2019年胡润全球房地产富豪榜的上海首富，上海龙之梦的老板童锦泉投资251亿元在浙江湖州长兴县打造一个超级旅游大盘，叫做"太湖龙之梦"，这个项目有上海迪士尼的四倍那么大，整个项目有6家星级酒店、13个剧院、7个主题乐园、1个古镇、1个野生动物园、1个马戏团和盆景园、3万平米会展中心、5000亩的湿地公园，总占地面积达到23.46平方公里。能想象有多大吗？

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其实，这只是当前文旅地产开发的冰山一角而已。近年来，除了一直深耕在文旅市场的那些龙头企业外，原来在住宅及商业地产领域的大型房企也纷纷杀入这个市场。

例如两个月前，万达集团在四川完成投资1600亿元的基础上，再投资1100亿元，其中就以文化、旅游项目作为重点投资；而在此前的4月份，万达在甘肃省投资450亿元，除了5个万达广场外，其余也是投资超大型文旅项目和3个星级酒店。

根据执惠机构统计数据，截止到2019年上半年，在全国百强房企中，就有60家企业挥师进入文旅地产领域，其中超过10家专门成立了文旅集团公司，各省市的重点文旅项目就超过100个。

国内文旅地产于2007年开始进入快速发展期，到2012年开始呈现井喷式发展，国家旅游局有关数据显示，2012年全国的旅游地产项目2259个，到2013年猛增到5299个，2014~2016年增幅有所减缓，2016年以后，又迎来一个新的发展高峰。

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文旅地产的兴起，主要有两个方面的原因：一是国内旅游业的快速发展；二是房地产市场中，住宅与商业开发逐步饱和，文旅成为房地产的一个新增长点。

国内旅游业从上世纪90年代开始兴起，2005年后进入全面发展期，随着老百姓生活水平提高，人均可支配收入增多，旅游地产的产品也逐渐丰富。根据国家旅游局的数据，2008年起的最近十年，国内旅游收入快速增长，连续10年同比涨幅超过12%，2018年国内旅游收入已经突破5万亿元大关，占GDP总量的11.04%。旅游业在国民经济中的比重明显提高。

2008年~2018年的十年，也正是国内住宅地产、商业地产快速发展时期，绝大部分开发商都在住宅地产上发力，商业地产则紧随其后，成为房地产开发商的另一个重要市场。随着住宅与商业市场的快速发展，在开发商的激烈争夺中，住宅市场、商业地产市场日趋饱和，逐步进入到存量时代。在此背景下，旅游地产成为了一个新目标。

以此同时，住宅地产与商业地产培养出一批实力超强的大型房企，其中，主要以住宅开发商为主，比如碧桂园、万科、恒大、绿地等；同时，也培育出了深耕在商业地产领域的一批大型开发商，如万达、世茂、宝龙等。而深耕于旅游地产方面的开发商则数量较少，比较有代表性的如华侨城、宋城股份、中青旅等。

这为住宅、商业地产开发商进入文旅地产领域创造了极好的条件。截止到2018年底，在文旅地产前十强的品牌开发商中，除了华侨城和中青旅外，文旅阵地已经全部被跨界进入的住宅、商业开发商占领，比如融创、恒大、世茂、万达、华润、阳光100等。

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目前国内文旅地产的开发，主要分为四类：第一种是主题公园模式，如迪士尼、欢乐谷、观澜湖、恐龙园等；第二类是文旅小镇模式，如宏村、丽江、乌镇、周庄、朱家角等；第三类是景区开发模式，如东部华侨城、各地的海景房、山景房、湖景房等；第四类叫做都市消费娱乐模式，如万达影院、诚品、百老汇等。

近三年来，文旅地产的场面可以说异常热闹，仅各种新型的特色小镇就已经数不胜数，这中间有成功的，也有失败的。就文旅地产而言，目前，成功项目少于失败项目，盈利项目少于赔本赚吆喝项目。

好在于进入这个领域的基本上都是大开发商，财大气粗，就算短期内没有收获满意的营收和利润，却有着足够的实力和抗风险能力，在他们看来，文旅是一块巨大的蛋糕，盈利不盈利是一回事，抢滩卡位才是最重要的，对于他们来说，这个市场未来绝不能缺席。

大开发商可以这样玩，只不过中小企业如果也这样玩，可能就玩不起，迟早会出问题。

2016年5月，位于陕西西安蓝田县的白鹿原民俗文化村开始试营业，仅过了一年多就游客锐减、商铺关门。投资超过20亿元的成都龙潭水乡成为网红文旅项目，不是因为火爆，而是因为火爆之后，关门大吉了。

在云南丽江，有一个名叫"雪山艺术小镇"的文旅项目，如今已经变成阳光100的地盘，这里原来是李亚鹏投资的文旅项目，最后草草收场。李亚鹏不仅因为这个项目留下一堆债务，还由此承担项目失败带来的一系列后果，被列入了失信人"老赖"的名单。

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文旅地产正在成为大咖博弈的战场，中小企业进入这个领域存在极大的风险。主要原因体现在二个方面：一是文旅地产的开发，要求开发商具备强大资金实力和长期抗风险能力；二是文旅项目的运营，要求具备极高的操盘能力和强有力的后期经营管理能力，而这两点正是中小房企所缺乏的。

专家认为，如果中小房企要在文旅地产领域中生存下去，切忌跟大型房企去比拼实力和耐力，更不要在规模上陷入恶性竞争的陷阱，可根据每个企业实际情况，采用三种变通方式求得主动权。

一是走土地流转路线。如果是早期进入这个领域，由于获取文旅项目的土地成本较低，在"圈地运动"中有储备土地资源的中小房企，可以通过土地流转获得增值收益，或凭借长期深耕某地，积累起来的各种资源，就地取材获取优质土地资源。

其二是走合作之路。利用当地长期积累的资源，与全国性的大型房企联姻合作，或者借助外来资本、跨界资本，提供当地资源，进行优势互补、资源整合，从而站稳脚跟。

其三，选择"小而精"文旅项目。在文旅地产的细分领域，选择一些"小而精"的项目，进行开发运营，是一个不错的选择。万万不可用100斤力气去挑200斤的担子，对于那些文旅地产的超级大盘，尽量避免陷入其中。

结语

当前，文旅地产已经开启了"大盘时代"，几乎每一个项目都是"巨无霸"，目前的现状是，如果文旅项目达不到一定的规模，都不好意思说自己是文旅项目。显然，这种一味求大、求规模的运作模式，正在成为这个领域的"双刃剑"，它可以快速成就一个企业和品牌，也可能快速毁掉一个企业和品牌。文旅地产的大盘时代，你准备好了吗？

*本文来源：微信公众号“ 金千文旅”（ID：jinqianwenlv），作者：zjd，原标题：《房地产开启一个新战场，文旅地产的“大盘时代”谁才是赢家？》。