海南直到现在也没有形成明确的品牌。

海南这些年发展呈现过山车式变化，从1988年正式建省以来，大起大落，忽高忽低，一定意义上变成了投机和冒险者的乐园。政策没有充分利用，产业没有发展起来，经济上始终是一个地级市的体量。

海南旅游产业状况大致也是如此，但是旅游吸引力客观存在，滨海度假条件在中国得天独厚，在世界上也算一流。

今年1月，疫情爆发，我的判断就是今年海南一定会火，原因很简单，中国人出不去国了，但旅游度假需求依然在，怎么办？去海南。到现在这个季节，已经变成了海南休闲度假的最高峰，一个是会议会展的最高峰，另一个就是休闲度假最高峰。

是在这个过程中海南旅游品牌形象始终不能说好，海南各级政府和各级旅游行政管理部门下了极大的功夫，治理力度也堪称最大，但始终没有达到最终效果，何以如此？

结构性原因

从品牌角度看，建省之初提出打造“东方夏威夷”，后来品牌思路不断变换，但都是一个路数，直到现在也没有形成明确的品牌。

海南旅游品牌形象的主要问题：

一是集中在冬季，尤其是春节；

二是宰客，且刀锋锐利；

三是品质不均衡；

这些问题能不能解决？可以解决。海南的困难根本性问题是结构不均衡。

其一，需求不均衡。内需严重不足，外需起起伏伏，海南全省就八九百万人，又不是长三角、珠三角，老百姓没有那么多钱，他们怎么能创造更多消费？外需一阵一阵的，稳定性差，这充分反映出市场不成熟的特点。

其二，供给不均衡。海南旅游供给呈现更加复杂的状态，在发展过程中更多的是房地产市场和政策引发的变化。分析海南旅游，必须跳出旅游看旅游，跳出地方说地方，跳出项目论项目，尤其是结构分析，这是研究海南旅游的牛鼻子。

一是产业结构，二是旅游和经济结构，三是房地产市场结构，四是酒店业机构，五是存量与增量结构，六是管理结构。目前海南已形成了庞大的资产存量，主要以房地产和酒店资产为主，形成了商业存在和生活存在。这方面的建设仍然如火如荼，也将再次形成新一轮的庞大增量，会带来新的发展问题。

最近很多老板问我，海南这么火爆我们要不要去投资，我说你如果想死、想疯就去吧，要是想过点踏实日子最好不要去，已经可以看到海南下一轮的泡沫化，而且是疯狂的泡沫化，想什么呢？

不久前，东盟十国和中国、日本、韩国、澳大利亚以及新西兰五国正式签署《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），这是亚洲最大的自贸区，显而易见，海南自贸区优势马上会打折扣。

高明的管理者，聪明的投资者，智慧的运营者，理智的消费者，四方面结合在一起，才能缔造一个健康而稳定的市场。

其三，区域不均衡。海南的大格局，一是陆地与海洋的关系；二是海与洋的关系，近海与远洋，200万平方公里的南海不能空置；三是海南岛本身地形，东西南北中，北温南热中冷，东高西平中凹。我曾经提出把海南省改成南海省，我觉得这是我们国家的整个海洋战略问题。四是基础设施建设不均衡。

上述问题考虑清楚了，才能真正修复海南旅游的品牌。

今年海南歪打正着，因为疫情给海南带来了新的机遇，海南受影响最小，恢复最快，主要原因是度假消费刚性需求，免税消费积累，海外消费转移到内部，供求关系大体平衡，是修复海南旅游品牌，树立海南品牌的新时机：

一是要树立高端形象，海南是世界一流的海洋度假地；

二是多抓品质少管价格，形成高品质形象；

三是树立开放的形象；

四是打造复合型海洋旅游；

五是打造“南海大，大南海”；

六是宣扬全年度假的理念。

做到这六点，海南品牌修复基本可以做到。

建设海南国际消费中心起点是赋能，就是增加能量，增强能力，提升能级。终点是五方面，一是效率，主要在政府层面。二是效能主要在社会层面。三是效益，主要在企业层面。四是效果，主要在文化层面。五是效应，主要在国际层面。

一直到今天，我也不知道海南的品牌到底是什么，也希望海南旅游品牌形象尽快修复，双自贸所引发的效果最终能够尽快形成。实际上，现在海南的很多细则都在调整，比如最早在三亚我就提了一个问题，没有好医院老人是不会来的，现在好医院有了，老人冬天就来了。细节里呈现出来的东西，才是海南旅游品牌真正的根基，这才是我们需要努力的东西。

这一段时间一说疫情，就提要走进高品质时代，我说不需要高品质时代，我们需要一个体系化时代，需个一个性价比的时代，消费者可以花钱，但是不能挨宰，大家花钱享受的是心情，享受的是最基本的保障，这样海南旅游品牌才能得以修复，双自贸的品牌才能真正得以弘扬。

（本文节选自魏小安在第五届博鳌旅游传播论坛上的演讲，有删减）

*本文来源：中国旅游协会休闲度假分会，原标题：《魏小安 | 海南旅游品牌如何得以修复？》。

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旅游品牌 海南

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