暑期已至，文旅目的地开启新一轮白热化竞争。

近日，雪松文旅首届文化旅游季暨遇见云南旅拍节正式启动，文化旅游季将持续贯穿7月-10月，遇见云南旅拍节作为其中亮点，将充分调动雪松文旅旗下大研花巷、独克宗花巷和西塘花巷及其周边旅游资源，以文化旅游为内核，融入自然景观，为游客带来更富层次的旅游体验。

雪松文旅，是世界500强的雪松控股集团旗下公司。在近期美国《财富》杂志2019年世界500强名单中，雪松控股再次上榜，位居第301位，排名较2018年跃升60位。

“《财富》世界500强”榜单每年公布一次，被视为衡量全球大型公司的最著名乃至最权威的榜单，不同企业的入榜及排名跃升，一定程度上对应着企业及所涉产业的发展起伏与变迁。

在雪松控股的产业版图中，雪松文旅所聚焦的文旅产业因消费大升级迎来机遇，其谋篇布局已带来成效，对雪松控股的发展亦将形成一定助力。

上述文化旅游季暨遇见云南旅拍节，即是雪松文旅作为致力于成为中国文旅第一品牌，为响应云南省政府大滇西旅游环线建设的落地之举，也是一个文旅企业在文旅融合加速推进下竞争加剧的应对引领之措。

早在今年4月，云南省委副书记、省长阮成发主持研究建设大滇西旅游环线时强调，要加强规划引领，优化方案设计，推进交通基础设施建设，完善旅游综合配套服务体系，加快建设大滇西旅游环线，全力打造世界独一无二的旅游胜地。

一省府之最高领导，频频站台文旅，并亲自参与文旅产业谋篇布局，从已有公开信息来看，国内尚不多见。这呈现了一个文旅资源丰富的省域，在文旅产业价值迅速扩增的情境下，实现文旅产业升级的强烈意图。

这也给深度布局云南的雪松文旅带来更多跃升的可能。

通过新业态、新内容的有效植入和深度运营，雪松文旅正在更大程度激活丽江-香格里拉线路，推动大滇西旅游环线旅游资源乃至各环节目的地的良性循环，以及有效的串联成线。

更高维度来看，透视云南省的路径、雪松文旅的打法，不难一窥文旅目的地的新竞争逻辑，以及正在发生的文旅业态重构、文旅产业升级的新境况、新趋势。

大滇西旅游环线的目的地逻辑

在云南省的既定规划设计中，“德钦-香格里拉-丽江-大理-保山-瑞丽-腾冲-泸水-贡山-德钦”大滇西旅游环线，串联了滇西丰富的高原峡谷、雪山草甸、江河湖泊、火山热海、古城韵味、民族文化、边境风情、珠宝玉器等独特旅游资源，其间聚合了云南突出的自然景观、深厚的文化沉淀资源。

在交通、住宿和餐饮等旅游配套设施不断提升的情境下，大滇西旅游环线已然是一个超越单独一地的更大型综合的文旅目的地概念。对应全域旅游的逻辑，即要将单个的文旅目的地进行有效串联，实现不同目的地核心吸引物的互补，以及文旅资源或产品的整合，延长游客停留时间，拉升消费。

延伸来看，对其中某一个目的地而言，其他目的地的资源、产品等可以形成对其存量项目或产品上的增量叠加，彼此间存在相互引流乃至做大存量资产价值的可能性。

尤其是知名的自然景观，受客观条件限制，其业态的再塑空间已相对较小，如何做大增量是应对当前愈加激烈的文旅竞争的亟需考量所在，诸如“下山”投运一些文化旅游项目是为一个办法，但其中对优质资源获取、资金及运营能力要求颇高。

不同景区景点串联成线的模式早前既有，旅行社以及各地政府部门等是推动者。云南此次的不同在于，是以省府意志推动，并带有较强的旅游扶贫之义，在文旅资源的整合覆盖面和深度、旅游条件的改善，以及增强各目的地之间的关联度等应有不同层级的推动举措及其效用，对盘活大滇西文旅这盘“棋”可有更多期待。

这种期待还建立在自由行群体日渐扩增的基础上。年轻人作为自由行的主流群体，如何通过更多符合他们需求的产品或业态来吸引他们，成为关键之一。

香格里拉、丽江是大滇西旅游环线的重要两环，不管是自然景观还是人文景点，在整个环线中与其他目的地相比都不遑多让。

在雪松文旅的云南旅拍节中，有一条网红线路，涵盖老君山、玉龙雪地等自然景观，也有丽江古城（大研花巷）、独克宗古城（独克宗花巷）等人文旅游项目。

雪松文旅的考量是，借助全域旅游的概念，以文化旅游为内核展现滇西魅力，同时融入当地的自然景观，通过不同属性的文旅项目来打造一条云南旅游动线，并非依靠单个花巷来做，而是将花巷置入丽江、香格里拉，甚至云南省整体概念中，这样与其他项目联动，实现单个花巷由相对“静止”走向相对动态，增加花巷和其他项目的联动性、可延展性。

而推出旅拍节，则是云南的目的地场景具有天然的共鸣性和可传播性，容易引发广泛的共鸣，加上对旅游新生代而言，拍美照、拍视频并到社交网络共享成为旅游新时尚，旅拍内容成为目的地营销的重要载体。

为增强营销势能，旅拍节期间还将抽取百位幸运锦鲤，畅游云南，同时参与云南旅拍的游客，也有机会瓜分百万豪礼，从而为云南旅游带来更多人气。

旅拍节结束后，丽江-香格里拉网红套餐中将上线至OTA渠道，所有游客将有机会自驾体验旅拍节网红打卡点的魅力，感受云南独特优质的自然与文化旅游特色。

丽江-香格里拉线路更大程度的激活，有助其客流进而向大滇西旅游环线上两地的上下游目的地延展，这其实即为环线各目的地串联起效的逻辑或路径之一。

如何做“有文化的旅游”？

在地文化的独特性，甚至唯一性，使得基于在地文化而打造的旅游产品成为不同目的地的差异化供给，也是不同目的地差异化竞争力的关键构成要素。自然景观中文化元素的植入，乃或新的文化旅游产品打造，都有助对客流形成更多的牵引力。

雪松文旅的视角即服膺于此，其所打造的文旅项目，从来都不只是追求标杆性的旅游爆款项目，更希望保护和传承当地的文化资源、历史传统，做“有文化的旅游”，希望通过深掘在地文化，能够把在地文化与整个旅游进行深度结合。

大研花巷、独克宗花巷的业态升级与运营逻辑，可作为例证。

大研花巷、独克宗花巷分别处于丽江古城、独克宗古城的核心位置，是大滇西旅游环线上的重要文化旅游项目，均涵盖旅游演艺、创意美学街区、特色美食街区等业态，一站式满足年轻人的旅游新需求。

马帮文化是丽江古城的在地文化，由此大研花巷的场景、内容等都以马帮文化为主题，其旅游演艺《遇见·丽江》——永远的马帮，是中国首部大型空间境遇剧，是唯一一部地处丽江古城的旅游演艺项目。通过坊巷表演《遇见·丽江》—马帮前传、大型空间境遇剧《遇见·丽江》——永远的马帮、主题餐饮《宴遇·丽江》—马帮荣归·长街宴的形式，全方位多维度展现马帮文化。

独克宗花巷以传承和创新藏文化为核心，其旅游演艺《遇见·香格里拉》则是藏地史诗歌舞秀，由舞蹈家杨丽萍担纲总编导，曾摘取“世界最高海拔的室内歌舞剧”吉尼斯世界纪录，是香格里拉夜游新热点。

另藉由藏文化风情街、纯正地道的藏式美食、传承千年的藏韵非遗等内容，独克宗花巷被打造形成一个综合多样化的藏文化目的地，给游客带来沉浸的多重体验。

独特的演艺项目成为两个花巷的核心IP之一，为引流、拉升消费、提高目的地知名度提供了各自的入口。而通过造节等方式，又形成了其他的人口。

6月底，独克宗花巷推出香格里拉风物集市小龙虾啤酒饮食节，大研花巷推出首届大研古城（丽江古城）民谣音乐节，都是在既有文化沉淀基础上，有效植入符合当下年轻客群需求的新内容或新业态。

以上述民谣音乐节为例，其落地于大研花巷新设的民谣广场中。该广场为永久场地，暂不涉具体商业元素，意在为民谣歌手提供一个自由展现的原生态平台和环境，吸引丽江乃至全国的民谣歌手前来。据雪松文旅集团副总裁刘宏娟透露，目前已聚集20多位民谣歌手。其中包括“手鼓美女”夏夏、兰氏鼓法双鼓组合兰澜和小智、江湖乐队主唱小松、《中国梦之声》选手唐康、《中国好声音》参赛选手周三等众多丽江知名民谣歌手。

民谣与丽江有着千丝万缕和不可割舍的情怀连接，不少酒吧中都有民谣歌手驻唱，成为酒吧乃至整个丽江古城的标签。而民谣广场算是对丽江古城既有浓厚的民谣文化、文艺属性的存量资产进行激活，通过拢聚更多的民谣歌手和文化资源，以及雪松文旅期许的“做一个永不落幕的民谣节”，有可能做成一个文艺空间IP，并由此将丽江古城的民谣文化属性更加凸显，进而成为丽江古城和丽江的文旅IP，做响“诗意民谣、浪漫丽江”的标签。

刘宏娟还透露，大研花巷在未来有可能被打造成“民谣小镇”，民谣歌手、精酿啤酒、衍生品、直播等都可能接入其中。未来一旦成型，将带来更多新业态的填充，并将有助做长民谣的产业链，做高产业价值，当然这首要的是情怀与商业的平衡结合。

文旅4.0时代的“雪松路径”

当前文旅目的地的竞争面临更剧烈局面，一者，具备新业态新内容的新文旅项目涌现，有分流之势；二者市场在变，包括主流客群的年轻化，新需求的多样化、个性化，以及营销的内容、渠道、手法的变化等。

雪松文旅的应对打法是什么？

雪松文旅相关人士透露，其项目选址聚焦一线旅游目的地的黄金地段、旅游集散中心等地，交通便捷、自带流量；项目资源均具有稀缺性、唯一性。依托项目自身的巨大的流量人口，雪松文旅通过对产业重构和升级，赋予景区巨大能量，满足体验经济时代旅游新消费主导力量的新需求，游客带来高品质的生活美学，引领一种新式的旅游生活方式。

雪松文旅集团董事长兼总裁段冬东曾提到，文旅已进入4.0时代，观光游、差异化竞争优势等以前的竞争壁垒已经被突破，现在慢慢进入了以平台化运营为载体，以IP和核心内容来运营的文旅业态。

更具体来说，雪松文旅把文旅项目视作平台化、场景化的运营载体，通过整合资源、创造内容来满足新生代对美好生活的向往，目前已逐渐打造出文化节庆、文化演艺、文化活动等丰富组合，实现文化+旅游的良性融合。

比如上述首届文化旅游季，将持续贯穿7-10月，以旅拍节为亮点，做到大型活动串联整个文化旅游季，满足游客多角度、多层次的旅游感受。再比如在竞争激烈的市场中打造“遇见”系列演艺项目，亦是这个逻辑的产物。

此外，雪松文旅结合在地文化和年轻新生代的消费诉求，不断探索文创衍生品，推出遇见丽江啤酒、遇见香格里拉啤酒等流量爆品，使得消费者在品尝啤酒独特的在地域味道的同时，窥见当地的历史文化和地域风情。

这应对了雪松文旅所坚持的方向，即对旅游目的地人文深刻理解与挖掘，形成自身独有的旅游产品。

段冬东曾提到，IP和内容要在文旅场景里不断进行轮转、轮动、轮换，吸引不同阶段和不同需求的消费者。在4.0升级过程当中，我们一定要通过场景和内容的打造，赋能到文旅，才能不断的做内容轮换。

这或也可理解为，在应对文旅产业升级中，需要不断通过新的业态或内容的打造植入，赋予增量，来盘活文旅项目的存量资产，做大存量资产的价值。

雪松文旅的希图是，通过潜力巨大的IP内容，加之强IP深度运营，来实现对文旅业态的重构。其也正在进行新业态合作打造的尝试。这种尝试是雪松文旅对新时代文旅产业发展理解的践行之举，在其重构文旅产业价值中，将起到实际有效的作用，进而对文旅行业升级带来赋能和引领的价值效应。

（本文作者曾建中，执惠主笔）