薇娅24小时创造3.3亿销售额，李佳琦5分钟卖出15000支口红，在电商直播出现前，没人能够预料到它能够创造出的“销量神话”。2019年，达人带货的“大军”不断壮大，各路网红、商家、明星纷纷下场试水，颇有全民带货之势。

尽管达人带货发展的如火如荼，但它的热闹长期都与旅游KOL们无关。要知道，在KOL圈子里，旅行带货并不被看好——旅游订单决策周期长、客单价高，不比很多快消品，可以在简单撩拨下迅速打动用户、促成消费。看着同为“达人”的同行们创造的一个个带货成果，旅游圈的KOL们也只能望洋兴叹。

然而，这种固有观念最近被打破了。今年双11期间，旅游达人们在飞猪上交出了超六亿的惊人带货“战绩”。旅行达人为何突然打破带货难的困局？面对商家、达人和消费者的核心需求，飞猪在背后又有哪些操盘逻辑？

“惊人”的带货数据

“单日卖出4000多万，平均3秒成交1单。”最牛达人嬉游在今年双11的带货表现，让飞猪官方惊呼旅游行业的李佳琦来了。

双11期间，嬉游公众号一经发布，单价14699-17639的欧洲星途河轮三天收藏人数超过1600+，销量近500个，相当于近两整架空客A330客机的人已为其蓝色多瑙河之旅付费；而总价7999-23599元的马尔代夫瓦露岛商品，在嬉游的推广之下，累计售出近900件，成交额名列双11所有马代商品第一。在飞猪公布的双11达人带货及商家直播带货数据中，嬉游以近11万订单量、超1.7亿成交额位列达人带货力排行榜榜首。

嬉游的表现并非个例，诸如精明常旅客、Aires行记等旅行达人均在这场“双11带货大战”中取得了令人惊讶的“战绩”。

达人们的“战斗力”还体现在对首次参加双11商品的售卖上。据飞猪方面所提供的数据显示，包含欧洲星途河轮在内的多款商品在达人带动下“爆发”，首战双11的商品总成交金额近3000万。

据飞猪方面表示，双11首日便有数千名旅行达人线上带货，带来的交易数量是去年的4倍多。而仅仅在双11预售第一周，带货最多的达人的总带货预计成交额就已经超过了1亿。飞猪的这场双11达人带货营销，大获成功。

营销告捷的背后究竟有何“秘籍”？

从“人找货”到“货找人”

随着促销、优惠的套路越来越深、规则越来越复杂，消费者开始变得越来越聪明和理智，受传统的线下推广、线上海报等营销方式影响的概率减小。达人带货这种更为精准、细致、新鲜的营销方式，更能吸引受众对商品的注意力。而对于“难卖”的旅行产品而言，通过达人推荐的呈现方式、kol对旅游资源进行包装和推广，更能帮助用户快速了解商品、缩短消费决策时间。

与此同时，移动互联网的普及和消费升级的大背景下，旅行消费“提速”且向随机化转变，消费者为个性化、小众商品的购买意愿逐渐变得强烈。

以往消费者会先形成具体的出游需求，选定目的地，进而完成线上或线下的预订，整个旅行产品预订过程是一种“人找货”模式。

而现在，他们习惯于在内容平台上看游记攻略、找出行灵感，从而产生一种因“被种草”而形成的消费需求。以传播优质内容、让消费者对目的地产生兴趣的旅行达人由此形成。但是，在这种模式下，内容与决策是相互割裂的。消费者很少能够在“种草”后立刻找到合适的产品，而是需要根据内容再去寻找商品，重新进入“人找货”模式，而此过程中，消费行为随时有可能终止。

旅行行业需要直播带货这种营销方式，需要优质的内容，同时也需要有人来补足供应链、把人、货、场串联起来，这便是飞猪“达人生态体系”带货模式形成的逻辑。

飞猪“达人生态体系”带货模式，简单来说，就是平台将商家提供的海量商品信息进行梳理，并与商家确定每个商品的分佣模式，再交由合适的达人群体从中选择，达人根据商品生产和输出面向消费者端的互动内容，提升消费者对产品的认知，向其“种草”、促成交易。

于平台而言，这是突破传统电商模式、一个卖货的新场景、新渠道；于商家而言，在同质化产品越发泛滥、旅行商品难卖的环境中，这是一个让自家商品脱颖而出的方式；于买家而言，是简化了购买旅行产品的流程，省钱、省时、省精力；于旅行达人而言，通过内容变现，在提升自身影响力吸粉的同时，还可获得更多商业合作的机会。

旅行达人的门槛：懂行、识货、卖货

货带不带的动，核心还是在于旅行达人的能力。

据飞猪方面介绍，平台在营销侧，帮助商家对接了具有一定专业度、影响力，以及能从第三方客观立场帮助消费者理解旅行产品的达人。此次达人带货之所以能够一鸣惊人，某种程度上有赖于这些达人自身的专业度。

了解商品，才能知道产品在什么时间会有好价格，读懂用户，才能知道市场需要怎样的产品，才能让产品与自身用户群体属性（如出发地等）相契合，这对达人的专业度是极大的考验。

比如公众号达人“精明常旅客”，作为多家酒店集团的顶级会员，以及东方航空白金卡会员，他们对酒店和航空公司的积分计划就有过很多研究。10月21日，“精明常旅客”向追求高端体验以及产品性价比的读者，推荐了凯悦集团客房通兑券，精明常旅客在双11期间推广凯悦集团的客房通兑券，21号0点发布推广文章，不到10小时就卖了800多个，占当天该产品同时段总体销量的一半。

而嬉游在这方面也是位“行家”——他以“卖爆”的7999元起的马尔代夫瓦露岛产品一鸣惊人。谈及为何看重该产品，他表示，瓦露岛今年10月刚刚开放，产品有很高性价比，所以，今年足以吸引用户的眼球。事实证明，这确实是一次极为准确的选择。

在选品方向和深层次影响供应链方面，达人各自不同的倾向、态度也对商品的表现有很大的影响。比如嬉游更倾向于选择小众、与已有产品存在竞争和差异化的产品，并希望接触上游，为中国游客打造定制产品，同时更好地拓展中国市场。正如文章开头提到的“大卖”的星途河轮产品，之所以能有这么好的效果，是因为其建议该品牌将商品设计更适合中国消费者，并最终包装出了一款仅为同类商品价格的一半的爆款。

在商品选好后，达人还需要在推广前，找到适合自身受众群体的卖点。环球旅行博主aires行记表示，除了按照一些维度去挑货，还要根据消费者看重的产品长处，予以推广，让他们有认同、有共鸣，这是让好货成功大卖的一些因素。以酒店为例，他会突出酒店产品必备的几点要素，一是诚意十足的价格、没有过多的隐藏消费；二是让消费者在交通上不必耗费太多精力，且易于控制出行成本；三是酒店自带高光属性。
此外，达人也要考虑保持其原有的推荐风格，比如推送偏向于旅行的、好玩的、新奇特的、高性价比的商品，粉丝就会对他们很熟悉，也愿意为了达人的靠谱而选择信任并长期跟随。当收到新的精选的商品信息时，他们就更容易关注、下单。

平台赋能生态共建

面对商家、达人与用户端的需求，飞猪在达人生态体系中的角色，是链接商家和达人。

据飞猪消费者营运部副总经理徐翔介绍，飞猪达人生态的核心是帮助商家有效带货，特别是为那些通过传统路径销售，有一定瓶颈和难度的商家，通过协助其对接达人，以获得更好的推广与销售效果。

徐翔介绍，希望达人带货的商家有两大特点，一是具备可控资源的、具有一定毛利率的资源方及品牌方，比较倾向于通过达人带货模式销售；二是原来通过传统销售方式很难卖出的一些小众与高端商品，希望借助这条路径在飞猪上打开中国市场的销路。

此次双11在飞猪开放的商品池里，有几千款产品可供达人挑选。从与达人合作的品牌来看，洲际酒店集团、万豪国际集团、凯悦酒店集团、悦榕酒店集团、香格里拉酒店集团、中青旅、春秋旅游等等，均位列其中。

为有效地帮助商家推广品牌、圈粉与卖货，飞猪将市场划分为了几十个细分维度与主题，在这些细分领域里，找到具有一定专业度的达人，进一步将商家的产品内容与粉丝群体进行更好地匹配。徐翔表示，以日常引流的逻辑去看，在细分市场找到相对应的达人尤为关键。如果一位达人的粉丝主要是高端群体，那么他并不适合做中低端线路或酒店的推广。另外，达人需要有一定专业度，比如一些达人对住酒店专业、对潜水专业，他们会更理解这一方向的产品本质，同时做清晰的传达，最终将促进引流与转化效率的提升。

在这个多方共生的生态体系中，飞猪会将商家与达人进行匹配、撮合。据徐翔介绍，他们一方面会关注商家提供何种商品、推进何种合作形式，比如是分佣还是广告费模式，以及对达人有何要求；另一方面，他们也会了解达人的需求，比如带哪种商品与推广的形式。在双方达成一致后，平台会帮助他们做宣传、营销、推广、包装，并为两方做背书。

针对不同类型的商家与达人，飞猪采取了“双线”举措——“一条线针对头部：我们为头部商家提供定制化的达人营销方案；与头部达人做沟通、约定，也会定向帮助他们找到适合其所推的商品，同时推动商家提供更优的商业化政策；另一条线针对腰部和尾部：飞猪更多是搭建一个平台，让双方撮合交易。”

据介绍，例如万豪国际集团，飞猪就为其定制了一些达人营销方案，比如有达人最适合帮品牌做直播，或者最适合做微信群分发等等。在这两个头部，飞猪在做跟进，并提供点对点的方案输出。

宁海安岚酒店则是首次在双11飞猪“达人生态体系”中尝到了新营销方式带来的“甜头”。据酒店方面介绍，双11预售第一天，经“嬉游”帮其做推荐后，宁海安岚酒店便冲入了飞猪双11的主会场，直至双11结束。除了“嬉游”之外，借助飞猪平台，酒店还陆续与多位达人达成合作。据飞猪方面数据显示，“宁海安岚酒店1-2晚森林温泉别墅套餐含马匹梳理”这一商品首次加入达人带货计划，在双11期间取得近600万、2000余单的销售成绩。

其次，是链接达人。

在达人端，借助阿里系在实物商品上所打造出的一套成熟的达人带货体系，飞猪在旅游领域内，也搭建了一套商业化的生态体系。除了提供供应链的支持与带货的可能性，他们也提供了广告、品牌推广以及互动等方面的机会，因为达人侧重点不同。

“达人背后缺少供应链，可能没办法构建一条商业化变现的通路，尤其是处于中长尾的细分市场的KOL或者旅游达人。现在我们可以让达人与合适的商家对接起来，打通一条商业化链路，帮助其扩大影响力。另外，飞猪提供了发现频道、完善了产品链路，也上线了达人主页与达人账号，希望达人将用户引流至这些私域阵地，让他们在阿里巴巴体系内、飞猪体系内吸引粉丝、运营粉丝。”

2019年，飞猪推出了超级品牌日等活动，打造了商户品牌大事件。借助平台机遇，有达人就通过创新内容实现了商业化营销。

比如有着优质主播团队的环球旅行情报局，在此期间受邀与香港迪士尼、横店影视城、开元集团等品牌合作，并对旅行直播、边看边买的模式进行探索；另外，双11期间，其还接到泰国知名品牌的海外专场直播邀请；现在，在阿里阵地上，环球旅行情报局以月均新增粉丝10000+的速度，成长为淘宝直播旅游垂直领域涨粉最快的账号之一，截止10月24日，其总粉丝数已经破15万。

随着达人带货体系的建立，以及通过达人的“场”，实现“货与人”的高效触达，甚至是“货找人”带来的营销与交易效率的提升，实现了平台、品牌、商家、达人、消费者等各个元素在这一生态体系中的聚合，新生态、新消费由此而生。

飞猪正在一步步实现其“专注生态体系，不做传统OTA”的决策。