从国际及国内酒店集团的康养布局到单体酒店的康养主题，从崇尚健身与轻食的体验计划到重塑精神与体质的疗愈旅程……康养在酒店领域的创造活动和呈现方式可谓缤纷炫目，且有催生酒店“第四空间”之势。布局健康养生，酒店到底能得到什么？

笃定康养，信心何来？

较之生活方式和新零售，健康与养生能够成为酒店业务增值的新维度或许并不该那么让人意外。根据2017年的数据，全球年度养生旅游支出已达6394亿美元，年均增长率约为6.5%，是一般性旅游支出增长率的两倍多。数据还显示，以养生为目的的游客，每次出境平均花费为1528美元，高于平均水平53%；每次境内平均花费达到609美元，是其他游客的178%。市场巨大，并且保持持续增长，对于如此丰厚的一块“大蛋糕”，酒店行业无论如何都不能置若罔闻。

各大国际连锁酒店巨头纷纷布局康养领域。万豪旗下的威斯汀品牌早在2011年就已经开始为自己加持“康养特质”，从提供健康早餐到设立慢跑礼宾服务，从运动装备租借计划再到威斯汀XKeep专属频道（与知名运动社交平台Keep建立战略合作）……威斯汀运用康养元素的不断填充，将品牌原有的健康生活体验与活力运动相融合，让客人“欲在旅途中坚持健康生活”的“需求”得以满足。

凯悦集团收购纽约养生及度假品牌Miraval以及全球生活方式酒店管理集团TwoRoadsHospitality，为养生投下了“大本钱”。与威斯汀和Keep的战略合作类似，凯悦还在其重新改造的嘉轩(HyattPlace)品牌中推出Ex-hale健身视频，争夺优质健身社群资源。希尔顿集团在康养方面也不甘沉寂，希尔顿打造的FiveFeettoFitness客房，拥有11种不同的健身器械和配件，让注重塑形的新生代客人不再给自己找到“犯懒”的理由。除此之外，洲际集团推出的逸衡酒店品牌（EvenHotels），以及雅高投资持股的德国精品品牌25hours也在养生方面有很大侧重，比如在大堂供应有机食品。

总之，纵观世界排名前十的酒店集团，无不在康养领域先行启程或是积极筹划，这也在一定程度上证明酒店的康养增值不是短期风潮，而是一个具有长期价值的增长点。

全球养生协会将养生游客分为两类：一是以健康养生为旅游目的；二是想在旅途中保持健康。从各大酒店集团的康养布局来看，针对“在旅途中保持健康”的产品布局似乎占据主流。笔者认为，这种选择背后是对规模化的深刻考量。不难推测，“以康养为目的”的客人较之“欲在旅途中保持健康”的客人，社会生活局限性较大，增长也相对缓慢。因为“以康养为目的的出行”必须具备意愿、财力和时间三个先决条件，且三者缺一不可。然而，以“在旅途中保持健康”为目的的客人群体则相对广泛，无论是出游、出差还是暂居的途中，他们都有意愿和条件来实现自己的“健康维护需要”。据全球康养协会统计，这类客群的年增长率为10%，2017年的支出占康养游客总支出的86%。并且对于酒店而言，在自己原有的服务场景中添加或加强关于“健康维护”的内容，远比打造具备疗愈功能的康养目的地要容易且经济的多。

不过，“以健康养生为旅游目的”的客群也不能忽略，因为他们正在以每年8%的速度持续增长。而且这类客群一般以实现疗愈效果为主要需求，往往具有停留时间长、预算支出高的特点。今年2月，洲际集团以3亿美元收购了养生度假酒店集团六善（SixSenses），将在2020年于全球新开12家养生目的地酒店。根据浩华国际咨询公司发布的信息，国内地产巨头绿地集团在2017年底与预防医疗行业领导者腾湃健康产业集团达成合作，提出“计划投资200亿元建成100家康养酒店”的目标。由此可见，无论是国际还是国内市场，专业化康养目的地酒店的布局同样趋热。虽然对酒店而言，打造“康养目的地”不如加持“健康维护”功能来得得心应手，但是，如能整合好相关的物质、人力及场景资源，精心雕琢的康养酒店很可能会成为自带流量的目的地，从而使得品牌和资产获得双丰收。

关于第四空间

其实，无论是一路看涨的养生消费统计数据，还是各家巨头的布局方略，无非都是由“康养需求激增”这个热点所引发的。而对于要在康养方面有所作为的酒店而言，看清客人需求，是做好产品的基础。

在笔者看来，从近年来被热议的生活方式、新物种及社交型酒店，再到本文所讨论的酒店康养，其背后逻辑似乎都有美国社会学家奥登伯格（RayOldenburg）所提出的“第三空间理论”的影子，只不过康养作为当代社会逐渐成形的一种新需求，很有可能会在酒店场景中形成一个相对独立的“第四空间”，即“自我塑造与疗愈空间”。

根据奥登伯格的阐释，人们在现代社会中有多重的空间需求，其中，第一空间为居住空间（如家庭及旅店）；第二空间为职场空间（如办公室及其他具备办公功能的场所）；第三空间为社交空间（如公园、图书馆、咖啡馆）。人们需要第一空间以安身休息，需求第二空间以创造社会价值并实现职业契约，需求第三空间来进行宽松气氛下的社交，并以此释放自我、满足自我。因此，第三空间作为现代都市生活的“中转站”，在工作与家庭之间肩负着调剂人们的身心、满足人们的社交需求、为人们精神蓄能的使命，并且随着社会节奏的不断加快以及社会协作的日益紧密而变得不可或缺。

然而，不可或缺便意味着有大把的创造“增量价值”的可能性。众所周知，得到“第三空间理论”之“真传”的当属星巴克的创始人舒尔茨。星巴克让客户产生黏性的核心要素不是咖啡本身，而是从陈设布置到场景氛围再到人文的深度空间体验。当人们习惯于沉浸在星巴克精心打造的“第三空间”，释放自我并实现内心向往的愉快社交之后，咖啡好不好喝已经不是首要，“去星巴克坐坐”逐渐演化成一部分人喜好的生活方式。

所谓的生活方式和新物种酒店无非是将星巴克所演绎的“第三空间”模式投射到了酒店的场域之中，当酒店的空间场景营造得足够让客人“沉浸其中”，并实现自我的释放以及心仪的社交时，客房的居住功能本身也就不再是消费黏性的“首要支点”了。另外，所谓的酒店新零售某种意义上也无非是在“第三空间”的沉浸式体验之余衍生的新内容，想想星巴克殿堂中售卖的周边产品，亚朵模式中的新零售概念也就不那么新鲜了。

通过上述论述，笔者想要说明的是，生活方式、新物种、新零售酒店的“缘起”在很大程度上源于“第三空间”理论的应用。从特定角度来看，当下热门的“亚朵模式”“无印良品模式”等，都近似于星巴克模式在酒店领域的跨界应用。也正因为这些新派酒店模式的崛起，又似乎将酒店空间从之前的“居住空间+职业空间”延展至包含“第三空间”的“酒店复合型空间”，酒店不再如以前那般纯粹和简单，因为被颠覆的边界已经张开双手在迎接“新空间”的加入。

在“拥抱第四空间”的努力过程中，通过量力而行，酒店甚至有可能通过调整价值链的契机实现“价值重组”，从而既满足客人的需要，又减少了传统经营模式中那些不被客人所欣赏的成本投入。

正如前面提到的，根据笔者的思考，“健康养生”很有可能会形成酒店复合空间中即将大举加入的“第四空间”。随着千禧一代成为社会主流以及社会信息化协作的日趋紧密，人们在健康方面有两个迫切需求：一是以健身来保持自身的形体健美和精神活力；二是通过养生和疗愈服务来治愈亚健康并缓解过度的压力。因此，在“第四空间”中，人们的总体需求可以总结为自我塑造和自我疗愈。而因其需要“随时随地实现”，所以酒店作为客人家以外的“居住及生活平台”承担起“第四空间”的承载职责，便成了顺理成章之事。

“自我塑造”需求的迫切性源自新时代人群的自我意识不断增强，他们更在乎自己的形象和状态，再加之互联网传播及社交的直观化也使得“颜值”和“身材”对一个人“社会生活情状”的参考性变得越来越强。“内因”和“外因”促使人们把随时随地管理身材、保持健康提到了更为重要的位置。因此，无论是在家中还是在旅途之中，以“自我塑造为目的”的健康管理都变成“巩固自身价值”的一项必修课。我们可以推断，这种需求的迫切性会从年轻一代逐渐蔓延到年长一代，从而为搭建“第四空间”中与“自我塑造”相关的服务创造了更为广泛的基础。

“自我疗愈”需求的迫切性源自快节奏生活下普遍的心理焦虑以及随之而形成的亚健康状态。据调查显示，中国符合世界卫生组织健康定义的人群只占总人口的15%，75%的中国人正处于“亚健康状态”。亚健康状态的成因固然有很多，但是，其中最为普遍的原因是在国民经济高速增长的过程中，中国人的平均年工作时长（2100小时）和相应的工作压力普遍高于欧美发达国家。随着国民生活水平的不断提高和国家进入社会发展的新阶段，人们将更多地去关注并修复自身存在的“亚健康状态”。同时，国家也会在政策层面给

予相应的支持，从而让“人民有更多的获得感”。今年两会期间，全国人大代表熊思东就提交了《关于实施2.5天小长假的建议》，呼吁加快推进“2.5天小长假”由“全国性试点”转变为“全国性政策”。同样是“内因”和“外因”的彼此呼应，让“通过养生和疗愈服务来治愈自己的亚健康状态”逐渐成为中国人生活中一项需要完成的任务，而完成这项任务需要环境、服务和场景都适合的场所，除了专业医疗及康养机构外，酒店最合适不过。

如何能在“第四空间”持续增长

如果我们认定酒店布局康养是一种“战略选择”。那么，要想在这个新空间中获得可持续增长，就必须从满足客人“自我塑造”和“自我疗愈”的根本需求入手，通过不断深化产品设计和专业的产品兑现来贴近客人所期待的体验。

在这个过程中，笔者认为，首先，酒店要将开辟“第四空间”视作一次严肃的产品升级，其性质就像酒店引入智能化、植入新零售等举措一样，要根据自身的价值链特点循序渐进、量力而行，才能够达到持续增收的积极效果。在这里，盲目跟风和夸大炒作或许能在一时博得市场关注，但从长线来看，没有自身价值链有力的支撑，“跟风项目”难免会入不敷出，而夸大其词的炒作反倒会毁损酒店在一个新价值领域的竞争资格。

所谓价值链的支撑力，是指酒店的专业人力、物力、财力、设备条件及场地容量加在一起是否能够支撑酒店营造“第四空间”，或是支撑酒店把相关项目深入到怎样一种程度。例如，对于一家提供有限服务的中端酒店而言，由于各方面条件的局限，也许从不设立健身房到设立简化的健身房就可以算是满足客人“自我塑造”需求的一种举措，但是，如果此类酒店还要更进一步配备健身教练以及经营健康餐饮的话，就要从客源情况、人员配备等多方面认真考量了，因为一旦目标客群没有足够的购买力，那么，这个项目就很有可能会陷入亏损状态。

而对于一家身处高端区间的酒店而言，如果目标客群对于“自我塑造”的康养需求较为强烈，那么，如果酒店不调整自身的价值链做好相关的增值服务，客人就很有可能选择能够提供相关服务的酒店，甚至不吝惜支付溢价。以前文提到的威斯汀品牌为例，笔者在与同行的交流中了解到，确实有一些“养生控”的客人对威斯汀品牌情有独钟，纵使同级别的品牌酒店在价格上有优势，他们也不愿意“改投他店”，只因为这些客人不愿轻易改变自己已经习惯的生活方式。

其实，在“拥抱第四空间”的努力过程中，通过量力而行，酒店甚至有可能通过调整价值链的契机实现“价值重组”，从而既满足客人的需要，又减少了传统经营模式中那些不被客人所欣赏的成本投入。比如，如果酒店以健康菜单设计，配合慢跑礼宾服务、健身指导等康养服务，为客人提供健康早餐，那么便有可能解决长期以来困扰酒店的自助早餐食品浪费问题。实际上，现在已经有一些主打健康的轻奢酒店在为客人提供高品质、低卡路里但只限于套餐形式的早餐，而同样是房包早餐，这样的供应模式也给这些酒店创造了更大的赢利空间。

另外，在设计康养产品、打造“第四空间”的过程中，酒店还应该打破固有的模式，去除思维中的条条框框，“自我塑造需求”和“自我疗愈需求”可以在不同程度上同时满足，亦可以只满足其中一方面。关键是产品要做得精、做得准，恰好满足客人的特定预期。就拿

“疗愈养生”来说，程度较深的疗愈养生需要建立专业的技能体系，但是较为简单的自我疗愈指导也可以在一定程度上满足客人的需求，比如：冥想训练、初级瑜伽训练等。同时，VR、人工智能、体感及可穿戴设备也可以帮助酒店在特定的体验点上以较低的成本投入收到良好的价值创造效果。但是，无论是何等产品组合方式，夸大宣传和噱头炒作都是不可取的，只有让客人清晰地了解产品信息，并在体验后切中内心的期待，产品才能够提供真正的消费者价值，“第四空间”的价值挖掘才具备可持续性。

总之，康养之于酒店而言，并不是一时的热区和风口，而是社会发展到一定阶段所催生的“第四空间”需求，酒店运用“第四空间”创造价值，也不是一日之功，不能做一锤子买卖。通过价值链的重组和价值创造活动，酒店业很有希望在未来运用“第四空间”实现可观的、可持续的业务增值。

*本文来源：中国旅游报，作者：谷安迪，原标题：《布局健康养生，酒店能得到什么》。