同为邮轮消费者，成长中的中国市场与国际成熟市场呈现差异

中国邮轮母港市场今年已经进入了第十个年头。对于中国游客而言，邮轮旅行是一种彻头彻尾的舶来品。邮轮旅行之所以能够在全球持续成长和发展的原因首先在于它是一种较为放松和舒适的度假方式，一直以来都被度假旅行偏好者认可，已经形成了一种旅行方式，甚至是生活方式。另外，这种旅行方式的性价比和客人的满意程度相对较高，这是共性。同时，中国邮轮旅行者存在一些特有的消费习惯：1. 最后一刻下订单；2.会在船上的免税店购买一些奢侈品；3.上岸观光，因为语言的问题，大部分会是自己安排，独立用车，使用中文导游；4.在船上很少饮用酒精饮料，但对船上的免税品却“大下其手”，购物也是岸上观光中重要的组成部分。

皇家加勒比游轮公司前中国区副总经理寿晓渊分析说，到目前为止，从数据来看，中国邮轮旅行消费者有以下很明显的特点：1.国际市场主要以老年退休人员为主要客源，通常是双人出游居多；中国市场有很大比例是以家庭为单位，一家三代人一起上邮轮的情况非常普遍；2.总体上，中国市场的邮轮客人年龄比国际市场偏小，相信这与家庭出游比例高以及邮轮旅游在中国还处于早期发展阶段，各年龄层甚至商务客源对邮轮都有需求有关；3.有意思的是，在中国邮轮旅游出行的最终决策者分析中发现，25岁到50岁之间的“中生代”女性占了决定性的比例；4.中国邮轮旅游者尚未建立起对邮轮品牌的忠实度，甚至很多客人会误解皇家加勒比、歌诗达和公主这些都是邮轮的名字。造成这样的原因主要是邮轮旅游在国内刚刚兴起，品牌知名度较低。也与邮轮公司在华投入的品牌宣传力度不大有关；5.由于不同季节客源的不同，消费者在淡季对价格的敏感度非常高，由于邮轮的“易腐产品”特性，甚至影响到代理的销售意愿；而在旺季时，由于正值孩童假期的刚性需求，游客对价格的敏感度相对较低，而对于儿童设施较多的邮轮上热销的家庭舱更可能是一票难求；6.邮轮旅游特别的“回头客市场”在2013年前在中国极不明显，但随着更高档次豪华邮轮来华以及消费者邮轮旅游观念的深化，回头客在客人比例中将明显提高。这也客观上要求邮轮公司和代理越来越重视对客源数据的整理和管理。

上海众信国际旅行社股份有限公司副总经理兼邮轮中心总监廖原在分别以母港短线、fly cruises长线以及特别时段和季节性消费做消费特点的分析时表示，在母港邮轮市场，由于大量的旅行社包船航次，旅行社需要集中消化客人，所以该航次的客人构成同包船旅行社的固有客群有很大关联，而同邮轮品牌本身的关联性反而偏弱一些。长线的fly cruises产品是客人需要飞到海外目的地搭乘邮轮，这部分客人的年龄结构以40-50年龄段的为最多，相比一般认为的邮轮旅游特别适合老年人，我们的客群还是相对年轻。当然由于邮轮旅行的舒适性，我们的 客人中也经常出现一些年龄特别大的客人，比如85周岁以上的客人，我们甚至收过95周岁的客人，已经达到保险公司给客人投保的年龄上限，而其实这样年龄的客人在国际邮轮，上是经常能看见的。另外在特别的时间段（寒暑假），特别的线路（爱琴海航线），年轻人的比例特别高，前者是家庭出行，后者蜜月出行的比较多。挪威海达路德游轮公司中国推广机构负责人刘洁仔细比较了极地邮轮上中外客人的区别：1.由于船上的中国客人年龄段比国外游客年轻，在船上表现出更加活跃好动，团友之间互动更多，上船后很快就可以相互认识，并且找到聊得来的团友深入交往；有些客人本身把极地旅行当成一个高质量的社交圈子，有些合作项目都是通过一次极地旅行引发的；中国游客更喜爱照相，设备普遍很高档，基本都是名牌甚至很多都是世界高端品牌的最新款；中国游客喜欢上网，只要到了有网络的时间和航段，大家基本都聚集在一起刷朋友圈；中国游客更喜欢分享照片、分享食物、分享旅行经历、分享创业经验等等。2. 国外游客更专注在目的地本身，出发之前做功课，上船后认真参加每次的讲座，国外游客基本不睡懒觉，不会错过任何一次登陆，与船上工作人员和探险队员的互动很多；他们更加享受船上的三道式晚餐，这个与中国客人完全不同，中国游客更喜欢自助餐；国外游客的照相设备普遍很普通，基本上以卡片机为主，甚至有不带照相机的。他们闲暇时间更多的是在看书，或者静静地玩拼图；国外游客也打扑克，也打麻将（美国游客）但是他们非常安静，不会打扰到其他游客；国外游客更乐于独处或者与配偶（同性的异性的都有）静静地坐在观景廊欣赏自然；国外游客严格遵守登陆的时间和登陆后的各项要求，与野生动物保持合理的距离。

外国游客的这些行为不是刻意为之，而是根植于内心的一种习惯性的自律和责任意识；国外游客中基本很少有孩子参加极地探险旅行，中国游客中，特别是寒暑假期间，孩子出游的数量逐年增加。有时候中国游客与国外游客由于文化差异也会有些误解，但在海达路德的船上，更多的国外游客是抱着一种好奇的心态和友好的态度面对中国游客的。 

中国邮轮旅行消费出现地域性和个性化需求

对于中国游客而言，邮轮旅行是一种彻头彻尾的舶来品。十年间，不仅多家国际邮轮公司纷纷在中国设置营运据点，相继出台的一系列政策也成为邮轮旅行业的诸多利好：加强邮轮码头的基础设施建设、简化出入境手续以提升邮轮旅游消费，更多或更大体量的船舶供应、更多的停靠码头与岸上产品等，至此，国际邮轮旅行业中国市场的布局与作为均开始显现。消费端上，这种舶来的、尚显簇新的旅行方式无疑对中国游客产生了诸多影响，表面看，它是一种全新的旅行度假方式；深层看，它还是一种全新的旅行观。

由于邮轮旅行自身的特点使其不同于与岸上的自由行方式，邮轮旅行的差异化需求表现在哪里，如何为这种个性化需求提供解决方案已经为行业所关注。对此，寿晓渊的解释是，中国游客对邮轮的需求已经被有效激发，具体表现在：1.需求从一线城市向二线甚至三线城市传导，从北（天津）上广（香港）沿海城市向内陆城市迅速传导。而事实上，内陆省份包括东北、四川、重庆、云南、贵州、山西、陕西、湖南、湖北的客人对邮轮旅游的渴望和需求可能更甚于沿海城市。一旦被激发，其产生的能量将是巨大的，唯一的挑战是从内陆到沿海的运力有限；2.对邮轮产品，目的地和邮轮服务的期望多元化，市场细分慢慢显现。整个邮轮市场由于邮轮产品供给量的增加而变得更加丰富多彩，游客各取所需；3.对海外邮轮路线和产品，甚至环球邮轮产品的需求与日俱增；4.将邮轮与海外目的地结合起来旅行的自由行客人数目逐步提高，客源相对母港航次客人明显呈年轻化倾向。在凯撒旅游副总裁王竹丽看来，中国年龄层受季节影响比较大，淡季老年人居多，在暑期，孩子会占到船上人群的25%左右。东部沿海的发达城市群如长三角地区、珠三角地区因为较早的接触到了邮轮旅游这个概念，同时由于其地理位置的便利性，市场发展比内陆地区要提前大约8-10年，意味着市场的成熟度也较高，北上广地区的邮轮消费由于有庞大的消费人群基数，作为一线城市的发展空间依旧非常巨大，每年几十万人的邮轮旅游人数相比较这几个地区上亿的人口来说可谓空间广阔。二三线城市游客的消费选择已经超出常规的概念，邮轮旅游这种所谓的旅游终极产品也已经进入他们的选择视野，随着旅行社将产品的带入和推广，以及邮轮公司向内陆发展的进程，这一两年来，越来越多的二三线内陆地区的游客选择邮轮旅行。

市场多样化需求可以通过母港短线以及国际长线产品相结合的方式来满足，后者是先要飞欧美的母港城市上船，这是两个市场。目前全球邮轮旅行分区域地集中在加勒比、地中海、北欧、亚太等地区，有其经济性和合理性。在长线产品的需求上，一是当客人充分体验了母港邮轮产品以后，再去体验其他产品时是按一定比例进行的，随着客人基数的扩大，即使是在同一个转换率下，对于长线产品的需求也会增长；二是有些客人的需求是直接去到国外旅行，直接体验当地的邮轮产品。对此，歌诗达邮轮集团中国区总经理黄瑞玲认为，邮轮旅行市场严格说是一个由“供给”拉动的市场，并不是一个纯粹由“需求”拉动的市场，它不是一个自发的需求，更多的是由邮轮公司带来的产品引导和产生的“需求”。在这种“创造”出来的需求下，消费者基本处于接受和适应的过程。但是伴随着消费者对邮轮的了解，对个性化产品的要求已经开始显现，比如同样是日韩线，停靠口岸和停靠时间会不一样；邮轮类型品牌和类型会不一样；由于不同的邮轮品牌带来的文化，船上的主题活动和餐饮等等也不同。同时，有过一些邮轮体验的客人会从之前的尝试和好奇型心态逐渐转化为真正的享受型心态，知道如何享受邮轮旅行的节奏和慢生活。今天的二三线城市的消费者并不只是十年前邮轮刚刚进入中国市场时一线城市的消费特点的简单重复，原因是互联网时代信息的传播和分享非常迅速，即使在二三线的客人和业者通过各种渠道对这种旅行度假方式已经有了一定的了解，而十年前我们刚刚进入时对市场的教育是需要从邮轮的ABC讲起的。

廖原分析说，在母港邮轮的航线方面，皇家加勒比、歌诗达和公主都在尝试突破，显然是为了迎合客人不断提高的需求。通过船上软硬件设施的变化，提高产品的丰富度又是另外一个发展方向。以皇家加勒比为例，从神话到水手再到量子，船的本身就做出了三种不同等级的产品。但邮轮产品的丰富度最终必须加入大量的长线邮轮产品才能实现，只有跳开母港的限制，从更宽阔的角度去设计产品，才能真正满足高、中、低端，老、少、中、青不同客人的需求。毕竟母港邮轮产品只是邮轮产品中的一个品类，而完整的邮轮产品品类还有很多并非是从母港出发的。

多层次丰富邮轮产品的解决方案

十年的市场发展以及消费者基数的快速增长令邮轮旅行产品多样化的需求已然显现。丰富并多样化中国的邮轮旅行市场的前提条件有哪些？哪些变化将促进邮轮产品多样化进程？市场上各家的邮轮线路，比如四到五晚的日韩线停靠港口显得有些单一。黄瑞玲认为，原因主要是在设计邮轮旅行线路时会受制于两个方面，一是总的航行时间和距离，而中国客人假期时间相对较短，更偏向于四到五晚的行程，在四到五晚的时间区域内，邮轮可选的目的地口岸相对有限，相比欧美，选择性上显得不是很丰富，但是对于刚刚起步发展的中国市场，这些普通出境游可能去不到的港口目的地依旧是新鲜的，有一定的吸引力。但随着回头客的增加是需要关注和解决产品单一的问题。此外，还会考虑适当延长在目的地的停留时间，丰富岸上体验。以母港短途而言，设计四到五晚的总时间不变的产品，邮轮公司和旅行社需要在目的地行程和船上体验上共同合作，突出个性化的线路和主题。涉及到一些时间拉长的新产品，如果旅行社认为有些风险，邮轮公司会主动承担开发新产品的风险，委托旅行社进行销售，旅行社会根据尝试和各自市场反馈来调整更新自己的产品。旅行社擅长岸上产品，也更了解各自的目标客户的需求；邮轮公司的优势是打造船上的体验，双方各有侧重，是一个双赢合作的过程。我们观察到，全球成熟的邮轮市场基本都是以短线为主，一旦走长线，花费必然上升，长线邮轮的发展将取决于国人度假需求和目的地的吸引力等因素，长线邮轮市场也会随着长线出境市场的发展，共存并协调发展。

寿晓渊并不完全同意所谓“中国母港航次产品单一”的说法，在他看来，相对加勒比、阿拉斯加和澳洲的邮轮产品，从上海、天津、香港、厦门以及今年从青岛和舟山出发的航次可以去到的目的地有日本、韩国、台湾、东南亚，甚至俄罗斯远东。业者和公众之所以有这种感觉是前几年政治因素导致邮轮公司只能选择3晚4天或4晚5天的韩国济州、釜山、日本的福冈、长崎等目的地非常少的航次进行产品设计。而从2015年开始，就皇家加勒比游轮公司而言，不仅会继续去韩国的济州、釜山、首尔、光阳、日本的福冈、长崎、冲绳，而且会带皇家的客人去到日本的北海道、东京（横滨）、神户（京都，大阪）、熊本、鸟取、静冈、名古屋、宫崎、广岛、高知、富山、金泽；台湾的基隆（台北）、花莲、高雄；越南的真美和芽庄，目的地可谓出奇的多。同时，从2015年开始，长航线也有很大增加，比如皇家有12晚的全日本航线，公主有濑户内海环线之旅。寿晓渊的结论是，“产品丰富度从今年起会有很大改观”。对此，王竹丽也表示地理位置决定了航线构成，创新始终存在，她认为，中国的海域以及地理的特点决定了航线，现在中国几个代表性航线，韩国一地、日本九州一地，韩国+日本九州，日本冲绳、菲律宾、越南，台湾以及俄罗斯等航线都是在中国市场，这些是在合理的航海日，是中国母港可以抵达的地方，是有中国母港特色的线路。其实对于任何母港也是一样的，例如欧洲，它的母港出发的船只也就是西地中、东地中海，不能说航线单一，而是说地理位置决定了航线构成。但在航线的设置上也有创新的空间，比如是目前都是4晚5天和5晚6天，这也是从游客价格控制考虑的，目前中国客人可接受4000到8000的邮轮产品价格，所以决定了航线不能太长，海上航行日不能太多。现在市场上也出现了一系列的创新线路，旅行社也希望提供新的航线供游客选择，这是个正常的发展过程。 我们相信母港航线的发展，将持续出现航线不断创新的势头。

长线邮轮产品是上海众信的一个重点，廖原表示，在长线邮轮产品中，邮轮公司会受制于自己的产品特点，没有哪一家能够提供完全适合所有客人的产品。比如说皇家加勒比游轮，产品的特点是把邮轮本身做成最重要的目的地，所以他们造出了世界上最大的邮轮，22W吨的绿洲级。这样的邮轮产品特别适合加勒比地区，因为加勒比地区邮轮停靠的一些海岛本身的目的地特征不明显，只是作为邮轮产品中的一个配角出现。但是这样吨位的邮轮去到地中海，情况就不同了，地中海沿岸的码头众多，不同码头有自己的历史，自己的特色，是邮轮旅行中吸引客人非常重要的因素。但是22W吨的船能够停靠的码头非常有限，一是吃水太深，二是一些古老的城市，根本无法承受一条船6000个客人的接待量。那么对于那些想体验目的地特色的客人，更多的就应该考虑10-15万吨的邮轮，选用公主或者MSC的邮轮会更合适。在产品丰富化这个过程中，旅行社是会占据主导地位，需要旅行社的产品经理们根据中国客人的需求，在不同航线区域匹配不同的邮轮公司产品，设计出适合不同年龄层，不同价位的客人需求。“从整个市场情况来看，作为一个时间短，总价低的度假产品，母港邮轮的客人需求基数还是较大的。但长线邮轮市场的人口基数目前很低，发展速度会高于母港邮轮市场。母港邮轮培养了客人对邮轮产品的基础认识，但是如果想满足客人对邮轮产品全面的需求，尤其是更多目的地的体验，更高服务品质的需求，还是要靠长线邮轮来填补。从总出行人数来说，我觉得母港和长线能够达到10:1左右会是比较理想的，中国的市场发展阶段我觉得距离整个市场的成熟至少还有个10年以上的路要走。”