3月12日，由执惠主办的《振兴·新生-2020中国文旅大消费线上公益峰会》正式召开，并在多个平台进行同步直播。本次峰会设置9大板块，25个细分领域，30余家机构参与，12个小时不停播。大会联合业内大咖、知名企业、疫情“风暴眼”目的地等，以全新视角，再析文旅融合、跨界创新，全方位解构疫后文旅产业发展新思路、新路径、新趋势。万达集团海底小纵队IP运营中心授权总监曹玲妹在直播现场带来《国际亲子IP全产业链运营如何赋能文旅项目》主题分享。

曹玲妹表示，在内容为王时代，一个优质的可用于文旅项目的国际IP，除了自身原有的内容、品牌优势外，是否在国内实行IP全产业链运营是一个IP品牌是否成为市场稀缺资源、能够实现给文旅项目赋能中非常重要的一环。实现“赋能文旅项目”亲子业态这一目标，除了本身的流量、内容，更重要的是IP 本身要有“能量”，它才能给目标项目赋能。以“海底小纵队”来举例：海底小纵队是一个拥有非常优质内容的国际化亲子属性IP 品牌，在全球范围内特别是中国的亲子家庭中有非常高的知名度。品牌内容涉及的场景丰富，可塑性很强。市场上同等品质国际头部IP产品也有一些，但是版权方在国内进行IP全产业链运营操作的目前只有海底小纵队品牌。全产业链运营使海底小纵队在短短的18个月里，精准覆盖全国700多万亲子家庭客群，迅速形成了以IP内容为核心，版权、制作、发行、授权全产业链运营模式的IP生态经济闭环，完成主题亲子乐园、主题亲子街区、主题亲子酒店等众多落地亲子业态；给“重”投资、“难”运营的文旅项目带来“轻”投资、“易”运营的亲子产品模式。万达宝贝王集团运营着中国儿童行业体量最大的线下乐园，作为同一集团的文化业态，海底小纵队快速获得了国内亲子家庭粉丝的数量和积累了亲子家庭消费习惯行为的数据，为进一步给国内的综合文旅项目中亲子业态服务精准客群、按计划项目落地和后期成功运营，做好了充分的准备。

在演讲中曹玲妹详细介绍了万达集团海底小纵队IP品牌发展历史及全产业链运营的细节，她表示，“海底小纵队主题亲子业态不仅可以赋能一个文旅项目，现在也可以凭借服务亲子家庭的亲子业态为核心，打造以亲子业态为龙头，形成产、学、研一体化，促进地区性整体儿童产业的发展模式。

以下为曹玲妹分享全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

各位好，感谢执惠的邀请。我是万达宝贝王集团IP运营中心的曹玲妹。今天给各位分享的主题是《国际亲子IP全产业链运营如何赋能文旅项目》，在这里提出的“赋能”是给文旅项目中的亲子业态赋能，打造稀缺亲子业态。

今天带来的是一个跨界新产品-海底小纵队IP主题亲子业态。大家都在谈IP，那么什么是IP？在这里IP定义是，被广泛认知的具有高度商业化变现潜在能力的内容。

这个定义包含3部分信息。首先，是被广泛认知的，要有高度商业化变现潜在能力。这是什么意思呢？举个例子，我们在一些文旅项目和景区项目上会发现一些依据当地的人文特点、历史文化创造出的形象，在当地广受欢迎。这样的一个形象或者文化符号，通常被认为是IP。但从IP的严肃定义来讲，这个形象或者符号不能称为IP。它没有被广泛认知、出了这个景区、出了这个地区，不被熟知；它也没有办法被交易，没有变现的可能性。这个形象或者符号的内容单一，不可能延申或者去复制，无法具有生命力从而去赋能给其他的商业体。

其次，IP是版权内容。如何理解？既然是版权，它在使用上就应该被经过允许。它怎么使用，包括所使用的对象、使用的方向，以及它所使用的地点都有所规定。既要符合这个IP的品牌调性，也要符合这个项目的调性。所以，IP在赋能文旅项目这一块其实是一个很严肃的话题，并不是说我们找到一个形象，我们觉得它漂亮或者有趣，项目就会因此而成功。我们知道，植入IP后除了整体项目在品牌上、形象上提高品质、体验上满足消费者的需求，更多的作用是它在文旅项目运营上后期会给予很大的助力。所以IP品牌及内容在文旅项目中使用，需要版权方对于内容的不懈打造和使用方对于内容的尊重，以及版权方提供的专业IP服务。

综上，从IP 定义范畴来讲，海底小纵队品牌是被广泛认知的具有高度商业化变现潜在能力的版权内容，是一个优质的IP品牌。那么，IP 本身优质就足够给文旅项目赋能、带来流量、满足运营需要吗？展开这个话提前，我们先来谈一下，为什么海底小纵队要关注亲子客群从而赋能亲子业态呢？

原因一是海底小纵队的品牌内容决定的，这个品牌受众是精准亲子家庭消费客群。原因二是中国现在国内的儿童消费市场空间非常巨大。亲子经济带动了整个儿童业态的高速发展，预计到今年儿童消费市场规模即将达到1.4万亿元的规模。同时寓教于乐的户外儿童乐园，作为亲子活动的重要形式，将持续保持15%的高速发展。与巨大消费和需求不匹配的是，亲子主题业态的同质化非常严重，品质也有待提升。如何突破？依托一个具有国际化视野、丰富知识型内容IP打造的，有主题、重体验，与众不同的差异化亲子项目，会作为首选。

同时，选用的赋能主题IP内容最好具有国际性。主要因为国际化基因的IP 各方面完整成熟，品牌具有生命力、可操作性、内容有可延展性、IP产业链完整，可以真正的做到一个以IP为主题打造的完整生态圈，实现赋能而不是短时间简单表面化的包装项目。国际化的属性也可以使主题项目顺利迈向世界舞台。

既然针对亲子业态赋能，那么亲子业态的现状如何呢？存在以下几个重要问题：

1. 整体项目投资大，但品质不能满足现在亲子消费的需要，体验感也不达标。尤其是在三四线城市的文旅亲子项目上体验不好的情况更严重，然而实际上三四线的亲子家庭需求是非常大的。

2. 运营难。做亲子项目一定要了解亲子行为、消费习惯、消费需求。植入有号召力、成熟的亲子IP 是个很好的解决方案。头部IP品牌都可以达到助力前期营销的目标，但真正帮助到项目后期运营，要满足几个条件：优质内容的头部IP品牌、在国内进行IP全产业链运营、亲子类IP、版权方直接配合提供商业、技术支持服务。

3. 亲子项目同质化以及没有消费粘性。有的时候我们到一个很好的景区里面，或者是文旅项目里面，发现小朋友其实是没有地方可以去的。大人玩的很嗨，但是小朋友不知道要去哪里，极度缺少高品质精准服务亲子客群的业态。有的项目还会按大人的意愿打造一个儿童世界，或者提供千篇一律的游乐设备，结果是家长和小朋友不会重复消费，消费粘性很低。亲子项目“好玩”是第一位，“主题”是在好玩基础上呈现的市场差异化消费，满足客户体验要求和增加客户复购率。

4. 选取了不符合亲子习惯的IP 内容作为主题或者没有得到版权方专业落地服务。有的项目选用的亲子项目IP 是成长于手机游戏或者电子游戏的，这一点对于亲子家庭来讲是很排斥的。如果用这样的IP打造项目，对目标客户的吸引力非常弱。选用了品牌IP，但没有版权方专业化服务支持，最后整体设计规划无法落地实施、没有IP 内容实际支持，运营期也没有达到预期效果。

针对上述亲子业态中的痛点问题，海底小纵队亲子业态提出了全面的解决方案：

1. 以拥有全球唯一内容的知名优质头部IP品牌“海底小纵队”为核心打造主题亲子业态。品牌在全球市场上具有广泛的传播性和高辨识度，在全中国全网点击量已经达到了300亿、拥有市场稀缺的寓教于乐的可以商业变现的内容。利用品牌打造的主题项目受到目标市场客群流量的追捧。我经常会遇到一些客户主动跟我讲海底小纵队。家里小朋友很喜欢看，很喜欢里面的人物-巴克队长、呱唧、皮医生；家长也鼓励小朋友喜欢和了解，因为品牌具有的知识型内容。在IP行业，超过100亿的点击量就已经是头部IP。海底小纵队内容是基于真实海洋世界来开发的海洋知识类的动画内容，小朋友每一集可以学习认识一种真实的海洋动物，通过拯救一种海洋动物来熟悉它的特性。海底小纵队动画片是在英国BBC频道首播，BBC频道对于剧集内容制作和调性有着非常严格的要求，从而奠定了这个品牌在全球亲子家庭家长小朋友心目中不可替代的地位。海底小纵队品牌2006年出生于英国，现在已经有了1-4季共116集动画长片内容；内容包括经典的五大场景：阳光水域、亚马逊雨林、极地冰川、暮光探险。这样一个IP对于我们投资10年、20年的文旅项目来讲是非常重要。没有哪一个项目愿意刚开业就发现打造场景或者亲子业态中使用的IP已经在市面上没有声音了。消费者都是喜欢追新逐旧的，谁都喜欢更新鲜更有趣的内容。在不可能频繁翻新硬件的条件下，拥有可持续IP主题内容就可以解决这个问题。海底小纵队品牌内容植入的项目，虽然场景包装几年可以没有大变化，但随着新剧集的播出和内容二次研发，可以在后期运营中利用“软”件持续保持项目的吸引力。例如在特定场景例如儿童节活动或者国际性的例如万圣节的活动中，每次都有新的探险任务需要完成，每次都有新的活动可以去体验；这样的吸引力对于消费者是持续性的，是增加消费者粘性一个很好的办法。现在万达集团是海底小纵队的版权方，拥有全版权，会对海底小纵队的内容不断更新，使其品牌具有长久生命力。例如海底小纵队内容1-4季一直播映，，第五季新剧级制作完毕，暑假可以一起期待有第一部海底小纵队大电影上映。 这些动作都是给文旅项目合作伙伴一个长久合作的信心。

2. “海底小纵队”国内IP全产业链运营加持，在内容为王时代，品牌及主题业态成为市场稀缺资源，从而实现能够给文旅项目亲子业态赋能。目前，海底小纵队在中国实行版权方全产业链运营，给IP品牌增加了一个“能量芯”，使赋能的亲子项目有了无限可能性。

版权方经营的IP全产业链运营，如图，包括新剧集和大电影制作；发行和授权业务，以及与商业伙伴的整合营销。海底小纵队之所以一直保有超高人气，位列头部IP，是版权方在国内对品牌的360度全产业链运营推广计划的详细实施。新内容制作，保证品牌生命力；发行业务，保证内容在线上被更广泛推广；授权业务，在线下保证品牌以各种形式的商品在多种类型的线下项目中延申。授权商品从智能设备、图书、有声读物、英语APP、绘本、音乐、日用品，食品，玩具、服装等渗透到亲子生活中的衣食住行，目前有14大类1000SKU的衍生商品，市场上都可以看到。整合营销保证每一个合作伙伴达到盈利目标，是文旅项目运营阶段可以使用的最有效盈利手段。经过上述全产业链运营的加持，海底小纵队亲子业态成为市场稀缺资源，打造的项目，成为市场稀缺项目。例如在山东某个城市建有一个海底小纵队主题亲子项目，IP版权运营方会线上各渠道通知全国的海底小纵队的700万亲子家庭、70万的妈妈粉丝知晓，号召暑假或者儿童节大家去这个冒险乐园打卡，参加一个全球粉丝狂欢节的活动。这个活动可以利用合作的互联网平台，电视台的儿童频道线上，以及线下海底小纵队宣传渠道进行有偿宣传、冠名合作、预售门票、增加特定周边商品等等。在实现满足客户体验的同时，完成增加盈利的目标。例如海底小纵队运营方举办的每年一度的海底小纵队全国亲子跑活动，当天的活动营收是4000多万元。依托于线上发行及线下万达广场的推广，现在海底小纵队品牌已经被全中国1-4线城市的亲子客群熟知并喜爱推崇。文旅项目多集中在风光优美的全国三、四线城市；两者结合，利用海底小纵队的号召力可以打造一个国际品质又被当地消费客群熟知的亲子项目。相信在开始建设过程中，就会有很多粉丝开始期待。市场预热宣传工作、配套商业招商工作、销售物业的启动等都会得益于海底小纵队品牌及全产业链运营的帮助。

在国内进行统一IP品牌全产业链运营是保障文旅项目落地和后期运营顺畅的重要一环。假设一个国际知名IP，没有版权方来负责品牌全产业链运营过程，它的内容开发是没有体系的，结果很可能在植入的文旅项目中沦落为一个“背景墙”。同时，这样的项目无论从吸引粉丝流量、消费者体验、后期运营上都无法实现预期。举例如想采购选用的IP品牌的周边产品，小到一个玩偶，大到一个主题游乐设备，无论是远在境外的版权方还是国内的代理方都没有力量给出统一调配服务，更无法保证商品质量。这也是在市场中发现，一些项目使用了知名IP，砸了重金打造包装形象、但最终运营很难的主要原因。海底小纵队品牌在国内由版权方采用全产业链运营，提供商务谈判效率高满足项目进度、IP内容整体解决方案保证落地效果、前期设计方案为后期运营服务，统一衍生商品供货和限量衍生商品研发能力、万达集团全国资源共享的体系化服务。我们会在乐园等项目中的源头设计阶段，就植入同一主题不同玩法的内容，会有“海岛大冒险”也会有“海底大派对”，真正做到为文旅项目赋能而不是简单包装，不仅赋能项目开业时的“瞬间”流量，而是利用IP全产业链运营与项目一起共同成长，服务目标客群。

全产业链运营中，IP版权方提供的专业服务也是保证项目落地及后期运营达到预期的保障。在实际项目中，会看到许多花了重金植入IP效果确不好的情况。以海底小纵队为例，如果在项目中植入了内容，当虚拟的动画场景还原到了现实，喜爱的人物、熟悉的画面可以随时感受到、触摸到，对于喜爱这个IP内容的亲子客群来讲，是找到了一个释放情感的出口，会对项目非常依赖。但同样，如果不尊重这个IP, 不符合规范使用，后果就是花了钱，消费者也不买单，项目还有可能成为不成功的典型案例。如果在海底小纵队极地冰川区域对应的场景中，出现了一个阳光水域中的鱼类或者动物，或者当海底小纵队穿戴抗极寒抗高压的装备场景出现在亚马逊雨林的场景中，这些会被消费者认为是假的海底小纵队项目，有被欺骗的感觉，认为不值得来消费。同时，这样的作法，也是对IP品牌的伤害。植入IP 的效果对项目影响是长远的，所以要求版权方具有让项目落地的专业能力以及如何与用户良好沟通的协作经验。

3.“ 海底小纵队”打造轻投资无动力亲子业态系列，配套亲子主题餐厅、亲子主题酒店、主题商业街等。我们累积了全国万达广场中200多家以海底小纵队为主题的室内亲子乐园的试点项目运营经验，不断刷新对于亲子消费的行为和习惯的认知和积累经验，在行业内从运营体量上来讲是靠前的亲子消费类专家。中国特色的家庭结构决定了所有的小朋友们或者亲子家庭都是喜欢往外跑，因为现在亲子客群的父母已经是85后或者90后了。他们从小就是在参与注重体验、注重心理感受的项目，所以也会影响到为小朋友选择的项目。所以，在挑选亲子游玩项目时，是否身心愉悦，是否有情感体验，是否寓教于乐，在这些方面有了更高的要求，也愿意为品质买单。这是我们现在看到的一个趋势。结合亲子家庭结构现状，亲子家庭的出行习惯、消费习惯等维度，海底小纵队打造的亲子无动力乐园有投资轻、建设快、运营易、符合小朋友天性的特点。海底小纵队赋能的文旅项目亲子业态，不仅提高项目品质、增强客户体验、增加消费粘性，而且符合文旅大项目轻投资、重运营的发展方向。

在业态方面，海底小纵队亲子业态已经延申到是做户外。在一些大型的文旅项目上和还想跟政府争取一些优惠条件上具有非常大的吸引力，因为它可以占地200亩到300亩，是无动力打造的，投资很轻，而且后期运营业没有很大的阻碍，又具有国际主题性。由于我们的衍生经济生态圈的协同效应，可以打造一个全方位的儿童产业经济，这也是非常有可能的。我们目前在两个项目上得到了政府非常大的首肯和推崇。

室、内外结合项目是水乐园、雪乐园、冰上运动等亲子项目；也完成了一些海洋乐园和海洋馆的项目。它们面积大小不一，属性也不一样；可以独立主题打造，也可以植入亲子业态后融入大主题文旅项目。因为精准赋能亲子业态，所以在操作上是很灵活的。海底小纵队打造的亲子主题业态定位是给整体的项目引流亲子客群，同时服务好亲子业态，给整体项目提高品质和体验感。

在主题街区和主题亲子酒店方面也有了长足发展。尤其是主题亲子房间，我们在万达集团酒店系统上做了试点主题房间。试点房间从区域上基本覆盖1-4线城市，酒店品牌包括星级商务酒店及旅游目的地渡假酒店。整体效果非常好，市场需求高、客户满意、酒店经济收益很好。以上所有提到的业态都对外合作。

4. “海底小纵队”主题亲子业态不仅仅赋能单一文旅项目，为亲子客群服务；随着市场上需求，已经延申至赋能单一区域性经济发展，扩大了合作方的投资空间。即以海底小纵队打造亲子业态为龙头，发展地区性整体儿童产业，包括科研教育、儿童商业内容，带动地区经济发展这个理念，受到地方政府热烈欢迎。现在我们也有了几个成功的案例。被地方政府认可的项目从侧面证明了海底小纵队品牌的超级IP号召力以及保障最终项目落地及项目运营成功的能力。

以上就是海底小纵队全产业链运营赋能文旅项目的内容。时间关系，这次从文旅消费亲子业态市场痛点入手，浅层探讨了IP如何跨界成功赋能文旅项目这一论题，也希望以后有机会和业界同仁多交流。简单总结一下，合适能够成功赋能体量大、周期长、运营难的亲子业态、并打造市场稀缺性主题亲子产品的IP 品牌，以海底小纵队品牌为例，具有以下特点：

• 拥有全球粉丝的国际性头部IP

• 中国境内全版权、全产业链运营

• 精准面向亲子客群服务

• 拥有覆盖全国1-4线城市的700万中国亲子家庭客群粉丝

• 拥有多种业态：室内亲子乐园、户外亲子乐园、亲子酒店、亲子餐厅、水乐园、雪乐园…..

• 版权方提供主题项目策划、设计、施工、运营一体化解决方案

• 熟悉全国1-4线城市亲子家庭消费喜好和消费模式

• 符合儿童少年的消费视角

自2019年开展海底小纵队主题赋能文旅项目亲子业态合作以来，海底小纵队主题亲子业态得到了市场的肯定和很多合作伙伴的青睐，夯实了产品研发、服务、落地、运营整体解决方案的合作基础。未来希望能够和文旅行业中更多的伙伴一起合作，不断打磨亲子主题产品，共同成长，为文旅行业市场的繁荣添砖加瓦！

谢谢大家关注海底小纵队亲子业态，希望未来与大家多多交流。