12月19日，由顺义区委宣传部、顺义区文化和旅游局主办，执惠承办，以“融合·新生态”为主题的“2019第二届北京顺义文旅发展高峰论坛”在北京顺义新华联丽景温泉酒店隆重开幕。本届论坛邀请了北京市级部门、区内相关部门和属地领导、文旅业界专家学者、文旅头部企业领导、顺义区内优质旅游企业及媒体记者约300人共同参与，一同探索顺义区文旅产业落地的实施发展路径，进一步促进顺义区文旅产业大发展、大繁荣。巅峰文旅执行总裁黄健波出席本次大会并发表主题演讲。

黄健波认为，文化赋能旅游有两个非常重要的点，第一是创造新的生命，一定要赋于老文化新的生命力；第二建立新的感动。旅游最动人的实际上是情感的互动，一定要直击人心，让人动心，这才能产生消费的冲动和购买行为。在他看来，未来旅游的核心竞争力越来越科技化、数字化。数字化可以把传统的文化、旅游所需的产业要素更好的融合在一起，既要照顾到过去的文化传承和发扬，也要面向未来来吸纳和融入科技的元素和基因。

黄健波表示，把文化和旅游结合在一起要做到两个方面：第一是资源的激活，第二是流量的激活。“我们需要把资源转化成为好产品，转化成市场能够接受的产品来带动流量，再让流量孵化新产品，形成新的生命力，来创造新的价值。”

以下为黄健波演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

各位领导、各位朋友，大家下午好，今天要跟大家分享的题目叫《文化赋能旅游，打造文旅体验新场景》。

今年大家都多少感受到大环境整体带来的压力。为什么讲大环境问题？最核心的就是现在舆论都讨论到底我们处于消费升级还是消费降级的话题？其实不同的领域，不同的环境，大家有不一样的看法。

从旅游产业的角度来讲，我们认为产业是在不断的发展和升级，尤其有更多新元素进来之后，旅游业无论从质量、品质、代际上面都有更高的提升，同时在市场上对产品的诉求也提出了更高的要求。所以在产业的角度上，我们认为整个旅游产业是升级的。

但我们从运营的情况来看，据我们掌握到的相关数据，国内上半年到目前为止相当一部分传统景区的游客量是下降的，而且下降幅度还不小。到底什么原因？下半年到现在我们一直在做这方面研究和思考，大概梳理了一下，我们认为有三方面的原因：

一，新的品类对原来传统产品的冲击和分流。

二，原有供给的旅游产品，跟现在大家出游的诉求不匹配。

三，受宏观环境的影响，大家的出游动力、出游欲望下降。

这里面有市场上的竞争，供给上的不足和经济上的影响。这几个方面在很大程度上造成今年传统景区运营数据上有些波动。所以到底是升级还是降级？通过上面分析，结合我们自己的研究理解，我个人认为实际上是消费需求的升级和消费能力的降级。

怎么理解这个概念？其实就是目前市场更需要的是物美价廉的体验，性价比高的产品，才会是更有竞争力的产品。因为消费者现在的胃口、品位已经被抬上来了，但事实上目前大多数的购买者，的消费力是变弱的，愿意掏的钱是不多的。一方面是诉求往上走，一方面购买力下降或者受制约，这就对文旅产品的运营提出了更高的要求。

在运营的难度加大了，这要求我们一方面产品品质需要极大的提升，另外一方面需要我们能够更有效的降低运营成本。这是不小的挑战。当然，这也是在文化和旅游融合的大背景下面的新机会，尤其是我们今天讨论的这个话题叫文化赋能旅游。文化的产业要素，结合到旅游的产业里面来，怎么促使我们旅游品质的提升，这是给了整个业界新的机会和新的角度来探讨文旅融合和协调发展。

那么，文化和旅游或者旅游对文化到底是什么关系？

大家一直在讲，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，过去旅游的核心竞争力更多的是依托于文化的资源，文化的辐射力强，文化是强势的文化，对于市场的影响力就会更大一些。但未来是不是还是这样？今天腾讯的嘉宾也给大家展示了科技的力量，科技事实上可以把所有文化悄无声息纳入到里面去。所以我们认为，旅游再往后走的时候，它的核心竞争力是越来越科技化、数字化。数字化可以把我们传统的东西，文化的东西，旅游所需要产业要素都能更好的融合在一起，我们既要照顾到过去的文化传承和发扬，也要面向未来来吸纳和融入科技的元素和基因。这就带来一个课题，旅游如何根植于文化，用好科技来构筑新的体验，来构筑更好的新场景，这个场景会是什么样子？

我认为，未来的场景会是兼具文化品位和现代美学的生活场景。

一方面，我们千年流传下来文化的基因和脉络实际品位是很高的，是高级的。如何把老的文化拉近过来，这需要用到我们现代美学、现代审美的视角。

所以也借用近期的热门话题，大家可以看到近期现象级人物——李子柒，通过视频的方式非常好的把传统文化、生活场景，用最朴素的语言传播到全世界，而且这样一种文化的传播方式，是不受区域文化的影响和排挤的。从画面大家可以看到整体的审美是东方的韵味，上面两张照片，既有非常现代的气息，但是我们仔细去看里面的每个元素，桌子是木头的桌子，陶罐都是最传统质朴的粗陶，摆在上面的是蔬菜、梅花、琵琶等等，这样很原始的材料用现代的眼光、现代的审美组合在一起，它就是一个时尚的场景。这样一种场景事实上就是在传统文化品位的基础上，结合了现代美学的生活体验。

那么，从城市的角度上如何用好文化这张牌呢？近几年西安这座历史文化名城把“文化+”的概念，通过文化的基础，结合新的创意，变成了2018年的西安过大年的网红活动。这是文化加上创意的力量；另外，把文化加上新的体验，比如永兴坊摔碗酒，一年摔了20万只碗，所带来的流量和网上影响力是非常强大的，而且这还形成黏性的、圈子的传播效应，也就是摔了一只碗回去会很兴奋，会回去把朋友圈里面都通知一遍让大家也都体验一下，这个流量实际上是被激活的。

西安还把文化和体验结合，制造了近期的轰动效应——不倒翁，这两个不倒翁造价不高，从运营的角度上来讲成本非常低，但它所带来的关注度、评论度和吸引过来的眼球也是相当惊人的，所以西安在利用文化创新发展，制造眼球经济这方面已经形成一种现象，已经变成一种流水线了。

同时，它还借用了文化产业的传统板块，影视板块去做软性的推广，比如说今年的《长安十二时辰》，讲的就是西安的事情，因为这部影视剧大家对于西安的了解，对西安的兴趣也有了更大的提升和更浓厚的兴趣。这一系列的文化创意，给西安带来的流量多大呢？我们看一组数据，到2019年1-10月份，西安的旅游人次是2.85亿，旅游的收入将近三千亿。这是西安在传统文化基础上，加上创意力量和现代审美所创造的价值。这是城市用好文化的新场景。

第二个也是一个强势的文化IP，是我们的敦煌。敦煌这样一种殿堂级的文化，如何让它跟我们市井生活结合起来？这是非常头疼的事情，但现在借用新的审美，新的产业视角之后，可以看到这是今年“双十二”敦煌联合口碑等推出来的新的活动，我们可以看到上面很Q的把敦煌精美的飞天跟现在年轻人喜欢的奶茶结合在一起，毫无违和感，而且非常时尚，这是殿堂之美跟市井生活结合所产生的文化新场景。我认为它是时尚的场景，也是一个未来非常可期的场景。

第三个就是首钢。首钢12月13号做了一个8分钟首秀，把原来老厂区三个冷却塔加上传送带做成非常时尚的场景，这个场景是我们2018年8月份在张家口下花园，利用华能发电厂三个冷却塔打造的5D魔幻光影作品，也是作为张家口旅发大会的开幕式，这是我们首创的东西。所以把文化通过科技的手段，创意的方式，结合到具体空间，它就能够产生一个意想不到的唯美文旅创新场景。

上面用了几个案例跟大家分享了文化如何转化成为生产力，赋能到旅游的场景。通过这些年的考察、交流和自己总结梳理，我个人认为文化转化为旅游产品，赋能到文旅场景，大致有三个阶段：

第一阶段文化直接转化成为旅游。大家看到各种故居，各种大院、名刹，这种文化产品直接关起门卖一张门票，某种意义上讲也是转化成为旅游产品了，但是这是比较初级的方式，就资源论资源，就资源卖资源。

第二个阶段是大家经常看到的很多文创产品。有很多在文化元素基础上有新意的创意产品，看着非常好，也非常漂亮，做的很用心，但卖不出去！很多做的很漂亮的文创只能在那边搁着，卖不出去，核心原因还是缺乏市场意识，产品也是常见的东西，比如冰箱贴、笔记本等等老三样，花了很大的成本，但是只能摆在展台上，缺乏市场的支撑。这是2.0，把文化通过创意方式转化成为旅游产品。

第三种，也是目前相对高级的方式，是把文化通过创意的方式连接市场，来形成旅游产品，这个时候有市场的支撑，能够产生流量，就能形成产业，带动发展。比如故宫通过这几年的培育，把故宫文创做成十亿级的产业，光一个口红就让整个全国一片躁动，这样一些文创的产品，既是在故宫文化底蕴基础上也关注市场的需求，关注市场的兴趣点。所以它能够把文化通过创意的方式跟市场紧密结合起来，来做到旅游的场景里，助力我们的文旅产业的发展。这种文化转化成为旅游，文化赋能到旅游场景，我以为在接下来会受到更多的关注和学习，是文化转化为产品、产业的重要方式和方向。

我们自己也在这个逻辑下进行实践。密云的日光山谷项目离这边也不远，我们这个项目怎么起来的？这个项目是在原来扶贫项目基础上，把负资产变成正资产，原来华润扶贫之后这些房子空间都建立起来，空置在那里没有运营起来，可能每年得贴一些成本在里面，我们接手后做了什么事情？最核心就是找市场、找客户、做产品，这也是运营的核心。要知道你的客户在哪里，你要服务的群体到底是什么，围绕这个群体我们来对它匹配什么产品，所以这是我们做的非常重要的事情。

因为顺义离密云其实很近，甚至区位比密云更有优势，所以这些东西可以更好的做。

有好的区位，市场怎么找？其实山谷的空间不大，位置离三元桥不到一小时的车程，在这个空间距离里面，我们市场会是什么样的？整个北京最具活力的市场又是哪些？我们做了很多分析，分析之后我们得出，新中产的群体是北京的旅游消费市场当中活力最强的一个市场，他们出游动机和购买力是最强。那是不是这些人都能过来？我们认为不是！所以今天想跟大家分享一点，我们做产品的时候，不是市场摊的越大越好，而是找得越准越好，不是一个东西下来之后动辄要辐射全国或者辐射华北，很难的。所以需要很清晰分析市场当中哪一部分人能够转化成为客户。

为此，团队分析了北京的新中产群体，这个新群体里面哪部分是我们的市场，里面消费力最强最高端部分我们可能满足不了他们，或者成本会很高，所以我们去掉；而相对下面的群体，可能消费力不够，做他的生意也会很难，而且我们的空间承载也不够，也只能放弃；最终，我们选择了中间的群体。中间的群体他们需要什么？他们需要什么样的服务，我们在产品里面对应他的诉求进行匹配，所以我们的产品很简单，但大家的评价还是不错，发展还比较好。

这点，也是我们的另外一个重要的理念，我们不是光在院墙里面做文章，山谷里套餐的产品是含早晚餐，中餐为什么不包含？因为我希望带动周边的景区和农家乐一起发展，我希望到我这边来入住的客人，中午白天能出去，可以到水库去钓鱼，到边上看长城，我们愿意做分享。这样我们景区范围更大，而不是景区只锁定在一千亩红线范围内，一千亩大，但是对于游客来讲还不够，所以要形成大的氛围，形成整体合力，这是我们在项目上面呈现出来的用心，也是我们的经验。

结合我们的实践和经验，聚焦到今天讲的话题，文化如何赋能旅游，我认为有两个非常重要的点。第一个创造新的生命，一定要赋于老文化新的生命力。第二建立新的感动，通过情感打动客户。

我们一直在讲旅游最最动人的是什么？实际上就是情感的互动，不只是一个场景非常好看而已，一定要直击人心，让人动心，这才能产生消费的冲动。现在有个词——提袋率。购买欲望转化成为实际行动。怎么转化成为实际行动，尤其是在经济下行的济新常态大环境里面，购买欲望怎么形成？一定是打动你的心了。所以我们认为，一定是要用创意的力量，借助科技的方式来让传统文化焕发新的光彩和生机，这是文化赋能旅游的一种新方式。

那怎么能够做到这一点？我认社会在发展的过程是动态的，会有变化，经济的发展也有变化，人的审美、情趣、品位，包括喜好都会有各种各样的转变，但有一点不变，就是人性的需求，所以我们抓住这点。从游客角度上，让他们觉得有意思，从运营角度上，怎么让客户觉得有意思，就需要我们花心思，这是怎么让文化赋能旅游，转化成为新场景的一种方式。

巅峰文旅一直在这条路上做新的创造，包括对资源场景的梳理，我们构建了产品运营能力和产品研发能力，来捕捉市场需求，来创造新的机会，来激活我们一些资源场景。整体上我们主要围绕：品质景区、乡村振兴、城市更新三个方向。

那么如何在这些领域里面创造价值呢，我想，我们在文化和旅游产业里，如何把文化和旅游结合在一起，到底要做什么事情？其实主要是围绕两个方面：

第一，资源的激活，第二，流量的激活。当我只有资源的时候，如何通过科学的方式让资源转化成为好产品，形成市场能够接受的产品，来带动流量。当我们已经有了流量的时候，怎么激活现有的流量？怎么促使我的提袋率有所上升？需要通过流量孵化新产品，形成新的生命力，来创造新的价值。这是我们一直在实践的方式和路径，也是我们一直努力的方向。

顺义区拥有非常好的区位，依托京津冀的活力大市场，坐拥潮白河的万亩森林公园，无论区位、市场、资源都非常好。在这样一个有资源、有市场的基础的地方，我们需要更好的思路来激活这些资源。通过文化赋能的方式，更好的让顺义的优势资源转化成为优势产品，构筑更新的文化旅游新场景，形成新的产业资产，来带动创新业态的提升，激活文化资源，让顺义的文旅产业发展更上一个新的台阶。谢谢！