2013年，在华东有这么一个地方，92亩地337套联排别墅，只卖了7套房，均价才8000元/平方就捂盘停售了。在这种情况下，投资者被市场押向了文旅投资的方向。

2017年1月，中央一号文件出现的“田园综合体”一词，正是由这个曾经被迫捂盘的地方首创。凭借相邻的195亩示范区的文旅规划，实现了20万人次的年客流量，人均客单价达到118元，年营收创下4838万！剩下的300多套别墅均价提升到1.8万/平方，真正的有价无房！

这是一个地产商以“振兴乡村”的初心实践出来的项目——无锡阳山的“田园东方蜜桃村”，这更是一个地产转型文旅运营的项目，它让一座静态的郊区城镇成为一个拥有活跃消费力的城镇，这才是特色小镇中市场力超越政府力的榜样。

田园东方蜜桃村，位于享有“中国水蜜桃之乡”美誉的无锡市惠山区阳山镇。作为田园东方的第一个乡村度假区项目，自2013 年4月初启动建设，到2014 年3 月28 日正式开业，至今已有5年多的时间，近两年更处于持续勃发的阶段。

2017年蜜桃村总接待人数为19万7400人，2018 年有小幅度增长，客流提升至20余万人。2017年，不含政策性补贴，全年总收入共计3970 万，GOP率（营业毛利率）为19.7%。到2018 年，全年总收入增长至4838 万，GOP率增长至33%。

收入占比达66%的酒店温泉版块，其2017 年入住率做到了53%-56%，2018年则稳定在61%以上。值得一提的是，一般行业内入住率达到50%已默认为优秀线，55%属于极优秀，61%基本就不可能再突破了。其房效更达到680元/夜，在江苏省排名前十。

这些数据标志着无锡田园东方蜜桃村凭借文旅规划，已成为一个高收益的田园度假区项目，一举从无锡郊区小镇成功转型为华东地区最大的田园亲子度假村。究其成功要素有四点：

1.借势：地处华东旅游大省的大流量地缘优势。项目2小时半径覆盖长三角城市群中最主要的上海，以及南京、杭州、苏州常熟、湖州等主要市场。

△ 田园东方蜜桃村区位图

2.转化：华东地区高频率的旅游度假习惯的人缘与机源优势。华东地区向来是海内外旅游的主要客源地。不仅由于该区域在综合经济实力、交通通达能力等各方面都具有优势，同时人们的旅游观念更先进，收入水平也能支持其更高频率的出游需求。

△ 田园东方蜜桃村客源地占比

3.挖掘：占有在地资源“水蜜桃”，并以此打造了文化识别IP。

4.创造：精准定位亲子度假目标人群，以“蜜桃村”的符号，衍生旅游体验，开创 “文旅+农业+新社区“的田园度假区，并带动地产，创造田园综合体产业雏形，以无比精细化的“控制性”运营能力创造资源经营效率优势。

其中，第三点体现了“田园东方蜜桃村”真正的核心文旅规划能力，而第四点作为它的商业运营逻辑创造了经营优势。它的商业模型立足点为“盈利来自可控性”，严格选择市场，而非被市场选择。以年度20万人为核心客群容量，以7:3:10的结构（7万住客，3万企业考察客户，10万市场用户）严格控制投入产出，从而实现了如上所提的高效经营数据，打造出了华东最大亲子乡村旅游度假区。在195亩的无锡“田园东方蜜桃村”创造了“文旅+农业+新社区“田园综合体样板，体现了“地虽然小，文化体验多，收益刚性强”。

1、成熟的目标市场定位规划才是实现景区收入指标的硬核

项目规划之初，田园东方蜜桃村就明确了亲子市场定位。通过2018年经营数据就可看出，0-3岁的亲子家庭占比为总客流8%，3-12岁占比为68%，0-12岁亲子家庭总量高达76%，这是一个标准的亲子型项目。而其亲子市场对应的父母亲则是25-40岁社会高薪及白领人群，作为主要消费人群足以支撑起项目的消费。

2、概念规划为市场目标服务，以度假为盈利核心规划3大业态满足8大游客期待

田园东方蜜桃村一期项目，占地面积共计287亩，主要包括195亩的示范区（混合用地）和92亩的新社区（国有建设用地）。土地资源不多的情况下，田园东方根据亲子目标人群的市场规划，将示范区规划了四大板块，分别为拥有“四季花海”的自然风貌区、核心商业区、无动力乐园区（宠萌乐园、攀爬乐园）、酒店温泉区。

△ 田园东方蜜桃村导览图

同时，田园东方蜜桃村打造了以文旅为核心的“文旅+农业+新社区”的地产文旅化的“田园综合体”产业模型。通过结合在地农业资源“水蜜桃”以及华东市场2小时客群优势，以乡村度假区业态迎合亲子市场， 以“住宿业态”作为0-12岁亲子家庭的核心盈利点，辅以“游乐+商业业态”作为“住宿”收益的配套休闲产品，一次性满足消费者“看、学习、了解、玩耍、放松、收集、吃、购”8大期待。

由此，田园东方蜜桃村建立了鲜明的“用田园特色自然风貌吸引亲子家庭的酒店度假村”市场定位。这一定位，可以作为KPI分解到每一个管理任务及考评指标中，并不断累积成为独特的品牌资产，以其可复制的模式进行规模化的扩张。从而完成了如今全国5大项目的复制铺设，组成了内涵丰富的功能群落，完整呈现了田园人居生活。

△ 田园东方全国5大项目落位图

源于农业，但又高于农业的文化创意策划

无锡阳山素有“中国水蜜桃之乡”的美誉。田园东方想要挖掘在地资源“水蜜桃”不难，但将其打造为具有吸附力的“水蜜桃文化IP”很难。经过5年的运营，田园东方蜜桃村的“水蜜桃文化”已经具备了独特的文化属性去支撑IP的市场独占性。在文化打造上，田园东方蜜桃村的举措有三：

1、大力开发以水蜜桃为核心的文化衍生品

水蜜桃与其他所有一产农产品一样，受制于生长、赏花、采摘等自然周期，仅仅通过售卖特产的方式显然周期过短且产值偏低。所以，需要通过二产加工以文化衍生品的形态使其全年可售，并提升其产业附加值。田园东方蜜桃村所做的就是，深挖水蜜桃文化，大力研发了桃花酒、蜜桃猪、桃胶、桃叶、桃木等文化衍生品。

2、将水蜜桃相关农事活动仪式化、内涵化

例如，田园东方蜜桃村已持续举办6年的“点花祈福”主题活动，就是取自传统的人工授粉这一农事活动。

虽然经过品种改良的水蜜桃早已不用人工授粉，但增添了“夫妻求子、年轻人求桃花运、儿童求平安”等文化寓意的“点花祈福”，从农事活动升级为有仪式感、参与感的文化主题活动，为蜜桃村带来了50万左右的客流。这是文化的趋同作用，足以可见文化的影响力。

3、将农业风貌化，升级为四季可玩的亲子体验

农业的附加值是极低的，需要二产、三产带动才能促进一产转化。田园东方所做的就是通过景观升级与主题规划，挖掘特色农业风貌，勾勒出城市人对田园的向往。于是，蜜桃村在水蜜桃基础上，创造了“春赏桃花，夏品蜜桃，秋日垂钓，冬泡温泉”四季可玩的体验。

通过“水蜜桃”为核心，用文化衍生农事活动，创造对城市亲子客群的吸引力，让无锡“田园东方蜜桃村”的田园二字从农田成为景观，成为风貌，成为风情，成为田园文化代表。

“从旅游到地产，而非地产到旅游”的文旅化营销

田园东方蜜桃村自2013年获得土地，通过“文旅+农业+新社区”的运营，逐步获得社会的认同，并在2017年1月的中央一号文件中才有了“田园综合体”这一说法的普及。在这5年的运营中，田园东方蜜桃村的初心就是“与镇共赢、与村共赢”，与村集体与村民共同富裕，响应国家“乡村振兴”的号召，才真正走出了政商共赢的新局面。田园东方蜜桃村搭建与乡村乡民共赢的平台，让村集体以土地作价入股，联合成立公司。同时雇佣当地桃农进行生产，雇佣乡贤进行原汁原味的讲解，不仅解决了农民收入问题，也获得了当地政府与农民的信任。

在以房地产思维进行运营的早期，田园东方蜜桃村也走了不少弯路。比如2013年拿地初期，与万科联合共建房地产，在推出95亩337套联排别墅后，均价8000元仅售出7套就卖不动了，只能捂盘停销，被迫建配套做概念走向高效农业这条路。也是这一转折，才有了后期转型文旅。在195亩的土地上做住宿配套，核心商业区应运而生，真正成为文旅运营商。而后300多套别墅在一年内售罄，且均价达到了1.8万元，真正实现了地产文旅化“文旅度假收入+地产收入“的双重收益。

田园东方蜜桃村只是“田园综合体”模式探索的领头尝鲜者。阳山镇也因它创造的客流及社会舆论获得双重得益。从低端收入的原住民，到顺应旅游发展，创造了高消费的旅居民，再形成常态高消费的城镇新住民，围绕着蜜桃村一圈一圈产生了新城镇的经济带，创造了土地财政收入。这样的人口质量改造，为阳山镇创造了一个发展的奇迹，市场力跨越了政府力，让一个静态的郊区城镇成为一个活跃的消费城镇，碧桂园、万科的直接跟进，更是分享了“阳山镇文旅化”后的高红利。

改革都是倒逼出来的，回顾这五年，田园东方蜜桃村顺应市场压力，不自觉地打造出了“文旅+农业+新社区“的田园综合体产业模型，企业本身也发生了巨大的角色改变，田园东方投资集团从地产商转型为文旅运营商，再使田园东方品牌成为区域地产资源经营商，在全国4座城市铺设了5个田园综合体项目。无锡田园东方蜜桃村作为集团第一个项目，其价值在于提供了“田园综合体”项目模型，这个模型的发扬光大，可能为“美丽乡村”、“乡村振兴”国策落地可行提供了一个榜样。

从田园综合体的概念诞生，看中国文旅产业的走向

不是世界上所有的文旅，都直指地产快速增值快速套现。但在中国一定是。2019年文旅风口处于所谓的“没赶上城市化，必须赶上城镇化”，大大小小的地产商前赴后继投入文旅行业，无非是相中地产的高回报。相比以前的文旅产业主体经营者，目前的短期地产套现会成为经营的第一指标，所以造成整个行业的经营主体及目标已经发生明显的变化，经营的短期效应越发明显。

当下的文旅行业经营主体者逐渐分化为两大类型：一、专业的文旅产业化经营者；二、地产文旅化经营者。其中产业以地产转型者为主的也有两个类型，地产型文旅企业以及文旅型地产企业。我们以2019年为界面，看一下目前中国文旅主体经营者的三个类型及其经营特点：

1、文旅专业化经营者

定义：以旅游为主业，打造文旅运营产业链，从电影娱乐中创IP，以“出版+乐园+消费品+媒体”的模式收割IP的规模利润，以“娱乐+旅游+传媒”实现多元变现。即使有地产，也是独立投资运营，不沿用旅游品牌，不影响文旅的游客体验。

以迪士尼、华强方特（芜湖项目后的去地产化）、长隆（广州项目后的去地产化）为例，集团经营主业为文旅，以主题景区经营收入为主营收入。即便在开发主题乐园时拥有地产资源，但其地产大都采用独立品牌运营，目的是获得地块开发后期价值。

打造自有IP形成具有可识别的文旅品牌，实现在文旅产业链上精雕细琢，从景区延伸为度假区、文化娱乐品牌、传媒产品等多终端IP收入。在所在区域上形成主题游乐巨无霸，并实现全国性布局的强大影响力。

2、地产文旅化经营者

1）文旅型地产经营者

定义：大文旅大地产，拥有文旅行业流量变现的规模效益，更拥有地产产业变现高回报。文旅项目与地产项目互为补充，却各有核心资源定位，对地产的回报期是文旅开发雏形后进入，收益远远在文旅之上。

以华侨城系为代表，作为老牌文旅中央军已实现“红三代”战略，从开创期华侨城是中国主题景区开创者，成长期华侨城在2003年高举“旅游+地产”模式，进一步释放了文旅业态的活力，实现产业升级。近年成熟期更是坚持主动承接国家大力发展“特色小镇”战略，提出“城镇化+金融化+互联网化”，从文化地产商转身为城市区域资源整合商，结合“旅游流量发动机”的市场能力，捆绑全国优质城市城镇文化资源，快速转化地产，成为流量、利润的行业之王。

全国第四的中华恐龙园也是这一类的典型企业，除了核心的“中华恐龙园”，景点地产和商业地产也“雨露均沾”获得了绝佳的发展机遇，比如恐龙主题酒店以及商业中心迪诺水镇。但其地产的发展仍停留在文旅住宿及商业配套层面。所提供的文旅产品，仍是有独立于地产区域以外的市场定位，能自己造血，并为地产区块带来巨大的客流与口碑。

2）地产型文旅经营者

定义：大地产小文旅，拥有地产行业流量变现的规模效益及高回报，大部分以地产产业变现反哺文旅，文旅产业仅为地产的产业资源配套，在开发前期就为地产变现服务并贯穿整个过程。问题最大的是文旅项目经营能力强烈不足，地产往往在初期给予文旅供血，但一两年后即面临壮士断臂，文旅熄火。

这类企业通过文旅作为地产配套，帮助地产资源及资金资源到位，以求快速变现并在开发景区前就获取地产利润。但其文旅项目缺乏市场独立性，严重缺乏IP，缺乏文化差异化，提前透支了土地带来的增值变现，大多沦为了地产商“圈地圈钱运动”下的淘汰品。君不见前“南昌万达乐园”已经从一票制变成分票制，全面成本导向，完全没有主题乐园的主题整体性及服务专业性。

这个行业需要前行发展，就要用好这三种力量：文旅专业的企业是中坚力量，即使短期在资金上遇到困难，但长期他们仍是中国文旅行业的中坚力量，为中国文旅产业品质与口碑提供坚实的基础。另外，文旅地产化的企业可以将文旅资源及经验放到的区域文化运营上，也可以提升城市运营能力。而作为中国文旅的插队者，特别是地产文旅化的新军们，都是谋求更快的地价增值和更多的收益回报，2018年的玩法是找几个名企、名人、名IP去抄地托底，这样的出发点，100%出现文旅烂尾或需要地产持续输血文旅状况，而对文旅的负面影响将蔓延整个行业。

不管是哪种角度进入文旅，要挣文旅的钱，就要认文旅的命！只有一切规划从文旅出发，以文化IP为核心，设计地产等衍生文化配套才能获得地产的成功。 

作为地产文旅化中的微小投资商“田园东方投资集团”，在无锡项目初期启动地产失败捂盘后，全身心投入打造无锡田园蜜桃村的旅游文化建设，结合地产管理成本倒挂的模式，在顶层设计时清晰作出了准确的亲子市场区隔与田园度假区战略选择，创造出“文旅+农业+新社区“的田园综合体产业模型，实现了文旅+地产的双高收益，给市场打造了一个有市场吸附力的“田园度假旅游业态”，也实现了田园地产的高溢价销售。

“文旅+农业+新社区“田园综合体产业模型是包含了强烈中国市场资源特征，放眼日本和欧洲市场，他们的文旅项目大多以单体存在，或农业观光、或游乐园、或度假区，并没有“综合体”的概念。田园东方首创的“田园综合体”模式可谓独树一帜。而其商业成功的背后，在于促成了政、企、村、游客、购房者等多方共赢的局面。政府赢得了乡村振兴与土地财政的双重获益、乡村农民赢得了共同致富的机遇、企业赢得了文旅与地产的增值回报、游客喜欢“水蜜桃文化的农事”田园度假游、购房者获得时尚田园生活的向往。

中国文旅行产业的核心是创造代表中国旅游的优秀品牌及企业，无论文旅产业化的苦行者，还是文旅地产化的大腕，或者地产文旅化的又富又贵者，走在文旅这条大道上，一定会走出各自的个性与风格，但方向不能变，否则小则自己企业破产，而大则危害土地民生数十年。田园东方集团以6年经验所创造的“田园综合体”模式，无疑是一个好的榜样，这是一种向善的力量，向文旅产业的核心价值回归才是正确的走向。

*本文来源：微信公众号“平成文旅”（ID：pingchengly），原标题：《地产文旅化深度看 | 无锡“田园东方蜜桃村”，中国首个“田园综合体”概念的创造者》。