据文旅部数据，5月1-5日，全国共计接待国内游客1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元。考虑到景区限流、跨省跨境旅游未恢复等因素，这份还不错的成绩单，被认为超出预期。

而若以1月24日起全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品为起点，至5月5日，已过去102天。

百余天后，文旅业的复苏之气渐浓。而随着各地陆续复学，湖北将突发公共卫生应急响应级别由一级下调为二级，全国两会时间确定，国内疫情已进入新的防控阶段，文旅业面临的局面趋好。

但文旅业的真正复苏，依然显得长路漫漫，一方面，仍有很多的文旅企业、文旅项目还在等待解封，等待回血；一方面，疫情塑造了市场当下及未来相对迥异的情境。

走过艰难的百余天，我们尝试聚焦两个主要问题：一、100天里改变了什么？二、还有多少个100天要继续扛？

100天里改变了什么？ 

在文旅部的信息中总结了“五一”假期全国旅游市场的几个特点，其中有两个特点值得关注，一是智慧旅游作为新的服务和治理手段，在保障假期旅游平稳有序方面发挥重要作用；二是乡村游、周边游等近程旅游成为假期游客出游热点。

这是100天来带来的很直接的两个变化，也可汇总为一个变化，即景区景点的运营模式变化，往大点说，这种变化在更长期里将重塑景区景点的运营模式。

疫情防控需要，催化了更多景区主动或被动的接入落地智慧景区系统，尤其是门票预约系统，这将使得“2022年国有5A景区全面实行门票预约系统”的计划提前实现，包括在景区的覆盖面也将大为提升。

于景区来说，这亦有双面效应。一方面，门票预约有助于客流管控，提升游客的景区体验优质度以及景区的安全管理水平，尤在景区疫情防控、安全体系建立方面创造一个基础条件。另往长远说，由预约系统进而构建的景区线上化、智慧化体系，将催化景区尝试在产品结构、营销和收入构成多元化、层次化等能力方面，有更多的积极性或可能性；

另一方面，门票预约有着限定客流量的本质，将使得门票收入受控，对依赖门票收入的景区来说可能并不够友好。在中长期里，景区的客流量将较大可能维持在一个峰值上下水平，难有较高层级的提升，营收模式多元化，做高客单价将是难以避免的选择。

此外，随着疫情局势进一步好转，景区尤其是自然资源类景区在时间方面的市场先机进一步弱化，而本地游、周边游将是未来一段时间里的主流，也即意味着更依赖本地游客的情境下，景区游客来源相对更单一化，同时也面临更多本地休闲娱乐场景或项目的竞争，景区如何保持周边游基本盘的分羹能力，具备相较以往更好的本土游客引流和转化留存能力，将是生存关键。这对其他文旅项目来说，也是同理。

关于运营模式变化，还需探讨的是疫情对线下业务带来全面重创，这种将鸡蛋放在一个篮子里的潜在危机，在未来面对类同疫情的境况，如何避免？业务线上化拓展，会有更多的探讨和探索。

第二个变化，景区景点等文旅项目的市场渠道将发生变化。黄山旅游董事长章德辉曾对执惠表示，传统的旅行社，甚至传统OTA渠道仍然是重要市场渠道，但抖音、B站、带货网红将会成为新的传播渠道，为目的地营销、产品推广和需求发现带来全新力量。

90后、95后已渐成主流客群，在文旅产业复苏期，年轻客群的出游欲望也相对更强，加之疫情使得线上化渗透率加深，景区景点、年轻客群在线上的连接有了更多触及渠道。直播、云旅游将会更普遍，但可能难有实质的消费效应，不过在拓展客群，以及保持与客群的黏度方面，有一定作用，会有更强的营销作用。

第三个变化是产品，也即供给端的变化。

章德辉表示，疫后市场对健康生活方式产品、生活理念型产品、亲子度假型产品等“美好生活产品”的需求将会增加。未来将会更加注重安全和健康，将会更加注重家庭亲情。陪家人习惯形成，家庭氛围不断改善，使得家庭自驾出游在疫情后将更加活跃；近距离出行的周边游、自驾游将成为景区重要客群。未来人们将会对美好生活更加向往，人们更加热爱自然，回归自然，对户外自然类景区更为青睐，游客对康养型、亲子型、田园自然型、郊野风情型等景区偏好更强，露营、户外运动、休闲农业等将更受欢迎，倒逼旅游产品提升。

岭南控股总裁陈白羽也曾对执惠表示，岭南控股将推出“健康养生型、学习滋养型、自我享乐型、家庭合乐型”等不同产品满足客群的不同需求。同时，将适时推出包括精品小团、一家一团、家庭微定制在内的新产品研发和服务供给，优化消费者体验。

陈白羽曾提到岭南控股有四个主要挑战，对理解文旅企业在面对疫情如何应对有不错的参考意义。

这些挑战包括：一是形势预判和市场预判的精准度以及相应的经营策略调整的灵敏度；二是客户体验导向的，对应疫中新需求的，各类生产企业复工复产期的有效精准供给；三是旅游市场重启前，发力市场恢复期的份额扩大，在战略性供应商的协同下，必要的生产要素准备；四是战略性储备项目的实质突破，为业务进入常态期增量增效做的准备。

市场格局变化，是第四个变化。这个变化至少表现在两方面：

一是疫情冲击下，企业倒闭或业务线收缩。百程宣布破产清算；北京中旅宣布停工停产；腾邦国际陷入被申请破产清算危机；途家关停民宿自营业务，还有太阳马戏团，以及陷入危机的波音、各家航空公司、OYO……这个名单很长。迪士尼10万名员工停薪休假，Airbnb、Booking等大量融资等，这其中既有自身业务积弊作用，也有疫情的致命一击。这背后也将伴随着企业收并购等带来的行业洗牌。在执惠采访的多家旅游集团中，不少都表露出逆势进行一些优质资源或项目收并购的意向。

二是平台企业的市场竞争加剧。背景主要是周边游的“必争之地”、出境游转化为国内游的“潜力之域”，也就是说，先聚焦周边游，兼顾布局拓展长线国内游，短中长期与短长线产品服务相搭配，将会是平台企业的竞争策略。

这在携程、美团和阿里系三者方面，表现较为直接突出。携程董事局主席梁建章早在3月即已开始直播，算是最早、最大牌的直播大佬。他要的当然不仅仅一次次成交额靓丽的带货，更在意为携程进一步拓展和渗透目的地提供更多可能。

而据美团数据，其已在全国3000多个景区有所布局，其本地生活服务的沉淀优势，在周边游获客、营销及引流转化等方面，相比携程将可能更为直接。某方面来说，突来疫情对美团在景区景点业务的拓展，起了助攻作用。

此外，3月上旬，蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”，对支付宝进行改版，将外卖、美食玩乐和酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。这意味着，美团与阿里系的本地生活市场竞争，将远超出餐饮外卖领域，扩展至整个线下业务体系的全面竞争。

携程、美团和阿里，作为典型选手，围绕周边游、国内游的竞争，预期将更为激烈。它们的竞争将可能聚焦以下几个方面：其一，更多精准的个性化内容、体验和场景的推荐供给，目的地IP及整个品牌营销打造等；其二，获取打通更多数据，藉由数字化技术能力，提升景区景点及城市目的地的智慧化水平，帮助目的地做高自身的旅游资源，调整产品结构，匹配客群需求，更多引流转化消费等。

还要扛多少个100天？

从疫后旅游市场复苏的阶段来看，目前国内旅游已进入市场恢复期，“五一”假期较为乐观的数据，也佐证这一点，但对不少旅企来说，尚难言乐观。

其一，对可开放的景区景点（比如自然型景区），疫情较轻的区域目的地（比如海南）来说，市场先机较为明显，但当前的两大政策却带来很多变量，一是景区限流30%，二是跨省跨境旅游暂不恢复。

景区客流接下来将是逐步恢复增长，限流、跨省跨境旅游不恢复，意味着景区的客流的顶峰已有天花板，同时省外的团客缩水严重，只能在一个既有的本地客群流量池与限流标准平衡下，尽可能做高流量，保持周边游消费的愈加高频化。

“五一”期间有个细节可关注参考下，就是多位省级党委书记通过暗访、调研等形式检查“五一”期间景区工作，他们关注的一个重点是景区的疫情防控、客流量等信息。从这些举动延伸来说，景区客流的大量聚集风险是肯定“不正确的”，必须避免，也即意味着除非国家层面松口，要不然地方层面对景区限流30%基本难以放松。

而对海南这类本身即很依赖省外长线客流的目的地来说，当前及未来一段时间内，只能更多的依赖挖掘本地客流，但这个流量池的基数相对不大，已及消费潜力空间是相对可见的，短时间里难有质的突破，只能继续等待长线游的恢复，对海南的不少旅企、文旅项目来说，也就需要扛更多的时间。

其二，同样是跨省跨境旅游暂不恢复政策下，不少旅行社日子仍然难过。虽然省内游已基本开放，但省内游客（以及部分跨省出游游客）借助高铁、自驾等形式，已解决了大部分的出游需求。接下来跨省出游将更多体现在商务旅游层面，非纯粹的出游，在各地会展活动仍多未启动的情境下，商务旅游体量也较小。

同时出境游、入境游的恢复尚存在不确定性，至少在今年内出境游基本无望，入境游有些可能，之所以这么说，有个信息是最近中韩开启商务入境“快捷通道”，从5月开始，上海、辽宁、山东、江苏和安徽将允许韩国商人快速入境。但这距离实质意义上的入境游还相差甚远。

也就是说，多数旅行社的业务量基数较小，甚至没有，也只能继续扛。

其三，大体量的室内文旅项目仍难“解封”。据公开信息，“五一”期间，很多室内项目未能开放，接下来暑期即至，要维系生存，这波高峰期不能错过，比如上海迪士尼预计5月下旬开园，一大考虑应该就是迎接暑期亲子消费高峰，但其不少室内项目不好开放，成本支出下，这对其营收和盈利是个压力。

暑期高峰一过，不少室内文旅项目基本只能期待国庆到来真正复苏回血，从现在开始算，这个时间可不短，怎么扛过去？