旅游者计划到云南石林旅游，搜索“石林旅游”信息，结果出现旅行社的广告，这没啥稀罕的。

奇怪的是点击链接，出现疑似百度“知道”的页面，模仿目的地旅游指南信息，但页面按钮都是无效链接，假页面，真广告，信息内容很忽悠。

百度的实名认证信息是以上这样的，没有旅行社业务经营许可证，而且网站链接到另一家旅行社。

点击广告的另一个链接，是只有一个页面的“旅游社区”，换汤不换药。

搜索平台和旅游企业利用“问答”、“社区”、“认证”等网络社交形式，通过目的地信息咨询内容，推荐目的地，做旅行社产品广告。

这个例子说明：旅游者如何查找到真实全面的目的地旅游信息？如何规范网络旅游经营，向旅游者提供放心旅游产品？

目的地旅游信息化这个领域越来越热闹，工程项目不少，说法名词也不少，可是问题也有不少。

有必要回归事物的根本和基础，谈谈目的地旅游信息化的几个最基本的问题，这几个基本问题理顺了，事就好办了。

首先，目的地旅游信息化的基本问题不是技术问题，而是信息问题；不是流程问题，而是模式问题。

第一个基本问题是：谁来提供目的地信息？

随着旅游业发展和技术进步，“旅游公共信息和咨询平台”有了许多名字，比如旅游信息咨询中心、旅游呼叫中心、旅游网站、智慧旅游平台、手机APP应用、一机游、官方微信公众号、目的地数字系统等等，以后可能会有更多的名称，也说明了公共信息平台是一个体系，包括目的地旅游信息的收集、管理、组织、传播、服务和反馈等。

问题答案当然是由“国务院旅游主管部门和县级以上地方人民政府”，来建立“旅游公共信息和咨询平台”，提供目的地信息和服务。这是《旅游法》赋予国务院旅游主管部门和县级以上地方人民政府的职责。

那么，其他社会组织和企业能不能干目的地信息咨询和服务这个活？当然可以。开头案例也恰恰说明目的地信息服务中蕴含大量的商业机会，而且猫途鹰、马蜂窝等商业公司就是吃这碗饭的。

商业企业能不能以“国务院旅游主管部门和县级以上地方人民政府”的名义，建立运营“旅游公共信息和咨询平台”？2016年，原国家旅游局通过招标方式，采取“PPP”建设运营的大型旅游公共服务示范项目——12301国家智慧旅游公共服务平台，应该是这种模式的探索。

“旅游公共信息和咨询平台”的委托建设运营，应当公开公正，程序合法。这是基本要求。

需要注意的是，“旅游公共信息和咨询平台”的各类表现形式，包括旅游信息咨询中心、旅游呼叫中心、旅游网站、智慧旅游平台、手机APP应用、官方微信公众号、目的地数字系统等都应该注明“国务院旅游主管部门和县级以上地方人民政府”建设运营部门名称，注明被委托机构或者公司名称，而不是语焉不详，顾左右而言他，这样做的原因大抵是为了保持权威性，有利工作。比如，直到现在，行内人很少有人知道，12301平台背后的建设运营公司是大名鼎鼎的“视觉中国”。

形象点说就是：长篇大论说一大串鸡蛋（网站或者手机应用）的名称，就是不说母鸡是谁，或者下蛋的和母鸡是什么关系，打死也不说。

《旅游法》规定：要“无偿向旅游者提供旅游景区、线路、交通、气象、住宿、安全、医疗急救等必要信息和咨询服务。”

既然是“无偿”，那么各地官方建设运营的“旅游公共信息平台”应该严格界定商业行为，尤其是委托商业公司建设运营的平台，更应该清楚界定那些是商业行为，那些是无偿的公共服务行为。

按照这个标准，目前国内省级旅游主管部门的信息平台手机应用项目，绝大多数存在这个“身份”问题和“身份”界定问题。罕有例外。

第二个基本问题是：信息如何产生？

信息如何产生，就是公共信息平台的信息内容是怎么来的，是如何收集的。

对于公共信息平台，许多人的第一个想法是：如果目的地所有的信息都搁在上面，就可以解除旅游者的所有信息短板，这是理想状态，是非常理想非常理想的状态，也意味着是极难实现的状态。第二个想法是：如果由目的地所有旅游要素企业、组织和业者等上报更新旅游信息，就可以解决平台的信息收集和来源问题。

尽管直到现在，12301国家智慧旅游公共服务平台在其官方网站上还自称：“12301旨在为广大游客提供全面、专业、权威的旅游相关信息咨询，受理的旅游咨询范围包括：旅游景区、旅行社及导游领队、住宿设施、在线旅游企业、旅游局资讯、出入境等，咨询的内容包含旅游企业资质、涉旅企业收费标准、工作人员服务态度、人员滞留、涉及人身安全的紧急问题、景区厕所、不文明游客、低价游等内容”。用脚后跟也能想到，即便这样一个大大收缩了目的地信息咨询范围，信息内容也是非常恐怖的量级。如果按照目的地信息的全面、及时、准确等三个标准来常规化收集、更新、校验所有信息内容，也无疑是一个恐怖的工作量。

现在，它已悄然自称为“投诉记录平台”，不承担旅游咨询业务了。

12301旅游热线开始开通的时候，是由各省设置坐席提供旅游咨询服务，部分省份还将坐席设置到地级市。旅游信息咨询服务的分布式提供，客观上减少了信息范围和数量，也保障了信息内容更接近基层源头。2015年，12301国家旅游服务热线投入试运营；2016年，12301国家旅游服务热线实现31省集中接入。线路集中接入的同时，并没有实现信息内容的接入。没有信息内容的支撑，12301咨询业务的消失，就成了明明可以预知，结果来临而又心痛的现实。

一个正儿八经而又怪诞的思维是：“旅游公共信息平台”的信息全面权威及时准确，原因是信息由目的地涉旅企业、机构、业者等直接上报或者是旅游主管部门收集的；而企业和业者上报信息内容的原因是公共信息平台流量很大且免费；公共信息平台流量大的原因是旅游者认为平台信息全面权威准确。著名的鸡生蛋，蛋生鸡。

这个过程大多数不是一个螺旋式上升的过程，也在大多数的情况下卡在第一轮上报或者收集结束后时间不长而进入停滞状态。其后就是漫长的仅仅靠理论上的“自觉”上报海量信息内容的历程。

庙堂之上，许多业者认为主管部门信息平台可以使用“文件”等行政命令或者权威力量以及“虚拟”流量来收集、更新、丰富信息内容。在众多的讲话、文件、构想、策略以及各类手机应用项目上，这种思维和想法更是比比皆是。

大明湖的夜景是迷离、沉醉和慵懒的，这样绝美的夜色可能有一部分旅游者欣赏不到，原因是：

马蜂窝的景区指南中，大明湖开放时间是7:00到19:00。

驴妈妈的景区指南中，大明湖开放时间是6:30到18:30。

携程的景区指南中，开放时间又成了7:00到19:00。

这个时间，游客可看不到夜景。实际上，早在两年前，大明湖景区就成了免费景区，开放时间也延长到晚上22:00。两年的时间，有着利益关联和商业模式支撑的众多旅游商业网站，也不能实现目的地信息的及时收集更新。

那么，我们为什么这么坚信所谓“免费”和“自觉”？

尤其是，如何把下一级旅游主管部门以及涉旅企业上报信息的“公共性”和公共信息平台委托建设运营的“商业性”衔接统一起来，可真是个天大难事。 

公共信息平台的目的地信息收集更新是一个长期的机制模式形成优化过程，不是文件下发信息上报的“大会战思维”，想的简单拍脑袋就上，有些空想和官僚主义了。

第四十八条 通过网络经营旅行社业务的，应当依法取得旅行社业务经营许可，并在其网站主页的显著位置标明其业务经营许可证信息。

发布旅游经营信息的网站，应当保证其信息真实、准确。

第三个基本问题是：信息如何管理？

旅游公共信息平台一个非常重要职责就是做好目的地信息管理，也就是做好目的地旅游要素单位资质认证和信用信息发布，也是公共信息平台基础功能之一。

《旅游法》第四十八条的相关规定，不但规范旅行社的网络经营行为，也规范公共信息平台的行为。

文化和旅游部长雒树刚在2019年全国文化和旅游厅局长会议上的讲话中强调：“要加快推进文化和旅游领域信用体系建设，建立以信用监管为核心的新型监管制度。……要持续加强市场执法监管。加强对网络文化、在线旅游市场以及非法组织出境旅游等重点领域的动态监测，对热点敏感问题及时研判。”

从国外经验来看，旅游公共信息平台非常关注各类认证信息的发布，并强调平台和信息的权威性。

韩国的官方旅游信息手机应用上就可以非常方便的查询到医疗旅游信息，由韩国旅游发展局与韩国保健产业振兴院认证发布的医疗机关及招徕企业名单。

在日本国家旅游局的官方网站上，针对中国市场专门发布了“赴日考察旅行”名单。其自称：“随着当今社会国际化、全球化的进展，中国和日本在众多领域都构筑起密不可分的关系。特别是在经济方面，早已形成了相互交融、一衣带水的局势。目前，中国需要面对的课题，在日本已经积累了相当的经验，不仅是在技术层面，在人才的培养等硬件软件两方面都有一定的经验积累。有很多企业均设立自己公司的博物馆，将经验公开展示以供参观考察。希望通过参观考察日本的产业设施等，为今后中国的长期可持续发展贡献绵薄之力。”

细读介绍，浏览名单，很是感慨。

一般来说，现在旅游网络运营商的资质认证和信用信息披露相对规范，只是大部分资质信息放在页面旮旯里，不明显。搜索平台、社交平台以及旅游企业网站等存在问题比较多，甚至还比较严重。

国内公共信息平台在旅游认证信息和信用信息管理方面也做了许多探索，比如旅行社资质、导游员资质、星级饭店、A级景区、星级乡村旅游等认证信息发布，但也有许多不规范的地方，甚至违反了《旅游法》相关规定。比如某省手机应用平台旅游线路产品预订页面只有旅行社信用信息，没有标注资质信息；某省手机应用平台旅游产品页面只是跳转到OTA预订页面，没有标注资质信息。

打铁还需自身硬。公共信息平台除了自身严格守法以外，目的地要素单位的资质认证和信用体系应当延伸到平台之外，覆盖到旅游经营的主要网络渠道和网络平台。比如未来平台上旅行社的信用信息是各个主要OTA平台经营数据和线下经营数据综合形成的；各个主要OTA平台旅行社资质认证信息可以关联到公共信息平台认证数据库。

也就是说，旅游信用体系的建设必须是跨平台跨渠道的，这是目前公共信息平台信用建设中的首要问题。

这个问题下面还有一个麻烦问题。

携程旅行网除了平台上的旅行社需要标注旅行社资质信息以外，携程网自身也需要标注旅行社资质信息。

当然，资质信息依旧藏在旮旯里，《旅游法》颁布以后一直如此，这是携程不规范的地方。还有，移动端就根本没有标注自身的资质信息，其他OTA亦如此。

这个隐藏的问题是，目的地公共信息平台如果委托商业公司建设运营，它就应该具备旅行社经营资质，也应该“在其网站主页的显著位置标明其业务经营许可证信息。”主管部门也应该像监督携程一样，监督该公司的经营信用。那么，问题的重点是该公司和该平台上经营旅行社之间是啥关系？既然要像携程一样进行市场监管，那么为什么不把它就作为携程，交给市场成为目的地运营商,干嘛还挂着“公共信息平台”的招牌？

这个基础问题解决不好，公共信息平台的法律定位就会有偏差。

第四个基本问题是：信息如何组织？

公共信息平台的信息组织方式是平台区别与其他旅游商业网站的重要关键之一，也是突出目的地系统的重要特征，更是见真本事真功力的地方。

目前来看，旅游信息的组织方式有四种类型。

一是要素组织方式。按照目的地旅游要素吃、住、行、游、购、娱等来组织信息，形式是列长表，排大队。多数的目的地信息平台都存在这种信息组织方式，也是目的地信息的初期组织方式和基本组织方式。

许多商业网站也采用这种组织方式，可称为产品组织方式。

二是目的地组织方式。按照目的地，一般是按照省市县行政区划来组织信息，这是目前国内公共信息平台的主流信息组织方式，表现形式是目的地指南（官方编写）+攻略（游客撰写）+行政区域要素信息和产品（企业提供）+线路产品（旅行社更新）以及其他等。优点是可以为游客提供较为系统全面的目的地信息内容；缺陷是信息更新丰富难度很大，形成常规化的信息更新机制非常困难。有了组织表现方式，得想想以后长期咋办。

三是结构组织方式。实际上目的地信息组织方式和信息收集更新方式密切相关，我们先厘清一个基本概念，目前国内兴起的“一部手机游目的地”的概念，是不是意味着“一个或者平台游目的地”的概念？如果是这样，那么是不是要把目的地所有的信息都集中在这个平台上？那就意味着把目的地行政区域内信息内容一竿子到底，一揽子解决！无论通过何种方式理解公共信息平台、移动互联网、移动系统、手机应用以及技术方式，思维根子上是信息集中，注意是集中。

通过谷歌搜索目的地关键词，可以看到这样的机构化结果，把目的地的文字、图片、视频等各类信息按照一定的结构组织起来，这就是结构组织方式。

关键是酒店产品预订信息来源各大OTA网站，也包括酒店官网。“不求所在，但求所有”！。

信息组织的基本问题就是：公共信息平台可以是一个开放结构吗？甚至是一个目的地谷歌结构吗？或者退一步像许多海外信息平台一样成为门户结构？完全可能。

现在把信息大一统集中的想法、做法和说法越来越多，这种无畏向前的势头，难免让人惴惴不安。

四是定制结构组织方式。公共信息平台应当具备目的地营销功能，这是平台基本要求之一。营销功能的体现是按照旅游主题，根据旅游者的喜好将目的地信息组织起来，这就是定制结构组织方式。

英国旅游局的移动网站主体呈现就是主题旅游，营销意味很浓。

韩国旅游发展局的手机应用则是先选择游客基本特征喜好，结果呈现个性化定制信息内容。

可以看到，定制结构信息是未来目的地信息组织的发展方向，这种信息结构要求目的地信息内容都要有个性化的主题和兴趣标签，如此又和信息收集更新问题纠结在一起。

未来，公共信息平台应该是几种组织方式的集合。信息如何组织和信息如何产生密切相关，有什么样的信息产生方式就有什么样的信息组织方式，沙滩上不可能建起大楼，这个简单的道理搁在公共信息平台建设上，咋就不懂，还是装糊涂？

目的地信息结构客观上是一个分布式结构。

公共信息平台可以提供信息内容，也可以提供信息组织方式，还可以提供信息查询方式。

第四十五条 景区接待旅游者不得超过景区主管部门核定的最大承载量。景区应当公布景区主管部门核定的最大承载量，制定和实施旅游者流量控制方案，并可以采取门票预约等方式，对景区接待旅游者的数量进行控制。

旅游者数量可能达到最大承载量时，景区应当提前公告并同时向当地人民政府报告，景区和当地人民政府应当及时采取疏导、分流等措施。

第五个基本问题是：信息如何传播？

世界上所有的旅游公共信息平台都有一个心思：利用更多的渠道将目的地信息传播出去，多多益善；利用更多的渠道把目的地产品营销出去，多多益善。

如同大多数的国家一样，加拿大公共信息平台关联众多社交媒体传播已是常态。

澳大利亚旅游局希望越来越多的线上线下旅行社营销目的地产品。

新西兰旅游局建设目的地视觉数据库的动机是为媒体、旅行社渠道、旅游达人以及游客提供营销素材服务，是希望更多的渠道宣传营销新西兰。

应该真正理解以上这些目的地信息组织和传播方式。

公共信息平台的信息形式、架构、收集、组织等应当符合信息服务和传播的要求。

从深层来说，主管部门的最终目的是希望网络渠道、手机渠道都有目的地信息，也就是旅游者在一部手机上有很多渠道、很多方式、很多平台、很多同程、很多马蜂窝等查询到目的地信息，得到各种信息服务。一部手机不是意味着一个平台、一个渠道、一种方式，而是一个机制。我们的公共信息平台的建设实施路径是这样的吗？我们真的是从中立角度出发，按照多渠道多形式传播推广目的地信息的目的来构建公共信息平台的吗？尤其为达到这个目的不惜分流甚至牺牲自身平台的流量？！

当年，12301平台曾设想：“12301国家智慧旅游公共服务平台有着基于互联网开放的生态特性，将信息资讯、市场监管、流量预警、宣传推广和大数据集成五大功能集于一身，定位于五大功能实现。”

现在有的省也在设想：平台“以政府管理服务、游客综合服务、安全服务、宣传推广服务、大数据服务五大服务体系为抓手”。

是不是很像？

举个例子。对于景区监控直播，12301平台曾经认为：“我们的平台已经连接了95%以上的5A级景区，通过景区摄像头，我们可以实时监控到景区哪些位置存在游客滞留现象，例如哪儿有游客下不了山或出不了海的情况，继而将这些信息提供给监管部门。而且，通过监测景区游客流量情况，也能服务于景区管理应急指挥工作。”

现在部分省份平台系统也这样考虑和建设。

景区监控直播，如果考虑宣传营销，镜头就对着景区的山头，那样就不如放张图片。如果考虑景区人流监控，镜头就要对着景区大门或者游客聚集处。根据《旅游法》第四十五条相关规定“景区接待旅游者不得超过景区主管部门核定的最大承载量”，是否超过景区最大承载量不是在监控镜头里看出来的，而是入园系统或者预约系统计算出来的，超过最大承载量就应该像故宫博物院预约系统一样，关闭不买票了。而不能只显示景区人多或者人少，舒适或者繁忙。那么，这部分游客访问流量到平台监控直播视频看什么？

想一想，目的地公共信息平台可能成为流量中转中心，不太可能是流量分发中心。

如果把花里胡哨的名词和眼花缭乱的黑科技表现去掉，回归信息的本质，捋一捋目的地信息的采集、组织、传播链条，捯一捯目的地旅游信息化的基本问题，脚踏实地的想一想解决问题的方法，同样可以见证奇迹。

只需要回到公共信息平台建设初衷，回到旅游信息化的基础和根本。

依然相信科技的力量，它必须有适当的应用模式和应用场景。

依然相信创新的力量，它不应该是闭门造车，脱离本质，纠缠细枝末节。

*本文来源：微信公众平台“韦陀一杵”（ID：cn12301），作者：闫向军，执惠专家作者，山东省旅游发展委员会市场处处长，原标题：《目的地旅游信息化的几个基本问题——风起青萍言谈之六十八》。