“数字化、平台化、生态化。”东呈国际集团创始人程新华日前公布东呈的三大全新战略，实现从经营门店到经营用户的根本转变。在新战略、新的市场需求下，东呈旗下中高端度假品牌隐沫度假酒店发展强劲，2020年1月至今在福建武夷山、江苏无锡等地开出众多新店，新签约项目超20家，全国总签约数近80家，排名行业前列。

应对新的挑战，隐沫开发疗愈IP、上线云旅游、挖掘私域流量，着力深挖存量市场，开辟第二增长曲线。近日，东呈集团度假生活事业群总裁陆志华接受执惠专访，对度假产品的生活方式打造、非标产品的标准化打造，以及如何打造度假产品阐述了自己的见解和经验，以下是访谈记录——

执惠：疫情猛击旅游、住宿市场的大背景下，隐沫依旧能够新开多城的根本是什么？ 

陆志华：疫情对我们当然也稍有影响，但隐沫的拓展依旧按照节奏稳步向前。东呈国际集团有事业群+战区双轮驱动发展策略，布局千城万店，全国分战区推进，配备了强大的开发队伍，从拓展推动力来说，资源足够我们继续开城拔寨；第二，需求上涨。疫情过后，旅游市场康养、休闲的需求持续上升，酒店投资人寻求转型，看好溢价率更高的度假市场，另外隐沫2019年在全国多地开出了一些标杆店，顾客、加盟合作伙伴、投资人都希望看到更多隐沫酒店的出现；第三，隐沫本身产品线的拉开。我们有“隐沫度假酒店”和“隐沫美宿”，以及聚焦城市度假市场的“隐沫城市酒店”三个细分品类，“一品多类”，这样来去做中国文旅度假市场的全覆盖，力争成为中国度假酒店连锁第一品牌。

隐沫不变的是，1+X，用创新运营为核心创造价值，在设计端、运营端引领生活方式的风尚。

执惠：1+X是隐沫推出之初就在实践的理念，请您谈一谈，您最近对1+X有什么新的理解和想法？

陆志华：1，是作为酒店的基本功能基本需求——住宿；X就是指酒店的附加价值。融入、探索是隐沫的两个核心价值。客人们来到隐沫酒店里边，必须有在地化的体验，从饮食、风景等等方面，全方位地沉浸到度假氛围里；酒店也给他们提供主动探索的机会，举办雅集活动等等供住客选择。

总得来说，我理解，做沉浸式度假酒店，要打造的是“记忆感”。

人们去任何地方旅游，天一样是天，山一样都是山，海水也就是海水。自然景观的变化和差异不会太大，时间长了在人们心目中就成了模糊一片的印象。而最终能让人对这段旅程有深刻记忆的，也许不在于所处位置的自然景观，而在于人在其中的体验，味觉印象、经历的事情，比单纯的视觉冲击更能让人记忆深刻。

所以我现在重点抓的就是打造客人的“记忆感”。

比如，我们打造的环境，能让人一进入就融入在当地的环境、度假的氛围中：给客人准备富有地方特色的食物，送上明信片等小小的问候；提供探索类的服务，让愿意参加活动、探索当地的客人有选择，当然也有客人就喜欢在酒店发呆、休息，那么他也会有这个空间。

执惠：“记忆感”也就是在打造一种度假生活方式，您是怎么理解和设计这种生活方式的？

陆志华：环境、艺术、态度，这三个元素是我理解的生活方式。环境很好理解，比如在隐沫的武夷山酒店，客人一进大堂就会融入度假的氛围中，整个周边环境的打造是以令人放松、舒适为基础的；艺术是指， 酒店的摆件、装饰画等等，整体营造的度假氛围，在这里，客人们看到的不是整排整排的苹果电脑，诺大的会议室，从商务角色里走出来，再配合“诗意文情”的小件、手信以及各式文化活动；态度是双方面的，酒店的工作人员提供亲切、舒适、温馨的服务，是一方面，从环境、艺术打造最终呈现出来的氛围引导客人进入度假生活方式，抛开商务生活，客人的心态、状态、态度就此也融入了度假生活中。这几个维度一起，打造场景、氛围，立体打造出一种度假式的生活方式。

执惠：这其实意味着每个处在不同位置的酒店，相应有不同的设计，硬件、软件都可能不太相同。做非标的度假产品，您有什么见解？

陆志华：是。一店一设计看似没有标准，这对运营商其实是很大的挑战。民宿是最明显的非标住宿产品，每一个都不太一样，但长期稳定收益是一大挑战。做度假，一定是品牌溢价，资本运作的逻辑。度假绝对不是以数量去取胜的。

我认为，一、一定要在非标产品中进行标准品牌印记的植入；二、非标产品的中要有标准运营理念。

度假酒店再怎么非标，品牌印记必须要做，除了logo、slogan之外，隐沫酒店还打造了“欢隐”空间——隐沫度假酒店为客人提供小憩、沙龙、茶歇等服务的特色公共空间。“欢隐”空间，让客人每到一处隐沫，既有独特的体验，又有到了隐沫的熟悉、亲切感；另外，非标酒店中，有些设计酒店艺术性好像很足，但住宿体验非常差，不方便，这不应该，我们认为好的度假酒店、非标住宿，一定建立在住宿功能齐全、完善、舒适的基础上，保证客人们来到酒店里吃得好、睡得好。

执惠：隐沫的文化活动，是打造记忆感、度假生活方式很重要的一环，这个部分标准的、非标准的设计是怎么做的？

陆志华：时间上当然主要放在周末、节假日，这些时间点，任何一家店流量都比较多，几乎每周末每一家店都有活动。但具体活动内容、形式就不尽相同。比如，在丽江、武夷山不同地点，我们分别会跟当地的合作机构，策划、执行活动，室内、室外活动都有。控制一定的活动人数，度假生活要轻松自在，人太多吵吵嚷嚷也不舒适。

另外，我们也定向选择参加活动的客人。根据客人来源、客源地属性、年龄结构，匹配不同种类的活动。比如，如果当期亲子住客比较多，那么就可以为客人安排、推荐亲子类的活动。基于不同的兴趣、偏好，组织户外探索、当地体验交流等等活动。活动总体是体验式的、多样的、在地的。

执惠：我看到隐沫在建立自己粉丝社群，这是基于哪些考虑？

陆志华：私域流量、社群文化，我们都在做。东呈集团现阶段正在做产品的数字化、社区化等，转型升维，开启第二增长曲线。做粉丝社群、挖掘存量是数字化、开辟新增长的一部分。

每个进入隐沫的客人，我们都有管家接待，进店后管家会邀请客人进群，我们提供服务、分享资讯。这基于几点思考。建群是建立私域流量的第一步，这个过程中，重点不是贩卖客房，客房需求不是靠社群售卖出来的，在群里我们要做的是引领度假生活方式；规模化后，二次销售的转化，隐沫在全国开设的酒店形成了规模，全国各地的热门度假区域都有隐沫，隐沫各店各地的信息在群中分享，上次在这个地方住过隐沫的客人，下次去另外一个地方，也可以继续选择隐沫；营销裂变，社群中会员粉丝的自发宣传、推荐朋友入住隐沫，这样社群会成为我们一个新的营销渠道，这个过程也不一定要粉丝能促成客房预订，粉丝在分享好物的过程中，也更有存在感，有品牌认同感，这样另一方面也能增强粉丝粘性。

存量留存、转化是一方面，另外我们也和专业做社群、流量裂变的机构合作，引导新流量，推出微商城，做全景式营销。

执惠：针对这次疫情，隐沫有什么调整，未来的愿景？

陆志华：疫后疗愈、康养的需求提振是业内公认的发展趋势了。我们正在跟第三方机构合作，不久的将来推出疗愈IP，形成独特的品牌记忆点。谁也没法阻挡一颗远行的心，疗养、治愈心灵更是我们经历这次疫情后最大的期待。云旅游、网络直播我们也在做，酒店作为一个高客单价、低复购率的产品，也许直播不能快速带来直接的房间交易，但这些活动对品牌拉升、线上转化都有一定推动。

我们现在以终为始，从经营酒店到经营用户，用户经营好，酒店生意是自然而然来的。隐沫想做的是第一度假酒店连锁。