6月19日-20日，由执惠主办，以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在北京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。御庭集团副总裁曹健出席本次峰会并发表主题演讲。

曹健表示，通过对消费者特征的综合分析可发现，休闲游、社会化和个性化是当前旅游消费的新特征。在更多的精准分析后，需要在一个客户特定环境中，采取“旅游+”模式提供赋能值。

她以御庭集团旗下的安缇缦项目及项目中的狐巴巴星球乐园为例，分析了如何通过“旅游+运动”、“旅游+康养”，旅游+体育等，打造植入适配研学旅行、企业团建及家庭亲子的产品内容，实现周末与非周末旅游经济的协同发展。她还表示，IP成为融合线上和线下的瞩目标签，线下要赋予线上更出色的内容来打造。

以下为曹健演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

大家下午好！今天我带来的演讲的主题是 “‘旅游+’赋能下的创新旅游目的地”。

关于“旅游+”的定义， 从宏观理论上来说，就是将旅游业与其他行业有机结合起来，来为丰富旅游业发展提供产品内容和精要元素，同时也能够促进行业的协同发展。现在的旅游界限真的很模糊，怎么样把旅游目的地打造成无界创新的旅游目的地，是我们大家面临的课题。

休闲游、社会化、个性化成为旅游新特征

旅游核心是我们的消费者，所以，作为一名从业者，我们首先要对自己的消费者做好市场分析，现在他们需要什么，他们的一些特征到底带给我们什么，其实消费者就是我们所说的流量。这些流量的特征在发生了什么样的变化？首先我们先来看一组数据的分析，首先，国内旅游人数呈现明显的上升趋势，由2013年只有33亿人次，到2018年已经上升到55亿人次，在未来3年，整个旅游人数还是在不断的上升，预估到2022年将上升到高达81亿万人次。

其次，现在70、80、90后是国内旅游中坚力量，00后在家长陪伴下其实已经开始加入了旅游大队伍，2018年中国在线旅游发展大数据报告显示其占比已经达到19.73%，年龄与旅游需求刚性负相关，年轻一代旅游消费者正在逐步放大。这一群消费者他们对于生活品质非常要求高，而且与是非常有个性， ，这也是我们在研发产品获得内容时需要考虑的。

我们对消费群体的性别也进行了一个数据分析，男性仍然是目标人群主力，将会以57%占比高过43%的女性需求。

现在的旅游已经突破了原来的传统走马观花式的旅游，不再是到一个目的地，一个景点打个卡，拍个照，买个特产就回家了，而更多变成了休闲游，现在大家工作压力都很大，所以，一旦有时间，就会用充分用好碎片化的时间，在当地选择周边游，这已经成为游客行为的一个重要特征。他们需要选择一个目的地的距离不会很遥远，不一定要坐飞机，可能是驾车一个半小时之内，或者一个小时之内就到达的目的地，他们往往对对这些地方的主题住宿、餐饮特色会要求很大。

第二是旅游趋于社会化，现在人们需要社群，需要寻找到情感依托的地方，所以他们会寻找兴趣相同的结伴同行，或者说我平时陪伴孩子和家人时间真的不多，而更希望通过旅行可以感受到更多的家庭亲情，所以大家都会选择亲子游，家庭游或者自驾游，而且这些消费者的旅游习惯，就是说走就走，而且，喜欢拿着手机，到达目的地以后会用手机查看攻略，看看KOL的推荐。

第三是个性化旅游越来越多出现，我们以前说扶贫旅游、红色旅游，或者工业旅游是非常冷门的，但是从今年或者去年下半年开始，热度也在开始逐步上升。

仅仅通过这些消费者的特征的分析，还是不够，我们还需要对我们消费者的需求做进一步的分析，不同的客户群，他们的需求也是不一样的，那么不同的客户需要怎样一个赋能值来推动它呢？我们先看一下青少年或者儿童，现在他们出来旅游有什么样的需求呢，他为什么出来旅游，他更多希望能走出校门到大自然中满足自己学习的需求，他需要对大自然探究，需要对这个城市的历史文化进行了解，为他买单的父母更多的是希望孩子通过这个旅游或旅行能够给到他生活能力上的培养，或者说对他的社交能力的培养。所以，在这么一个客户特定环境当中，我们会赋予是“旅游+”什么样赋能值，那就是 “旅游+教育”。

对90后年轻人来说，为什么要旅游？他们希望更多是获得一个挑战，一个探险，带来一份运动的快感，对于这群年轻人来说，我们在旅游后面增加一个赋能值为体育运动，那就是 “旅游+体育运动”。

对于成年人来说，这个成年人这里面包括老年、中年人，中年人为什么要出来旅游？第一个是要释放压力，我们需要到一个户外去结交一群朋友，然后来释放压力，同时我们需要获得快乐，特别是老年人或者中年人，需要什么样的快乐？我们需要有结交好友的快乐，我们需要有家庭的亲情所带来的快乐，那就是“旅游+休闲”、“旅游+养生”。

如何打造一个特色创新目的地？

我今天就以我们御庭集团旗下的的一个旅游目的地的品牌安缇缦做一个案例分享，谈谈我们是如何来建立一个特色创新目的地。

我们选择的是什么呢？我们首先把这个占地4800亩的目的地选择在四川都江堰莲花湖的大自然环境当中，所以，在这个目的地的元素是森林，是大自然，所以我们选择的赋能值是体育旅游+研学教育+康体养生带动下的创新旅游目的地。

首先我认为，所有旅游目的地一定要在当地项目上挖出它的基因，不一定说我把安缇缦都江堰复制到我们的黄山项目，复制到我们合肥汤池项目上时，也一定是这些赋能值。首先挖掘都江堰项目上的基因是什么呢，整个项目的基因就在于三个元素：Sports，education以及Nature，所以根据这三大因素，在安缇缦的运动板块上，我们自创了体育IP 狐巴巴星球乐园，在去年年底的闭门时间又建立了狐巴巴研学基地和生态康体养生。

我们主要的客群是度假亲子，研学旅行和企业团建，认识我们集团的很多同行都知道，我们原来是以经营管理度假酒店为主业，当时的客户群主要就是酒 度假客群。我们做酒店也好，做景区管理也好，我想大家都明白一个道理，我们做的是“周末经济”，周末非常的忙，周末酒店出租率可以高达100%，REV par 也可以控制的非常高，假期的客房可以能需要提前一个月预定，但是带来一个痛点，非周末怎么办？365天当中节假日毕竟是少数，非周末拉不起来，直接影响了我们的全年收益，所以我们才会在这个项目上结合本身自带资源和基因打造狐巴巴研学基地，利用基地提高周日到周四的人流和客房收入，所以这块是很好的填补了我们的非周末营收。企业团建也是一样的道理，所以说我们目前主要针对的客户群就是家庭亲子、企业团建和青少年综合的孩子们。

线下赋予线上更出色的内容互动

什么是线下赋予线上，因为线上的东西其实是空的，它没有通过实体来落地，它都是在虚幻中，而不能成为消费者能去体验的东西，但是对于线下来说，它就是一个很大的重资产，那么重资产的投资怎么能得到一个回报，那就需要大流量来帮助它的赢动，帮助它资产的增值，这点我相信大家也能达到共识。

我们打造的狐巴巴星球乐园就实现大人流，投资小，周期短的特征。我们可能只需要投3千万到5千万就可以建造狐巴巴星球乐园，而且建设周期非常短。我为什么说我们在今年年底就会有黄山项目出来，其实现在才刚刚动工，但6个月我们就会出一个项目。而且还不占用建设用地，所以说正好符合了现状旅游群体的旅游目的地。

狐巴巴星球乐园，拥有超过30项水，陆空的项目，精挑一些适合企业培训、研学旅行的一些国际课程，同时我们也有自己的师资团队力量研发课程，同时还有国际品牌入驻，所有这些都融合在星球乐园里让非专业人士也能享受运动带来的乐趣。狐巴巴一般占地只需要300亩到500亩（林地），因为这个项目，还能获得康养地产的板块配置20%到30%的建设用地来进行打造。

而对于线上是为了更好的获客，更好的引流，线上是需要目前这种电商化，或者自媒体全新的媒介来获取更多消费者的关注，更多人的互动，这就需要更多的内容来促使，而内容就需要更多人来讨论，来带动社区的频繁性，互通性，沟通性，更加能返回到线下，带来线下更多的赢动。

 IP成为融合线上和线下的瞩目标签

不管是重资产还是轻资产，都需要一个标签，有一个社会的关注度，IP就能融合线上和线下，成为一个瞩目的标签。

就比如我们自己打造的狐巴巴IP为例，狐巴巴大家更关注的可能是一个卡通的形象作为标签，它对于运动这一块狐巴巴家族每一个成员都灌注了各种社会人的形象，包括了我们所传递的运动，教育以及家庭，社会责任。我们之所以组合狐巴巴这几个人格形象在这里，比如说中间的狐巴巴王子，就代表了冒险，他的老师狐博士就代表了教育，他的妹妹就代表了公益健康，以及魔卡作为反派人物是生态环保的象征，为什么我们把所有基因都放在这里呢？其实就是把赢动的基因都体现在这里，不管你的年龄多大，还是性别，或者你的教育背景，从事于哪一个行业，是希望每位消费者在旅游过程当中能够从中找到自我标签，产生一个很好的共鸣。我借用昨天复星集团钱总讲到的一句话“IP首先要获得消费者的喜欢，喜欢了，消费者就会帮助我们去宣传。这才能够真正的让IP 到线下的去变现”。

最后，我也欢迎大家来我们狐巴巴乐园做客，同时也希望更多文旅界的同行们一起来关注我们狐巴巴，为狐巴巴在中国大地上找到更多的地方落户。