一直以来，众多影视企业都在寻求全产业链化与多元化发展，而与地产结合的实景娱乐，成为其创新发展的风口之一。

从早期的“锦绣中华”到具有一定影视元素的“华强方特”，再到以鲜明的影视元素开发为主打的“华谊兄弟”实景娱乐，中国实景娱乐经历了以上这几个重要节点，以主题公园、主题街区和单体娱乐店铺等多种形式呈现。如今华谊兄弟等影视企业将生产的电影IP与拍摄地所在城市文化相融合，将虚拟的动漫、电影等场景在现实中呈现给大众，或通过VR技术让大众获得一种拟真的沉浸式体验，是中国本土电影与旅游结合的一种全新演绎。根据华谊兄弟财报显示，品牌授权和实景娱乐业务的营收毛利率远高于其影视娱乐业务。

万达早在2012年就开始涉足实景娱乐，相关旅游地产项目达到十余个，融创在收购相关项目之后，又对其进行了改造和提升。光线传媒、博纳影业、长城影视、华策影业等国内大型文娱企业也已陆续启动主题乐园项目，实景娱乐市场正在迅速崛起。

然而与迪士尼、环球影城实景娱乐发展水平相比，无论是投资规模、赢利能力、市场影响力，还是娱乐项目设计、周边产品研发、游客体验打造等方面，我国实景娱乐的差距仍然非常明显。

国内影视基地中能够赢利的比例较低，影视实景娱乐业发展也面临相似的境况。不管是长城影视出售全资子公司诸暨长城国际影视创意园有限公司全部股权，还是万达转让旗下十几个文旅城以及东方影都，都在一定程度上表明，实景娱乐投入巨大，但却很难在短期内赢利。

实景娱乐品牌授权属一次性收入，而旅游回收周期又较为缓慢。由于缺乏优质IP，加之一些地产开发商动机不纯，在与影视企业联合打造实景娱乐的背后，以发展文化旅游的名义，做着圈地开发的买卖，因此在实景娱乐项目本身上缺乏科学的经营与管理，从而导致实景娱乐项目迟迟无法开业或经营惨淡。

由此不难看出，实景娱乐这样一个具有发展潜力的文旅业态，要实现良好的效益，必须要在项目的规划、实施和经营管理方面，进行科学有效的创新。

首先，要做好规划。在文化挖掘、空间布局、业态结构等方面进行统筹考虑和宏观定位。

文化是实景娱乐的灵魂和源头。游客之所以选择某个实景娱乐作为目的地和消费对象，主要是一种文化的亲近与认可。只有将文化与旅游深度融合才能释放出持久的魅力。迪士尼乐园的成功固然离不开其娱乐科技的进步、游乐设备的完善和富有创意，但其营造出的童真、单纯、唯美和想象力的氛围与空间才是吸引游客的核心，这恰恰是一种植根于内心自觉的文化力量。

如果说文化是一种较为宽泛与柔性的因素，那么合理的空间布局与业态结构是决定实景娱乐能否留得住游客、提供良好服务的硬性指标。这就需要划分合理便捷的功能分区，设计精准科学的游览、体验路线，将物理空间与业态功能紧密结合，在游乐设施、娱乐表演、互动体验、餐饮服务、商品店铺甚至住宿、交通之间搭建起精密的逻辑链条，实现目的地价值的最大化发挥。

其次，应专注打造品牌IP，形成品牌集群。

成功的IP是影视实景娱乐持续发展的根本。影视实景娱乐大多采用“影视IP+体验”的模式，游览、体验与文化消费是建立在有影响力的IP基础之上。优质的影视、动画作品是打造品牌IP的前提，但单一的IP很难形成丰富的体验。只有形成品牌集群，才能产生文旅产业的综合效应。只有积累大量深入人心的IP并落实到丰富的文旅场景，才能满足游客多元的需求。

再次，应优化盈利模式。

目前，国内众多的影视实景娱乐项目存在过度依赖授权费以及门票收入单一的问题。事实上，迪士尼模式可以成为良好的借鉴。迪士尼以特许经营等方式在全球开发主题公园和相关衍生品、拓展出纵向产业链；以主题公园为中心，整合房地产、邮轮和旅游等业务，拓展出横向产业链。迪士尼乐园收入中门票、购物和其他三部分的比例基本上是3：3：4。

最后，要不断提升娱乐项目的研发和创新能力。

影视实景娱乐的最终落地还是要依靠具体的项目，需要对IP内容进行深度的创意与挖掘。在每个单体项目的设计中，真正实现科技、文化、体验、服务的高度融合，依靠精彩的创意、充实的内容、新颖的形式、熨贴的服务吸引游客。同时也要根据游客、市场的反馈，不断更新、开发新的主题、表现方式和服务体系，在观念、技术、运营上做到与时俱进，从而使得实景娱乐项目焕发永恒持久的魅力。

*本文来源：中国文化报，作者：靳斌、王南，中国传媒大学文化产业管理学院，原标题：《让实景娱乐成为产业创新的真风口》。