网（www.wutaishan.com.cn）的信息却只更新到了2016年。同样由五台山旅游发展局主办的微信公众号“五台山景区旅游”自2017年11月开通，仅仅更新到2018年1月就戛然而止，再无音讯。

见微知著，营销宣传能力其实是现代化管理、系统性管理最为直观的一面镜子。

四、交通与内容大升级，新版总规引领五台山的下个二十年

2016年8月，《五台山风景名胜区总体规划（2016-2035）》获得评审通过，毫无疑问，它将是接下来指导五台山优化升级的纲领性文件，虽说内容语焉不详，但建设的几大方向已然明确。

1、外部交通系统的大升级

总规中提到“建立由忻保高铁、津保高铁、京深高铁、大西高铁等构成的五台山国内中远程旅游客源市场的高速铁路旅游廊道。五台山机场、砂河滹源通用机场、太原武宿机场、大同倍加皂机场等共同构成五台山风景区国际、国内旅游的空中廊道。”

高铁网络的畅通肯定是近期提振五台山旅游最大的机会点与利好。可以看到，当前藉由京深、津保高铁而来的北京、天津、河北客群被卡在了保定；藉由大西高铁而来的山西南部与陕西客群被卡在了忻州，山西北部的大同、朔州等地则在等待大西高铁“大同-原平”段的开通。

可以肯定的是“忻保高铁”已经升级为级别更高的“雄（雄安）忻高铁”，并会在距离五台山游客服务中心六公里处的山脚下设立“五台山站”，我们完全不用怀疑连接到雄安的基建设施的落实速度，待到此条高铁一成，加之2020年开通的大西高铁北段，这样北京、天津、山西与河北全境、鲁西（济南）、豫北（郑州）、关中（西安）地区的广大旅游客群将全部实现1-5小时高铁通达，这将直接改变当前五台山70%客源的出行方式，影响不可谓不巨大。

2、建设11处主题景区，丰富游览内容

此项可谓丰富五台山游览内容的直接举措，包括台怀景区（世界遗产与佛教圣地）、5个台顶景区（大朝台文化景观与地质珍迹）、佛光寺景区（唐代木构建筑活化石）、龙泉寺景区（佛塔与石雕艺术瑰宝）、金阁寺景区（佛像瑰宝与清凉圣境）、南山寺景区（人文与自然完美融合）、南梁沟景区（桃源仙境与生态休闲）等。

3、形成七大特色景观与展示

包括五台山风景区世界遗产、佛教文化、古建艺术、地质遗迹、红色文化、山景石景、生物多样性等，并作为核心解说主题。

4、形成三个特色旅游镇

打造石咀、砂河、豆村等3个特色旅游镇，大力发展特色旅游观光产业，建立旅游名镇度假村、乡村民俗客栈、生态旅游营地等特色设施。

五、结语

中国的旅游业正处于空前的大变革时期，新形势及环境下，以五台山为代表的传统山岳型景区的升级之路是一个值得长期观察与追踪的课题。结合前文的问题发掘与最新的总体规划，对于五台山未来的建设发展，笔者也有如下建议：

1、配合外部大交通环境的升级，完善景区与这些基建设施间的小交通系统

可以预见，雄忻高铁建成后将更高效且便捷地为五台山带来源源不断的客流，客到山脚后，延续甚至升级这份良好的出行体验至关重要，广泛借鉴国际先进经验，打造有如日本箱根那般的集特色巴士、登山铁路、登山缆车、空中缆车等于一体的立体小交通网络，并逐步超越它，是制造游客“第一眼惊喜”的关键。

2、深入策划并建设符合当下流行趋势的文旅类消费与体验设施

不可否认，“又见五台山”主题演艺是当前五台山最能体现时代旅游精神的IP，但仅有它却远远不够，能否充分利用“清凉山”的自然禀赋打造景观卓然、设施顶级的精品避暑休闲度假区？能否以“文殊菩萨”或“龙王五爷”等在地元素策划一条沉浸式的文旅主题商街？能否借鉴运用teamlab、the void等光影技术营造室内超级主力店？又能否引入Foresta Lumina技术形成一段奇幻夜游探索体验？大把珠玉在前，此处大有可为。

3、继续加大住宿设施的供给量，并加配高品质的住宿空间

五台山最新总体规划中提到“规划期末2035年风景区游客数量达到720万人次，总床位控制在2.025万床”，根据前文抽样调研显示的游客过夜率，此住宿设施仍显不足，可酌情增配0.4-1万床。同时配备更多的高品质、连锁化的酒店品牌，亦可适当注重精品设计类酒店的引入，如万豪旗下的Design Hotels、IHG旗下的indigo、国内Wei等。

4、系统性的建立现代营销宣传体系

从宣传端门户旅游网站以及移动app与微信公众号的精心建设与定时更新维护；到与《奔跑吧兄弟》等头部电视旅游节目推出专场活动；再到如宋城那般全时段在景区内排演参与性强的大小演艺秀；亦或是与旅行社紧密结合策划推出深度文化精粹游；最后着力推出超凡脱俗的旅游IP衍生品，这个链条一旦打通，相信将会呈几何级地放大五台山的口碑效应。

下一个二十年，五台山将走向何方，我们欣然期待。