无意中在微信群里发现《苏州市文化广电和旅游局关于苏州对北美客源地推广营销项目的招标公告》，这是近期难得的入境旅游整合营销案例，就此再絮叨絮叨入境旅游营销，期间没有和苏州同行就此招标案进行任何交流，全是拍脑袋。

众所周知，国内各级文化和旅游机构开展的目的地营销项目几乎全部都是通过政府公开招标进行的。仔细研究这些公开的招标方案，可以了解各级目的地机构开展营销项目的思路、路径、资金、策略等信息，窥一斑而知全豹。

关于海外营销资金

苏州文旅局对北美客源地推广营销项目的资金是200万元人民币，一个目的地城市针对海外单一市场投放200万元，这恐怕是苏州针对北美市场的全部营销费用了，比较所开展业务来说，资金额度不算高；另一方面，相比较国内其他目的地城市，尤其是中西部城市，这个数额可是很大了，大多数城市的全部海外营销资金也远远到不了百万级。自然有业者建议，干吗不把苏州、江苏甚至国家的海外营销资金搁在一起使用，这里存在相当大的难度，除了财政制度、政府招标制度等限制之外，也因为城市、省份、国家等各级目的地海外不同营销策略和不同营销重点等因素。

关于目的地营销公司

“采购单位希望通过持续的北美营销活动，增加苏州文化旅游产品在北美市场的占有率，使消费者可选择的苏州文化旅游产品的数量和质量得到提升，同时引导北美旅行社，使他们更好地销售苏州这一目的地产品，实现苏州北美入境游和过夜游客数量的增长。本次招标拟寻找有旅游目的地营销管理经验的公司，基于在北美市场已取得的营销成果，与采购单位和各文旅企业紧密合作，制定为期一年的一系列创新的活动计划来推广苏州文化和旅游。”

招标方案中提到“本次招标拟寻找有旅游目的地营销管理经验的公司”，可以肯定的说这个公司不会是一家入境旅行社，因为中标公司要“与采购单位和各文旅企业紧密合作”，如果一家入境旅行社竞争中标，那么和其他入境旅行社合作完成营销项目任务就是大问题，出于经营利益考虑，其他入境旅行社难以配合。现在国内可以独立开展海外目的地营销的机构屈指可数，而有渠道整合营销“经验”的更少，下面还说这个问题。

关于营销绩效考核

近几年来，国内各级文化和旅游机构在目的地营销项目招标中，越来越多的把“游客实际到访人数”作为营销绩效考核主要指标。如招标方案中要求“侧重于通过促进北美旅行商对苏州线路的销售，切实提升北美游客到苏州旅游的实际数量”，而且还进一步明确“以上一年度北美已销售苏州旅游产品的排名前20位的旅行商接待量为基数，确保在合同期内该数据同比增长不少于15%。”这样的条件，对中标方的营销内容生产、产品组织、渠道整合调动、网络渠道宣传等综合目的地营销能力提出很高要求，而不再以“曝光量”、“影响力”等虚头巴脑的数据作为营销绩效指标，直接拿人数说话。这样单纯的广告公司、媒体公司等拿下这样的案子就非常困难。

关于产品渠道

中国入境旅游营销主要问题是长期侧重于形象宣传，没有系统地衔接下沉到渠道，形成完整的营销体系。这次方案提到“针对北美市场(美国、加拿大)排名前100名的旅行商尤其是前20名的旅行商，提出详细的营销方案。包括但不限于：提供旅行商苏州路线销售报告，制定顶级旅行商合作伙伴奖励计划，组织旅行商来苏体验。”这里有一个瑕疵，没有明确“排名”规则，联系上下文，猜测应该是按照销售苏州旅游产品旅行商的到访人数排名的。也就是说，这次招标的目的是发现和稳定产品渠道，而不是发展扩张渠道。针对国内的入境旅行社渠道，方案提出“针对15家国内深耕北美入境游的主要旅行商，提出详细的营销方案。包括但不限于：提供旅行商苏州路线销售报告，制定顶级旅行商合作伙伴奖励计划。”，这样，方案同时对海外旅行商渠道和国内入境旅行商渠道提出招标要求，而且对渠道商的数量和质量要求还很高。

最近，携程高调进入入境旅游业务，以后少不了和各级目的地机构打交道，可能也要投个标啥的，不过对产品渠道这样的招标要求，估计携程的伙计们也得倒吸一口凉气。

发动调动整合海外以及线下的入境旅行社渠道，也就是目的地营销渠道管理，是入境旅游营销的重要策略，也是旅游发达国家目的地营销体系的重要内容。对于这些东西，携程以及苏州家门口的同程等OTA似乎还没摸到套路，这种现象不仅仅出现在入境旅游营销，也包括OTA和境外旅游局合作的营销项目，还包括OTA和国内文化和旅游机构合作的国内营销项目。

关于入境旅游产品

开发海外旅行商渠道接受并进入产品线的入境旅游产品，这项任务又回归到入境旅行社的核心业务能力。投标的公司如果没有入境旅游产品开发设计人才，还是个麻烦事。方案要求“鼓励并协助北美旅行商打造和销售3个新的苏州两晚及以上住宿的行程，突出北美游客独特体验，提供详细方案，更新正在北美主推的苏州旅游产品或路线宣传品资料，更新采购服务期内举办的活动和苏州旅游新产品宣传品资料，印刷并发放至少1000份给相关北美旅游业者。”虽然没有明确提出，这里面还有个“坑”，就是如何避免“不合理低价产品”，这是将来双方共同要面对的问题，别忘了：华东可是不合理低价团的重灾区！另外，编制旅游产品手册是目的地营销的基础活，可偏偏有许多公司干不了这个。

关于渠道对接

目的地接待是入境旅游的重要环节，尽管方案提出“面向苏州本地旅行社举办3场研讨会，就北美市场出境游趋势和旅游交付体系情况、北美旅游业界建立和加深业务、共同制订新的苏州产品和线路等内容提供详细方案。”，不过对参加研讨会的人数以及最终成果没有提出明确的指标，这是招标方案存在的小问题，也是中标公司“省钱”的地方。

关于旅游展览

目的地营销公司或者旅行商代表目的地机构参加旅游展会，是许多国家和地区业内通行的做法，方案要求“代表采购单位出席北美地区包括美国旅游经营者协会（USTOA）、美国国际旅游交易会（IPW）在内的重要的旅游业界活动或展会，不少于5个，并提供参会方案，包括但不限于参会依据、活动规模及效果预期等。”。对于很费钱的展览参与规模，方案没有提出明确要求，投标公司算是松了口气，不过应该明确由中标公司组织北美旅行社渠道参加这些展会，这是个小缺憾。比如这几年，山东省的海外旅行社渠道伙伴代表目的地机构参加旅游展览，在展会上形象和产品结合，遍地开花，效果明显。

关于目的地踩线考察

组织海外旅行商到目的地踩线考察，对于目的地机构来说是乐观其成，且多多益善。但是按照有关财务制度，国内相当多的地区无法直接承担报销海外旅行商的国际交通费用，所以单独组织海外旅行商到目的地踩线考察，可能性非常小。方案重点提出：“组织至少20家北美有影响力的旅行商以及15家国内深耕北美入境游的主要旅行商进行6天5晚的苏州体验游（大交通、以及在苏州逗留期间的住宿、餐饮、参观等费用均由中标方承担）。”20多口人的中美中加之间国际交通费用，可不是小数，这是方案中数额较大的“硬”成本。

关于旅游路演

相当长的时间里，入境旅游营销有两个分不清，一个是：分不清面向同业的目的地营销路演活动和面向客源国公众的营销推介，两者的操作模式、展演方式、交流形式、参加人员等有很大不同，如果不加区分搅合在一起，效果可想而知；另一个是：分不清面向同业的旅游展览和面向公众的旅游展览，混同起来，往往缘木求鱼。方案中注明是：“在北美地区中心城市面向30家以上旅行商和业内媒体举办一场专业推介会。”，这是同业路演。不过这个“中心城市”可真不好选择，还有一个小问题是没有对路演的质量效果提出要求，容易流于形式。

关于邮件营销

非常简单的营销方式，营销效果往往很不错，比如邮件营销。尽管说的并不清楚，还是可以把“向北美旅游业界发行苏州文化和旅游双月新资讯。”理解为邮件营销，可惜没有数量和质量的要求。

关于营销内容版权

吃了许多版权官司以后，越来越多的目的地机构意识到营销内容版权的重要性，而且是完全版权。因而，在目的地营销招标方案中明确版权要求，非常重要。方案“本次采购服务期内所有与本采购项目相关的视频、图片、文字资料版权归采购单位所有。”的要求非常必要，如果加上各种宣传资料设计方案版权会更好。

关于目的地外文网站

目的地外文网站建设和维护是入境旅游营销中的基础工作，在目的地整合营销项目中起到信息枢纽作用，所以网站维护是目的地海外整合营销中的重要组成部分。方案对网站维护的要求包括：“制定详细的网站维护方案和详细的网站推广方案；一年合同期内确保该网站访客数增长15%；一年合同期内确保至少1000名北美游客通过该网站预订赴苏州旅游的路线并成行；每月更新主页图片，针对线上所发生的苏州旅游推广活动进行页面整合，每月更新网站旅游路线和产品库；通过编辑网站索引等方式提升网站排名。”这些要求里，“确保至少1000名北美游客通过该网站预订赴苏州旅游的路线并成行”是个麻烦事，这是要求目的地网站具备电子商务功能，恐怕只能通过链接海外旅行商网站预订功能解决，只是这样是否算“通过该网站预订”？这个问题苏州文旅局的同行得早拿个主意。另外，外文网站也是政府网站，稍不留神就出现问题，未来合同中应该明确要求。

关于网络营销

目的地营销必须关注最终效果，但也要关注营销过程和手段。通过限定网络营销渠道和营销费用额度的方式，是目的地营销项目招标中正确打法。方案针对网络营销部分提出的“针对包括社交媒体、谷歌等搜索引擎及其他专业推荐网站上的付费推广，提供详细方案，线上旅游推广费用不低于中标金额的20%（提供书面承诺）；针对关键词搜索展开研究，请提供详细方案；合同期内须实现的目标：自然源访客数量合同执行期内增长15%以上。”这样意味着在这个营销项目中，网络营销费用达到40万人民币以上，应该是个合适的比例。只是这里面有点漏洞，没有对网络营销的客源地区和访客所属地区提出要求，未来应当在合同中补充。还有和产品关键词搜索不同，目的地关键词搜索是目的地营销的专业活，国内罕见公司对此有研究。

关于营销效果评估

以往已经有目的地机构在营销项目招标中，引进第三方公司来进行绩效评估。这次苏州文旅局提出：“投标单位执行各项活动并隔月汇报。从指定采购单位范围内选择第三方监播并保证配合第三方监播公司针对本项目的监播工作和绩效评估工作。第三方出具关于北美市场上述营销行为的效果评估报告。所有KPI指标均由第三方认定是否达到所承诺的效果。指定采购单位范围如下：尼尔森、德国GFK、Social Baker、Klarity、Admaster、Adobe Social或其他同级别监播服务供应商（要求具备专业互联网数据研究机构的背书）。”这个要求让营销项目难度增加不少，还得花不少钱。不过，对于上述机构是否能够按要求评估到访人数，还是有点专业困难。

关于联合投标

方案最后的“本项目不接受联合体投标”，可能拍掉了一部分公司投标的想法。招标方案前堵后截，上拦下打，如果严控招标要求，估计国内投标的公司一个巴掌数的过来。

嗯，最近热热闹闹讨论入境旅游的伙计们可以围观一下，看看门道。

附：苏州市文化广电和旅游局关于苏州对北美客源地推广营销项目的招标公告

https://www.zfcg.suzhou.gov.cn/html/project/596726b4b10547de94f003877203ca66.shtml

【发稿时间:2019-10-31】

苏州时代招投标有限公司受苏州市文化广电和旅游局的委托，就其苏州对北美客源地推广营销项目的政府采购进行国内公开招标。欢迎有资格的投标人前来参加投标。本次招标具体情况如下：

一、招标标号：SZSD2019-G-053

二、招标项目简要说明：

1、招标内容：苏州对北美客源地推广营销项目

2、采购预算：贰佰万元整（￥2000000.00元）

3、服务期限：合同签订后一年内，项目具体开始时间由采购单位决定

4、服务地点：采购单位指定地点

三、招标内容及需求：

1、项目概况：采购单位希望通过持续的北美营销活动，增加苏州文化旅游产品在北美市场的占有率，使消费者可选择的苏州文化旅游产品的数量和质量得到提升，同时引导北美旅行社，使他们更好地销售苏州这一目的地产品，实现苏州北美入境游和过夜游客数量的增长。本次招标拟寻找有旅游目的地营销管理经验的公司，基于在北美市场已取得的营销成果，与采购单位和各文旅企业紧密合作，制定为期一年的一系列创新的活动计划来推广苏州文化和旅游。

2、旅游业界推广：侧重于通过促进北美旅行商对苏州线路的销售，切实提升北美游客到苏州旅游的实际数量。

2.1针对北美市场(美国、加拿大)排名前100名的旅行商尤其是前20名的旅行商，提出详细的营销方案。包括但不限于：提供旅行商苏州路线销售报告，制定顶级旅行商合作伙伴奖励计划，组织旅行商来苏体验。

2.2以上一年度北美已销售苏州旅游产品的排名前20位的旅行商接待量为基数，确保在合同期内该数据同比增长不少于15%。

2.3针对15家国内深耕北美入境游的主要旅行商，提出详细的营销方案。包括但不限于：提供旅行商苏州路线销售报告，制定顶级旅行商合作伙伴奖励计划。

2.4鼓励并协助北美旅行商打造和销售3个新的苏州两晚及以上住宿的行程，突出北美游客独特体验，提供详细方案，更新正在北美主推的苏州旅游产品或路线宣传品资料，更新采购服务期内举办的活动和苏州旅游新产品宣传品资料，印刷并发放至少1000份给相关北美旅游业者。

2.5面向苏州本地旅行社举办3场研讨会，就北美市场出境游趋势和旅游交付体系情况、北美旅游业界建立和加深业务、共同制订新的苏州产品和线路等内容提供详细方案。

2.6代表采购单位出席北美地区包括美国旅游经营者协会（USTOA）、美国国际旅游交易会（IPW）在内的重要的旅游业界活动或展会，不少于5个，并提供参会方案，包括但不限于参会依据、活动规模及效果预期等。

2.7组织至少20家北美有影响力的旅行商以及15家国内深耕北美入境游的主要旅行商进行6天5晚的苏州体验游（大交通、以及在苏州逗留期间的住宿、餐饮、参观等费用均由中标方承担）。

2.8在北美地区中心城市面向30家以上旅行商和业内媒体举办一场专业推介会。

2.9向北美旅游业界发行苏州文化和旅游双月新资讯。

2.10本次采购服务期内所有与本采购项目相关的视频、图片、文字资料版权归采购单位所有。

3、网站维护：对现有的苏州旅游北美官方网站（www.traveltosuzhou.com）进行维护更新，通过对该网站的营销进一步提升苏州旅游在北美旅行商和游客中的知名度，并帮助旅行商通过该网站实现苏州旅游线路销售增长。

A、制定详细的网站维护方案和详细的网站推广方案。

B、合同期内需要实现的目标：

（1）一年合同期内确保该网站访客数增长15%；

（2）一年合同期内确保至少1000名北美游客通过该网站预订赴苏州旅游的路线并成行；

（3）每月更新主页图片，针对线上所发生的苏州旅游推广活动进行页面整合，每月更新网站旅游路线和产品库；

（4）通过编辑网站索引等方式提升网站排名。

4、线上推广营销

A、针对包括社交媒体、谷歌等搜索引擎及其他专业推荐网站上的付费推广，提供详细方案，线上旅游推广费用不低于中标金额的20%（提供书面承诺）。

B、针对关键词搜索展开研究，请提供详细方案。

C、合同期内须实现的目标：自然源访客数量合同执行期内增长15%以上。

5、第三方监播及绩效评估

投标单位执行各项活动并隔月汇报。从指定采购单位范围内选择第三方监播并保证配合第三方监播公司针对本项目的监播工作和绩效评估工作。第三方出具关于北美市场上述营销行为的效果评估报告。所有KPI指标均由第三方认定是否达到所承诺的效果。指定采购单位范围如下：

尼尔森、德国GFK、SocialBaker、Klarity、Admaster、Adobe Social或其他同级别监播服务供应商（要求具备专业互联网数据研究机构的背书）。

四、投标人应当具备下列条件：

1、具有独立承担民事责任的能力；

2、具有良好的商业信誉和健全的财务会计制度；

3、具有履行合同所必须的设备和专业技术能力；

4、有依法缴纳税收和社会保障基金的良好记录；

5、参加政府采购活动前三年内，在经营活动中没有重大违法记录；

6、法律、行政法规规定的其他条件；

7、本项目不接受联合体投标。

……

*本文来源：微信公众号“韦陀一杵”（ID:cn12301），作者：闫向军，山东旅游职业学院院长，执惠专家作者，原标题：《从一个政府招标案说说入境旅游营销——风起青萍言谈之八十二》。