在刚刚结束的第二届中国国际进口博览会上，丹麦乐高品牌正式宣布在上海市金山区建设全球家庭娱乐主题乐园度假区——乐高乐园主题度假区。乐高主题公园总投资预计5.5亿美元，初步计划2023年建成开园。这一消息引发了人们的广泛关注。从玩具生产到电视、电影、游戏，再到如今的主题公园建设，八十余载的发展历程中，乐高是如何在积木玩具中打造自己的商业帝国的？面对欧美市场的利润下滑，中国市场能否拯救乐高？

乐高，英文名LEGO。商标LEGO的原意取自丹麦语“LEg GOdt”，意为“play well”（玩得快乐）。秉承着这一发展理念，乐高逐步成为优质玩具的代名词，用小小积木搭建起庞大的玩具帝国。乐高早期生产积木产品，发明者克里斯蒂森先生用一手精湛的木匠手艺研制出惟妙惟肖的木制玩具，获得了不同年龄段用户的青睐。随着业务的不断拓展，乐高进军教育、电影、游戏等领域，在跨界发展方面做出不懈的努力，以其知名的品牌享誉世界。

乐高对中国市场持续发力

面对日趋饱和的欧美市场，乐高早就开始在中国市场全面发力。2016年11月，在中国嘉兴占地16.5万平方米的乐高工厂正式揭牌，这里将生产亚洲乐高产品总产量的 70%-80% ，成为了亚洲最重要的乐高生产工厂。文化背景差异较大的亚洲市场，乐高同样收割了相当一批用户，据乐高集团2019年2月发布的2018年财报显示，2018年乐高全球零售额同比增长3%，收入364亿丹麦克朗（下同），同比增长4%，其中净利润为81亿，同比增长3.5%。值得注意的是，中国地区的销售额自2015年开始呈两位数增幅增长，而乐高在中国玩具市场所占份额已经超过30%。

截止2019年上半年的统计显示，乐高中国区新开门店超过 80家 ，到今年底预计总门店数达到 140家以上 ，将超过乐高在美国的门店数量。“一入乐高深似海，从此钱包是路人”就是乐高迷最真切的内心独白。尽管昂贵的价格对乐高在亚洲市场的扩展速度有所影响，但其前进的步伐却从未因此停歇。

从做玩具到搞教育

在大多数人没有意识到儿童玩具的重要性的时候，上世纪30年代克里斯第森先生便敏锐地捕捉到这一空白领域的商机，致力于玩具产品开发。他始终认为玩具是孩子最重要的伙伴，无论何时，孩子都不能没有玩具。在八十年代初，乐高集团开始延伸生产线至教育方面，一个独立的教育产品部门专责发展此类产品供应给学校、幼儿园及早教机构。乐高在生产玩具的基础上巧妙的融入教育的理念，使得乐高由玩具生产扩展到儿童教育领域，在全球“寓教于乐”中发挥着重要的力量。乐高集团与高校和研究机构研发的乐高课程涉及科学、技术、设计、艺术、数学等多个学科领域。随着2017年国务院发布《新一代人工智能发展规划》，人工智能以及编程课程成为了教育热门，而乐高开发的机器人编程教具正好顺应了这一发展趋势，迅速抢占了教育市场。

图片来源于方正证券研究所研究报告

积木是根基：“脱离根基的创新是灾难”

乐高对其品牌经营的成功离不开观念上的创新，以其卓越的跨界能力，实现了从传统制造业向新兴文化创意产业的转型升级。为此，乐高在坚持差异化产品战略、与教育结合的产品属性这些核心竞争力的基础上抢先布局新兴市场，围绕玩具产品衍生拓展了新业务，逐步形成了乐高出版物、乐高创意、乐高设计、乐高人物故事、乐高游戏、乐高主题公园等业态。全面打通了玩教娱三大产业链，实现了产业链的联合发展。乐高不仅成功塑造了特色品牌，而且增加了集团的收益，为公司的持久发展奠定了基础。但是，乐高在进行商业版图的拓展时能非常清醒的认识到，单一的玩具业态无法满足长久发展，但脱离根基的创新将是灾难，而积木永远是乐高发展的根基。

1、跨界融合的嬗变发展

互联网的发展使得各领域间的联系日益密切，同时也使得各领域间的界限变得更加模糊。跨界融合成为发展新思路。乐高集团充分抓住时代机遇，实现同各领域的联名和融合，通过内外双IP化的方法为产品提供内容。

图片来源于乐高年报

首先，乐高与影视产业发展紧密结合，众多知名影片通过联名授权的方式为乐高的发展带来了机遇。一方面，乐高充分借助自有品牌IP向其他领域拓展。近年来，系列“乐高大电影”的打造就是其跨界发展的成功举措。“乐高大电影”借助孩子的世界讲述成人的故事，受到了人们的广泛好评，实现了乐高从玩具生产向电影领域的跨越。另一方面，乐高选择借助外部的IP实现强强联合。将火热的IP转化为自己的产品。在1999年和2001年乐高分别获得了《星球大战》《哈利波特》的品牌授权后，生产制造了这两部电影的系列衍生品。使得玩具涵盖科幻系列、经典建筑系列、经典人物系列等，满足了不同爱好、不同年龄孩子们的需求。同时，为打破性别上的界限，乐高还在2015年获得《冰雪奇缘》的授权后积极探索推出《冰雪奇缘》相关的玩具。这一举措打通了女性玩家市场，乐高的受众更加广泛。

其次，乐高还和汽车品牌进行了联名，共同致力于打造娱乐产品。乐高积极寻求了同宝马、迈凯伦等汽车品牌的合作，打造汽车文化玩具形态，吸引了无数的汽车爱好者。乐高合体的车型模型不仅为汽车新品的宣传做好了铺垫，同时也为乐高自身的品牌发展奠定了基础，让乐高产品的文化价值进一步凸显。与此同时，乐高还将积木玩具和电子游戏融为一体，为自己的跨界发展拓展领域。2015年，乐高联手华纳兄弟推出互动游戏《乐高：次元》，由角色扮演到沉浸体验。在角色中推出了侏罗纪世界、蝙蝠侠、霍比特人、漫威超级英雄等经典人物形象，拉近了与受众的距离，实现了传统拼搭和数字化互动两种游戏形式的完美融合。

2、全方位营销布局

乐高在宣传上十分注重自身的品牌推广，培育了庞大的零售商体系。在刚刚过去的双11中就充分体现出在中国市场的有效推广。早在双11前，乐高就已经开始了宣传准备工作，通过各种渠道营销自己的产品，获得了较好的收益效果。在今年刚刚过去的双11预售期间，乐高在玩具领域遥遥领先，占据了1/5的市场份额。乐高以其销量受到了人们的关注。在销售额过千万品牌阵营中，玩具品牌乐高销售额超过1138万元，销量达14712件。

在消费者需求方面，乐高始终致力于创造消费者个性化需求，通过设计内部创新、引入外部创意接近消费者内心。乐高坚持消费者为中心的导向，在成本控制、产品销售方面精准对接需求，把顾客满意度发挥到最大。同时，乐高积极引导消费者参与设计，将消费者的创意进行转化。半成品产品属性的设计不仅调动了消费者参与设计的积极性，而且降低了标准化输出产品的成本，实现了设计的创新发展，形成了独特的乐高模式。

图片来源于广证恒生研究报告

乐高主题公园入驻上海，能否实现再度发展？

乐高于上世纪90年代进入中国市场，最初主要布局在一二线城市的高端商场。随着我国经济的不断发展，乐高对中国市场的开发不断深入，在中国的认可度不断提升。中国国际进口博览会的举办为乐高持续深耕中国市场提供了良好的契机。在今年的9月份，乐高集团继迪士尼旗舰店之后，在上海人民广场开设了中国区第二家品牌旗舰店。目前，乐高集团已在中国的16个城市开设了47家乐高品牌零售店，并在全国共设立了157家乐高教育授权活动中心。在中国，越来越受到青少年及其家长的广泛接纳和欢迎。

乐高集团的CEO认为，当前中国进入了消费升级的新阶段，民众也对各种产品的品牌和品质有了更高追求，此时是乐高在中国发展的最好的时间点。因此，乐高主题公园的建设也想搭乘这趟快车，实现对中国市场的拓展。

乐高集团用两年时间来细致的考察选取了上海市金山区作为主题公园的选址。上海作为我国的金融中心，有着巨大的发展潜力。乐高在上海的布局正是看中了这一点。乐高在主题公园的打造上将挖掘更多的中国本土文化元素，实现在地性转化和发展。

乐高主题公园在上海的落地也存在着诸多的隐患和未知的挑战。上海所在的长三角地区是我国主题公园的主要集中区。迪士尼、欢乐谷、华侨城等多个头部主题公园会对乐高主题公园的发展造成一定程度上的影响。行业竞争的加剧使得乐高的发展面临同质化的局面。如果不能打造出具有自身独特性的项目，就无法实现对人群的吸引。在主题公园快速发展的今天，乐高主题公园能否在广阔的中国市场分得一杯羹至今还无法确定。

图片来源于MobData研究院

乐高品牌的发展经历了一个长期的过程，不断创新是其永葆品牌核心竞争力的成功秘诀。任何一个成功的品牌都离不开跨界的思维、对时事的审视和把握。乐高集团也是如此。如何制定特色化发展战略，保持主题公园的主题性和创新性是上海乐高主题公园未来所应该思考的内容。

*本文来源：微信公众号“言之有范”（ID：yzyf2014），作者：常天恺，原标题：《乐高：玩出来的商业帝国》。