中国旅游品牌，历来都是政府之手在操作。由政府形象宣传起步的“品牌营销”，虽然不乏强势旅游品牌在市场上推出，但总体来看，中国旅游品牌仍处于“有品类，品牌少”、“有口号、少营销”的现状，在这个被“口号”集体绑架的中国旅游界，品牌建设的系统理论仍未建立。

在多数旅游目的地都在探索如何建立旅游品牌形势下，“好客山东”——山东省旅游品牌，因为实施了中国旅游目的地未曾问市的营销策略而被中国旅游界奉为经典，其开创的许多“模式”被国内众多旅游品牌竞相效仿，中国旅游开始书写“山东模式”。

本文将聚焦“好客山东”，从品牌规划角度来分析其品牌营销传播，并尝试性的对中国旅游品牌规划提出建设性方案。

一．品牌分析：“好客山东”——走出瓶颈的第一步

“孔孟之乡、礼仪之邦”，山东有着悠久的历史、灿烂的文化和优美的风光，旅游资源众多的另一面，是特色并不鲜明的资源现状。

通过对现有品牌特征及竞争对手的分析发现：山东省旅游资源具有非常明显的可替代性。

从自然旅游资源来看，泰山是山东泰安的强势旅游品牌，但与之齐名的黄山、嵩山、华山等竞争对手的实力并不弱；烟台、青岛的滨海旅游是其城市主打品牌，但同为海滨城市的厦门、大连的滨海资源价值并不弱。其中，厦门还因品牌形象营造出的“海上花园，温馨厦门”比其更具吸引力。

从人文资源来看，山东曲阜是儒家文化的发源地，全国内的品牌知名度不弱。但就品牌影响力来说，北京故宫、西安兵马俑同为历史人文类知名品牌……由此看来，山东省虽然旅游资源众多，具有品牌知名度和影响力的资源也不少，但就全国范围来看，缺乏具有竞争优势的差异化品牌，资源上的优势并不明显。

其次，山东省各市的旅游品牌特征非常分散，资源风格各异，这对建立山东省省级整体的品牌形象提出难题。如何破题？建立统一的区域型旅游品牌？

对此，山东省旅游局在把握住国内旅游者由观光消费走向休闲度假消费的趋势基础上，对现有品牌形象及其特征进行了分析：之前，山东省旅游局推出了口号“一山、一水、一圣人”，后又提出“走近孔子、扬帆青岛”的旅游口号。但这些初级的旅游业宣传并未达到很好的效果。

究其原因，主要是因为这两个口号都还停留在对旅游资源的表象描述和概括的层次。它们都只是提到了山东“有什么”，而不涉及山东的资源会给游客“带来什么”。同时认为，这些口号无法囊括山东省旅游资源，仅从资源描述入手，无法用短短的口号穷尽山东的魅力。

山东省旅游局从文化角度出发塑造山东整体品牌形象。那么，什么文化才最能彰显“山东特色”？

山东旅游局提起山东人，世人的第一印象就是豪爽、热情和仁义。早在2500多年前，孔子就向世人发出了“有朋自远方来，不亦乐乎”的诚恳邀请；隋朝好汉秦琼、程咬金为朋友两肋插刀，以“仁义”闻名天下；宋代一百零八条梁山好汉，肝胆相照，替天行道。

齐鲁文化经过两千多年的历史积淀，已经深深融入山东人的血液中，成为文化基因、历史记忆。豪爽、热情的鲜明性格也为山东人赢来了良好的口碑。

如何将山东人这种优点与山东的旅游品牌联系起来？旅游行业是典型的服务业，服务质量的优劣直接影响游客的满意程度和对旅游地的印象。而中国人最讲究人情味，人情冷暖成为决定人们对事物的评价的关键因素。

山东人豪爽好客，游客来到山东往往能体会到浓浓的人情味——由此，山东旅游局认为，好客文化——应当是最能彰显山东文化特征，应当成为山东省旅游品牌的核心价值与内涵，助推其旅游品牌发展由资源推广向文化营销转变。

因此，好客山东——作为山东省旅游品牌形象，并作为推广口号，横空出世。建立并发展“好客山东”品牌形象，应成为山东省旅游品牌发展核心方向。

从山东省旅游局在品牌规划前期的品牌分析方面，的确下足了功夫，其对旅游大势的把握、自身资源和竞争对手的分析，都有一定的可圈可点之处。相对于其他旅游目的地，至少跳出了“资源告知”的旧框架，走向文化取胜、价值观导向的品牌策略。

但是，我认为，其品牌分析仍存在一些问题及提升空间：

1、对自身品牌形象的分析，山东省旅游局梳理了过去到现在山东省提出的形象口号，但仅仅停留在口号层面，这一方面映射出目前中国旅游品牌的现状——仍以口号推广为主，未建立“品牌规划”的思路和体系，另一方面反应了山东省旅游局并未参透各地（各旅游品牌）的明显特征，优势并未被挖掘出来。

另外，对山东人的性格特征的分析总结出“好客”二字，虽然能够代表山东人，但是否具有排他性和独特性？从全国的印象来看，北方人、东北人也都热情好客；好客山东——是否真能囊括整个山东？这或许和旅游产品的特殊性有关，一个城市的品牌特征或许容易提炼，但一个包含几大城市和无数景区的省域品牌，是否能用简单的两个字来囊括？多元文化的汇聚地，是否一个“好客山东”能够包揽、统领？

2、对竞争对手的分析：山东省在分析竞争对手时，是从资源单体——即区域品牌下的子品牌来说，得出的结论过于简单，仅仅认为山东省缺乏有竞争优势的旅游资源。但是如果深度挖掘，是否也能发现与竞争对手的不同之处？

3、对消费者的分析：山东省旅游局仅关注到了旅游者的出行趋势——由单纯的观光向休闲度假转变，并未洞察出其更深层面的出行动机和未被满足的需求，因此也无法探究其区隔在哪里。因此，虽然说“好客”体现了人们对旅游的要求和价值观，但归根到底仍是一个从资源——文化资源出发的品牌形象。

二、品牌图像：试图描绘“好客”东道主形象

在品牌图像方面，山东旅游局为“好客山东”建立一套形象识别系统：由于山东是儒家文化发源地，“好客”二字用中国传统的篆刻形式，“山东”二字也是传统的黑色笔墨书法。

而英文“FriendlyShandong”用的则是五颜六色的笔墨书法方式，体现齐鲁大地深厚的传统文化，结合活泼时尚元素，希望“好客山东”品牌既能代表传统的齐鲁文化，又能体现现代山东旅游的时尚和活泼之处。                          

不仅如此，山东旅游局要求：下属旅游接待部门，如各餐饮店、旅行社门市、酒店大堂等，都需在明显处体现此标识，希望为游客营造“好客”、“活泼”、“快乐”的旅游氛围和体验，希望为游客提供这样一种感性利益。

在这样的品牌形象背后，山东旅游局希望消费者能联想到热情好客的山东人、安心舒心的旅游服务，齐鲁传统文化等等，其所具有的性格特征非常鲜明：热情、豪爽、好客。

为了传达这样的品牌形象，山东旅游局制定《好客山东旅游服务标准》，可以说，这项标准首开了中国旅游服务品牌的先河——是首个在品牌价值的引导下做出的服务标准，即品牌协约，该文件涵盖了旅游形象含义、形象标识设置、服务礼仪、服务范围等方面，希望为消费者营造良好的服务氛围，创造良好的宏观环境。