中国旅游业是从山岳型景区起步的，山岳型景区产品数量占据了中国旅游半壁江山，但随着居民可支配性收入的持续增长，居民旅游消费需求升级，以及政策的逐渐“施压”，山岳景区正面临诸多危机和挑战，转型升级迫在眉睫！如何在政策号召之下，紧抓市场需求，塑造旅游核心吸引物，提升吸客能力，是众多山岳型景区面临的核心问题。

1、政策压力——“降价令”结束了山岳型景区“靠山吃山”的日子

2018年《政府工作报告》提出“降低重点国有景区偏高的门票价格”；2018年6月底，国家发改委印发《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求在2018年国庆黄金周之前实实在在降低一批重点国有景区门票价格，在降低门票价格同时，不得提高景区内交通运输等其他游览服务价格，变相增加游客负担；2019年3月，发改委下发《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》提出，将推进更大范围降价、更大力度降价，包括加强对交通车、缆车、游船、停车等服务价格监管，以减轻游客景区游览的全程费用等。政策指导下，多地景区门票价格下降或取消，部分景区索道、游船、环保车等政府定价的交通工具定价也有所下调。

2、市场压力——个性化、多元化旅游消费需求，刺激山岳型景区创新发展

中国旅游研究院发布的《中国旅游景区发展报告（2018）》指出，国民旅游需求从早期对美丽风景的关注愈加转向对美好生活的体验与分享。此外，《2017山地旅游消费报告》显示，倾向体验山地文化的游客占了30%，特别是少数民族聚居区和宗教文化浓厚的山地区域，形态丰富的山地景观、特色多样的民俗文化，成为山岳景区对游客最具吸引力的要素。旅游消费需求越来越趋向个性化、多元化，使得山岳型景区为了更好地吸客、留客，必须进行创新发展。

1、从国家5A级景区维度看山岳型景区的发展态势

5A级景区数量逐渐减少，高A级山岳景区的发展之路愈加艰难

截至2019年4月，我国5A级景区数量已经从2007年的66家增长到了259家。2015年-2018年期间，5A级景区为75家，其中山岳型5A级景区有21家，占比约达三分之一。但山岳型5A级景区数量呈现下滑现象。国家对5A级景区数量的控制越来越严，使得山岳型景区的5A创建之路更加艰难。

中部地区新兴山岳景区的异军突起，吹响了景区创新发展的号角

2015年-2018年，21家国家山岳型5A景区集中分布在东部和中部地区，尤其是以江西、河南、贵州等地为主的中部地区异军突起，凭借品质并不是特别出众的山地资源，结合网红产品、特色营销活动等，成为新兴的山岳型5A景区。如，以河北白石山景区为代表的新景区，以会碎裂的“国内最长悬空玻璃栈道” 一夜爆红，说明新兴旅游产品和业态越来越受大众的青睐。

2、从景区类A股上市企业角度，看老牌山岳景区的发展困境

老牌山岳型景区吸引力降低，游客量增幅缓慢

游客接待量是直接反映景区经营表现的重要指标之一，目前九华山暂未公布2018年的游客量数据，通过对峨眉山、黄山、张家界、长白山、丽江旅游（玉龙雪山）等其他5家山岳景区类A股上市公司2018年年度报告的数据分析发现，这些山岳景区2018年的游客量均出现了同比上涨，但增速缓慢，黄山、张家界等景区的涨幅处于1%以下，且黄山风景区2014年至2018年期间的游客量增速已是五年连跌。一定程度上反映出老牌山岳型景区游客吸引力变弱等问题。

山岳型景区营收结构单一，“门票+景区客运”约占总营收七成

在山岳型景区的主营业务结构中，“门票+景区客运（索道、景区观光车）”的模式占主导地位。峨眉山A、黄山旅游、九华山、张家界、长白山、丽江旅游等6家上市山岳型景区，“门票+景区客运”的业务营收分别占总营收的70%、63%、58%、67%、70%、74%，平均占比高达67%，单一的营收结构依然是2018年景区的老大难问题。

六成以上的山岳型上市景区业绩下滑，开始走“下坡路”

从企业营收来看，营收超过10亿元的企业共2家，分别为峨眉山A和黄山旅游；净利润超过5亿元的仅有黄山旅游、丽江旅游2家。但从增速来看，峨眉山A、黄山旅游、张家界、丽江旅游4家的企业营收同比下降；张家界、长白山、丽江旅游的净利润也出现了负增长，尤其是张家界企业营收和净利润的增幅出现较大的“双滑坡”，分别为-14.78%和-60.80%。6成以上山岳型景区业绩堪忧。

在外部门票政策不断“施压”，旅游消费需求不断升级的环境之下，长期依赖“门票经济”的传统观光型山岳景区陷入困局，景区营收过于单一、同质化严重、缺少综合性服务等问题成为掣肘传统山岳景区发展的瓶颈。在内忧外患之下，如何进行转型升级，取得突破性进展，成为山岳型景区亟待解决的难题。

山岳型景区如何在众多景区中脱颖而出，如何塑造具有在地属性的独特标签，如何更好地提升旅游吸引力，增加旅游盈利能力？

1、“创优爆品”法宝——以体验为核心，用创意塑造卖点

旅游产品是景区发展的核心载体，创新、优质的旅游产品，不仅是景区吸引客流的重要砝码，更是景区获得持久生命力、创造更大经济效益的重要依托。那么如何打造创新、优质的爆款产品和业态呢？

在山岳景区中，游客对山地观光的需求占比高达40%，但单纯以奇特的山地自然风光吸引游客的方式，早已行不通，因为目前很多山岳型景区自然风貌很难与黄山等老牌山地景区的自然风光相媲美，所以只能另辟蹊径。

首先，依托山岳型景区内特色的林、水、崖、动植物等资源，巧妙结合周边场地环境，通过资源重组，进行观光产品的创意升级，形成系列特色观光爆品。例如，英国的爱丽丝霍尔特森林（Alice Holt Forest），围绕景区独特的猫头鹰、老鼠、蛇、牛等动物资源，打造了系列动物主题景观，形成了游Alice Holt Forest必“打卡”的旅游观光“爆品”。

Alice Holt Forest还通过深挖景区内的特色动物资源，采用“景观+AR互动+主题互动娱乐”的形式，使游客可根据森林中的指示牌，结合手机软件，探索发掘设定的动物故事剧情，获知科普信息、合影留念，从而实现对Alice HoltForest优特资源的科普价值、科学价值、艺术价值的深度挖掘，有效避免单一建设景观的乏味，让动植物观光更加“有滋有味”。

其次，结合当下流行元素，导入抖音、快手等网络平台上，欢乐摇摆桥、人体打印机、呐喊喷泉等投资少、易更新、互动性强的网红休闲游乐产品，从而迎合市场需求，拉近与大众市场的距离，提升山岳型景区的人气。

最后，结合山岳型景区的规模和场地特征等，适当植入创意二消业态，增加景区的盈利能力。由于山岳型景区的游览面积较大，地势高差变化较明显，游客游览过程中需要消耗较大的体力，因此越来越多的游客青睐于乘坐景交车，如：摆渡车、电瓶车、观光小火车、索道等，这样不仅可以轻松便捷地直达核心景点，还可以欣赏沿途优美的山地美景、收获喜悦的心情。因此，景交车是山岳型景区的重要二消产品。还可以利用山岳的地势高差特点，打造趣味运动或惊险刺激的高空体验类二消产品。

例如，新西兰罗托鲁瓦天际线（Rotorua skyline）景区，设置了老少咸宜的、日夜可玩的山地无舵雪橇车，以及封闭式的透明玻璃缆车、开放式缆车等山地特色交通。游客可以坐缆车到山顶，在山顶自助餐厅用餐，然后坐无舵雪橇车下山。雪橇以惊险等级划分为三条个路线，游客可根据喜好选择适合自身的线路，每次下山都可以坐开放式的缆车上山，想回去的话也可坐封闭式的缆车下山。这些交通既解决了游客登山累的问题，又可以通过与沿途的餐饮等休闲商业空间等相结合，为景区创造更多的二次消费。

Rotorua skyline景区还依托险峻的山地条件，设置了惊险刺激的sky swing（天空秋千）、Zoom ziplines（高空滑索）、山地自行车等山地运动项目，这些项目成为景区提升人气、增加营收的“必杀技”，使Rotorua skyline成为刺激打卡型的山地冒险乐园。

Rotorua skyline景区项目价格表

2、“创新设施”法宝——围绕主题文化，用细节成就经典

结合景区品牌形象，依托山岳型景区的木、石等原生态材料，提取动植物等元素或特色地域文化元素，对接国家AAAAA级景区创建标准的同时，用主题文化对散落于景区内的休憩设施、标识系统、环卫设施、综合服务设施（餐饮、购物、住宿等设施）、旅游安全设施等进行包装，打造既与山岳景观环境相协调，又极具景观性、趣味性和互动性的创意设施，增强景区主题文化氛围，让每一个创意设施都成为一道靓丽的风景，提升对游客的吸引力。

3、“创意活动”法宝——营销造势，用活动制造热点

节庆活动能够迅速聚集人气，成为山岳型景区争相尝试的热门选择，但是大部分景区活动同质化严重，还有以节庆做噱头却没有实际内容的活动，并没有取得意向的效果。如何打造一场叫好又叫座的爆款节庆活动，让传统山岳型景区有内容、有新意？

结合景区主题文化、场地条件，通过“大品牌节事+小创意活动“的形式，塑造全年“不降温”的人气热度。大节事主要是跟景区主题文化紧密契合的，可以形成每年一届的、面向大众的大型品牌节庆或赛事，一般1-2个足矣。小创意活动，除结合景区文化特性外，还可结合场地条件、季候特征等引入符合景区气质，又能迅速增进人气的时尚潮流活动，数量可多可少，一般会面向比较专业的市场客群。

例如，美国密歇根州的Sherwood Forest（舍伍德森林）景区，自2011年以来，每年六月会在森林里举办为期四天的大型电子森林音乐节，从2017年起，该节日延长至2周。音乐节期间，景区利用茂密的森林，策划了一系列互动艺术展览、奢华的林地灯光秀、精彩的摇滚派对等活动，吸引了大量游客前来参加。