3月12日，由执惠主办的《振兴·新生-2020中国文旅大消费线上公益峰会》正式召开，并在多个平台进行同步直播。本次峰会设置9大板块，25个细分领域，30余家机构参与，12个小时不停播。大会联合业内大咖、知名企业、疫情“风暴眼”目的地等，以全新视角，再析文旅融合、跨界创新，全方位解构疫后文旅产业发展新思路、新路径、新趋势。世纪明德董事长陈自富在直播现场带来《研学旅行如何推动文旅产业跨界融合发展》主题分享。

陈自富认为，研学旅行是一种特殊的体验式教育，通过时空变化、浸入式体验，让青少年得到课堂上无法获得的学习，对青少年的心智施加影响，令其发展更完美。研学旅行要求我们脱离传统旅游产品“重人体服务，轻精神服务”的传统思路。研学旅行对景区能力有更高要求，要求其不仅能提供自然景观与文化景观，更要求可以利用自然景观和文化景观影响青少年精神发育。

陈自富表示，研学旅行是正在推动文旅产业深度跨界融合发展的有效途径。经过教育赋能，通过面向教育开发产品，文化旅游供应链将被重塑，或引入教育机构、研学机构等，形成新业态；同时，分销渠道、交互形式等亦将重塑，交付形式将更加多元化。

以下为陈自富分享全文

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

今天我分享的主题包括三方面，第一，是对于文化与旅游之间关系的思考；第二，是对研学旅行的教育本质观点和看法；第三，对于研学旅行推动文旅产业跨界融合发展过程中发挥作用的观点。

总体上来讲，虽然这次疫情让我们不管是旅游还是研学，包括线下培训，在教育部和文旅部若干文件指导下都陷入停摆。但是从我们产业从业者来讲，停摆本身并不会对行业中长期发展产业结构产生一个颠覆式变化，所以疫情是我们反复练内功，思考研学旅行本质的好时间。所以说，我们在过去的几年当中提到了文旅融合，提到了不仅是包括政府主管机构融合，还看到很多说法，比如说讲到“诗与远方”，“诗”代表着文化领域，“远方”代表旅游，文旅融合就是我们形象比喻成“诗与远方”的结合，从我们对旅游和文化理解来讲，文化旅游是滋养人类精神两个方面，这两者不是传统制造业能够提供具体产品食品或者商品，更多的是精神文明的一些实践成果和实践过程。

那么文化这个词的含义有很多，对它理解有微观和宏观，还有中观。如果站在我们文旅从业者实践角度来讲，既不那么微观也不像国家层面那么宏观，如果把文化当成民族的历史记忆，是普世的价值观，是体现在个人素质、行为中的道德观与审美情趣。文化本身凝结在物质之中又游离于物质之外，是一种很难具象化的精神形态，有多种表现形式。宗教文化、艺术文化、科学文化都是文化实践的不同表现形式，某种程度上讲，旅游也是一种文化实践的表现形式。

旅游作为文化的实践形式，这个扩展链具有更丰富的内涵，是属于人体服务和精神服务的结合，人体服务主要体现在接待、餐饮等方面；精神服务从过去历史实践来讲主要体现开拓视野、陶冶情操方面。人均GDP比较低的时候，发展中国家向发展国家转型的时候，一般的我们对人体服务重视程度，人体服务占比，包括成本结构通常高于这样一个精神服务。比如说餐标、住宿的酒店星级，包括车辆档次等等。所以，正常旅游接待当中对于服务接待餐饮要求大大高于精神层面要求，不管怎样提炼这些卖点，从成本结构来讲，成本结构决定人体服务高于精神的服务，这是常规的旅游产品能感受到的东西。

前面讲到文化和旅游的关系，同样也就是说面临着我们对旅游产品实质有影响，甚至某种程度上来讲有决定性的。我们传统文旅融合实际上是当成一个表和里，就是外面和里面的关系。说文化是旅游的灵魂，这是一个里子是内容是本质的规定，旅游是文化的载体，那么旅游被文化所决定，只是说是文化的一种表现形式，是传统决定和被决定的关系。

综合考虑旅游的复合特征，有人体服务还有精神服务。我们认为随着时代的发展，随着人民生活水平不断提高，决定和被决定关系会有所偏差。文旅对旅游提出更高要求，旅游并非仅仅是文化的载体，旅游是一种文化实践的表现形式，两者之间是互为一体的关系，比如说我们从团队来讲，不管是从跟团游到家庭游那种小团，再到自由行，这个过程当中会发现旅游过程当中随着团队从大团到小团到自由行，会发现其中关于精神的熏陶或者说精神方面的比重会逐渐增加，当你精神的比重逐渐增加时，你会发现我们把旅游当成了参与文化实践的一种表现形式，比如说自由行可能关注的是除了餐饮之外，更关注目的地可以参与当地民俗活动深入当地文化瑰宝理解当地文化的精妙之处，从而形成对精神熏陶。

在成本结构当中包括消费者愿意支出的产品价格当中，某种程度来讲不仅仅是餐饮、接待，在精神方面支出，包括演出和当地活动这些方面的支出也会比传统的更大。所以我们这方面会在发达国家市场，比如说日本，日本的话比较强调参与到日本本土生活过程当中去学习茶道、插花艺术。所以随着时代发展，我们把旅游跟文化的关系，从决定与被决定关系转型成或者理解为相互融合、互相依赖的关系，这是我们对文化和旅游关系的一个观点。

第二个主题就是研学旅行的教育本质，这个本质跟文化与旅游观点是有密切观点的。在一个宏观或者中观层面来讲，教育也是文化具体的实践形式，因为文化的价值观和相关的人类文明的传承是需要通过教育进行。我们对教育的研究，比如说我们引用雅斯贝尔斯的讲法“真正的教育绝不容许死记硬背，也从不奢望每个人都成为有真知灼见、深谋远虑的思想家。教育的过程是让受教育者在实践中自我练习、自我学习和成长，而实践的特性是自由游戏和不断尝试。”如果从这个角度理解，教育本身过程也是受到不同国家民族文化和不同时代的文化影响。那么某种程度上研学旅行行业就体现为教育跟旅游的融合。

研学旅行是一种特殊的体验式教育，通过时空变化、浸入式体验，让青少年得到课堂上无法获得的学习，对青少年的心智施加影响，令其发展更完美。这个是回归我们教育本质的，因为我们当前，尤其是中国也好，或者发展中国家向发达国家转型，会面临一系列教育困境。打个比方，在中国教育体制改革当中，我们会发现包括整个东亚面临的一些问题，我们过于强调工具性。中国古话讲“君子不器”，具有完美人格的人不应该具有工具的维度，应该为社会实践服务于我们经济建设，这会导致教育效果评价是强调实践性跟劳动性，缺乏对人类教育主体的主体性培育。在教育过程当中，特别是在中国，我们会发现模式化，模式化意味着所有学生通过填鸭式教育，是按照一个模式培养，从生物学本能来讲都具有独一无二的个体特征。真正教育本质是要求发挥或者引出每位受教育个体当中的潜能，因为教育这个词在拉丁语当中有“引出”的疑似，是把人体当中潜能启发出来。

第三个教育面临的问题，我们东亚文化特别强调服从，我们称之为“盲从性”，这个盲从性导致东亚文化当中，中国教育对受教育个体精神培养是不够的。这个跟课堂教育有很大关系。除了受教育者接收知识外，还需要培养完整人格，对生命内涵的领悟，对意识行为规范，还有灵魂启迪。第三个层面是培养实践技能，这三方面培养仅仅通过独立的课堂，没有进入到一个具体文化实践当中，我们认为这个教育效果是大大打折扣的，也出现了工具性、模式化和盲从性等弊病。所以研学旅行本质是为了帮助，通过这个方式回归到教育本质。从这个层面来讲，我们从教育角度思考的话，研学旅行要求我们脱离传统旅游产品“重人体服务，轻精神服务”的传统思路。研学旅行对景区能力有更高要求，要求其不仅能提供自然景观与文化景观，更要求可以利用自然景观和文化景观影响青少年精神发育。

这个观点是来自于我们的培养学生接受历史上所沉淀的知识，同时接受领悟生命的本质，能够对他意志进行规范，培养时间性，这个是在单独课堂教育教学当中，认为课堂教学是不够的，要通过一些手段，特别是研学旅行的手段将我们青少年带入到整个人类社会实践优秀人类精神文化世界当中去，让他们在一个完整的社会背景下生活、工作和交往，才能达到我们实现对学生支持的维度、学生价值观的维度、学生实践性维度，三个维度进行完整培养。所以这个角度来讲，研学旅行确实具有非常重大的对教育的支撑作用。

在我们供应链建设过程当中，发现传统景区甚至博物馆缺乏从教育角度思考的专业教育能力，在大家构造产业链时候，需要对能力进行提升，这也面临着一些困境。比如说很多花了大量钱打造的景区，过夜率特别低，有接待设施问题，还有一些中小学深度团可能不愿意在那过夜或者带来更多收入。

接下来我们讲研学旅行产业怎么样推动文旅产业跨界融合发展。

传统旅业价值链的主要构成相对来说缺乏教育元素，从资源供应到产品服务到渠道到用户，这么一个传统的旅游行业的产业互联网包括消费型互联网，比如OTA平台，以及我们现在同业的一些批发的互联网、产业互联网和线下展会这个过程当中，已经比较成熟，相对来讲是比较完善的。但是如果我们把这个研学旅行嵌入进去以后会发现研学旅行具有教育业和旅游业的复合特征，我们在产业链过程当中会增加资源供应，尤其是教育资源供应，同时产品服务过程当中会增加更多的理解。教育本质的产品设计机构，专业化机构，营地教育机构，分销渠道可能更多是学校和教育培训机构加入，所以这导致了我们在传统产业互联网过程当中，包括携程，会发现传统的减少，还有传统旅游产业同业展会上COTTM，研学旅行发挥并不大，这说明研学在中国处于新兴市场的空间当中，未来还有很大潜力。

大家也在寻求资源供应层怎么把教育资源和地接结合，在渠道上怎么结合，对于我们来讲也面临着一些挑战，对于想提升或者想扩充更多的文旅企业和地接机构来讲也面临着更多挑战，确实面临着教育业跟文旅业深度的融合。

这种深度融合体现在对企业本身能力的挑战，我们对研学旅行企业价值链活动引入了两个层面，大家可能不太具备，一个是教育层面，教研层面意味着要有团队来研究教研效果，然后传统研发层面跟传统旅行社也有相对不同的地方，这个创造过程当中，教员引入和新的产品研发的引入是企业能力构建的两个核心，构建两个核心能力以后才具备复合特征的传统研学旅行服务基本素质和能力。

以世纪明德案例来讲，我们提供的并不是传统的接待服务，我们包装的不是旅游产品，我们包装的是教育服务的交付，我们要求我们服务提供培养知识完善、人格完美的人，这种情况来讲，稳定接待质量是我们提供的基础服务方面，包括可靠安全保障，跟孩子们友好的互动，关键是我们创新教育内容和传统商业师生不一样的研学导师有亲和力。还有由于购买者都是孩子，青少年往往不具备独立民事行为的消费者，我们要将达到高可达性，怎样到达孩子手上，让他们理解这个产品。

所以研学旅行的产品体系，跟构建包括服务理念，跟传统文旅企业有很大差别的。

那么最终结论是什么？经过教育赋能，通过面向教育开发产品，文化旅游供应链将被重塑，或引入教育机构、研学机构等，形成新业态；同时，分销渠道、交互形式等亦将重塑，交付形式将更加多元化。所以我们认为研学旅行是正在推动文旅产业深度跨界融合发展的一个极其重要的有效途径。

我的分享就到这里，谢谢大家。