6月20日，由执惠主办，以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在北京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。中惠旅集团投资中心总经理曾社武出席本次峰会并发表主题演讲。

曾社武表示，极致体验是IP的原点。很多文旅项目，投资5亿、十亿、上百亿，最终门可罗雀，这是因为缺少IP，缺少流量。作为文旅企业，让游客有更好的生活场景体验，或者说活得更精彩，这是我们应该做的事情。

曾社武认为，文旅体验应该有三个境界，分别是乐体验、悟体验、云体验。如果想做优质的体验产品，做它的设计，首先要做到核心主题和核心吸引物。他表示，我们要用有限资源做到最佳呈现，原则就是：与其更好不如不同，我异故我在，独一无二，绝无仅有，不得不来，非来不可。

以下为曾社武演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

各位嘉宾，各位同行大家好，我叫曾社武，来自于中惠旅集团，负责集团投资和运营板块。今天我想分享的主题就是体验。

极致体验是IP的原点

中惠旅集团是以投资和运营景区为核心能力，从20年的运营经验中我们得到了一个真理叫“极致体验是IP的原点”。为什么这样讲？刚才很多领导也讲到了，我们的微信，我们的微博，包括今天我们在这里参加会议的组织方执惠，他们之所以有这样的吸引力，是因为他们有这样的体验，给我们一个相互之间交流和互动的平台。所以，想要设计一个IP，想要成为体验的专家，就要从体验开始。

我们做投资经历了很多案例，很多老板特别是山西的，在山西你会发现一个很有意思的事情，山西整个板块响应高层号召，绿水青山就是金山银山，很多煤老板退出煤企做旅游，投资文旅，5个亿，十个亿，上百亿的有很多，最终是门可罗雀，因为缺少IP，缺少流量。

我们提出，旅游进入体验经济时代，世界为体验买单。我们坚信，世界一定会为体验买单。关于体验，我们总结了一些定义，第一个是“全人生命在场的行为”，第二个观点是人的体力、精神、情绪、智力达到一定峰值时涌现的一种感受，第三个观点是企业利用有限资源创造特定场景和活动。这个观点通俗一点讲，就是告诉我们——生活就是一种体验。第三个意思就是告诉我们，作为文旅企业，让游客有更好的生活场景体验，或者活得更精彩，这是我们觉得应该做的事情。

体验的四大价值

体验的特点是什么？第一个及时，第二是唯一，第三是美好，第四是难忘，然后是不可替代，然后是无法复制，包括可产品化、可商品化。这是我们总结的几个特点。

体验的四大价值，第一个是审美，第二个是娱乐，第三是教育，第四是逃避。

我们评价一个项目体验效果好不好，第一评价就是审美，就是从视觉角度去感受项目。

第二个是娱乐。我们刚才讲到《王者荣耀》，这些娱乐功能可以让你忘我的沉浸，所以这也是我们很好的体验。

第三是教育，通过体验活动，你可以收获什么样知识，有什么样的感悟。

第四是逃避，其实每个人都希望逃避痛苦，那么我们的体验项目是否能够让我们客户，让我们游客去逃避痛苦，这就是评价一个体验项目成功不成功的几个点。

实际上，旅游本身就是一种体验，旅游体验如何产品化，如何爆品化，如何产业化，这是体验旅游研究的一个重要课题，这是我们一直研究的。

接下来讲“体验产业”的发展历程。实际上从我们公司注册“体验产业”公司不被接受，到现在互联网大咖都在谈体验，我们能深刻感受到体验产业时代的来临。马云曾说过知识是可以学习的,智慧是需要体验的，腾讯也成立用户体验研究院，拜用户体验为神教。所以，中惠旅的定位为一个产业公司，未来一切公司都是体验产业公司

文旅体验三境界

文旅体验应该有三个境界。

第一个是乐体验。乐体验是说，如果一个产品设计过程当中，我们怎样给游客快乐的体验。首先是感官体验，重在感官刺激，包括从眼、耳、鼻、喉，然后是声、色、香、味，包括未来创设感官体验，以及美景、美音、美嗅、美塑、美味、美购、美人等等。这是外在美的体验。我们刚才讲到体验四大价值，也是从审美开始。第二个是竞技体验，竞技体验包括竞技体育，大家看到很多体验活动，包括CS、沙盘演绎、战争刺激参与，以及释放激素。体育赛事、西班牙斗牛都是经典案例。第三个是游戏乐体验，包括模糊真实与虚拟界限，带来尖叫、心跳、沉浸、忘我的效果。所以我们在这里也提出一个概念，在设计乐体验这一块，我们会提出游戏化生存，就是每一个项目的戏化生存概念。

第二个是悟体验。我送给各位一个价值5千万的一句话“不习惯才是成功的开始”。我们企业优化流程，个人突破自我的时候，首先要从“不习惯”开始。

第三个是云体验。刚才有很多互联网公司讲到云体验，中惠旅有研究，包括人工智能、大数据、云端设计。这里的核心我们强调6个在线：业务在线，客户在线，交易在线，营销传播、传播在线和服务在线。

文旅体验有七要素，非常关键。我们在产品设计的时候，第一双核设计，第二孵化，第三以游客为中心，第四自传播，第五相互参与，第六是体验师，第七是巅峰体验。

双核设计是重点，如果我们做到很好的体验产品，做它的设计，首先要做到核心主题和核心吸引物。我们的原则就是：与其更好不如不同，我异故我在，独一无二，绝无仅有，不得不来，非来不可。我们要用有限资源做到最佳呈现。

因为时间关系，我的分享就到这里，希望各位能到中惠旅作客，谢谢。