西安《长恨歌》、杭州《宋城千古情》、承德《康熙盛典》、武夷山《印象大红袍》......国内旅游演艺市场近年来呈现良好发展态势，成为很多旅游目的地和景区的标志性项目。

文化和旅游部最新印发的文件中指出，推进旅游演艺转型升级、提质增效，立足于旅游演艺作为文化和旅游融合发展的重要载体，对旅游演艺这一业态的科学发展做出全面系统的引导规划。

这是继去年国家提出“推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游”后，文旅部发布的国内首个关于促进文旅融合的政策性文件，也是首个促进旅游演艺发展的文件。

国内的旅游演艺发端于华侨城的锦绣中华和世界之窗，而自2004年第一场“印象”演出在桂林上演以来，国内掀起了一股“印象”热潮，“印象”系列推出《印象·刘三姐》《印象·丽江》《印象·西湖》等作品。

此后，旅游演艺进入成熟期，出现实景旅游演艺、主题公园演艺、剧场旅游演艺等形式，市场上出现“印象”系列、“千古情”系列、“山水盛典”系列、“又见”系列等演艺品牌。

目前大致可分为以梅帅元“山水系列”、王潮歌“又见系列”大型实景演艺为代表的实景旅游演出模式、以宋城集团《宋城千古情》为代表的主题公园演出模式、以云南昆明《云南映像》和北京十三陵景区盛得剧场《万历选妃》为代表的旅游舞台表演模式，以及圆明新园《梦幻圆明》、济南《明湖秀》等为代表的高科技实景故事水秀表演模式。

1、国内旅游演艺在过去五年取得迅速发展

公开数据显示，从2013年到2017年，国内旅游演艺节目台数从187台增加到268台，增长43%。旅游演艺场次从53336场增加到85753场，增长61%。旅游演艺票房收入从22.6亿元增至51.5亿元，增长128%。

一些知名旅游演艺企业正朝着大集团化的发展方向前进，逐渐向上下游领域延伸，向综合配套的业态转型，着力打造文化综合体和演艺小镇，在主题公园、度假酒店、艺术街区和休闲商业区等多领域、多渠道拓宽收入来源和盈利空间。

“旅游演艺第一股”宋城演艺去年收入32.11亿元，同比增长6.20%；净利润12.9亿，同比增长20.57%，其中旅游演艺业务实现营收16.74亿元，占总营收的52.13%，同比增长11.6%。宋城还以轻资产品牌输出为主要扩张策略，在全国各地复制项目，西安、上海、张家界、佛山、澳大利亚黄金海岸等正在规划或建设的项目也将陆续开业。

文旅融合的关键是对文化活化，即以保护为手段，以利用为方式，以发展为目的，要用无形开发有形，用有形承载无形，构建“以突出的特色为文化形式，以丰厚的品味为文化内涵，以人本主义精神为文化本质”的新型旅游文化。

比如，陕西旅游集团打造的《长恨歌》和《西安事变》、承德《康熙大典》等演艺节目都是对历史、文化的再现活化。

在市场转化方面，之前以景区+演艺模式为主，更多的是想把游客转化为观众，但现在是大演艺+小景区，越来越多的模式专注于把观众转化为游客，通过旅游演艺产品撬动夜间经济发展，从而拉动乐园景区里的二次消费价值。

很多景区发现，没有演出就留不住客人，晚上没演出很难拉动夜间经济，杭州、西安、丽江、张家界等城市出现多台演艺节目，不同的演出内容和表现形式让游客的夜间生活更加丰富，形成资源优化。

另外，为实现产品多元化、项目产业化和营销品牌化，旅游演出、实景演出作为产业的起点能够带动旅游产业的发展，依托商业、景区、地产等形成完成的产业链，实现产业优化升级。

不过，目前国内旅游演艺仍存在几个困扰行业的问题。

第一，行业发展持续力不足。由于剧团资金紧缺、运营人才缺乏等原因，演艺的精品化、规模化和效益化受到限制。

其次，从产业链层面看，行业未形成比较清晰的上、中、下游产业关系，专业化分工体系需要完善，比如人才培养、运营管理、数字科技应用等。

第三，盈利模式相对单一，主要依靠演出门票和广告赞助为收入来源，业务发展具有明显的局限性。

这些问题的背后反映的是旅游演艺严格的门槛准入标准。除需要重金投入和编导人才外，还需要创意团队、技术团队、运营团队、市场团队。

比如，宋城集团相关人员称成本及折旧成本占其经营成本的71%，而印象系列的人员成本加折旧成本也占总运营成本的50%。被成为“旅游演艺迪士尼”的太阳马戏团投入更大，公司每年将所得利润的70%用于第二年的产品研发。

旅游演艺对传统产业结构转型起推动作用，其发展对城市消费市场有很强的拉动能力，对相关产业资源整合利用、效益增值有促进作用。在旅游消费不断升级背景下，文旅演艺的未来，不仅仅是舞台上的一场剧、一个秀或一场歌舞，而是空间、时间、文化的升华，是文化植根于身心的体验。