（1）互联网旅游行业发展迅速，近年来市场规模均保持高速增长。互联网旅游行业未来将会是旅游行业中的一个强力增长点。

（2）互联网旅游行业的需求随着我国人均可支配收入的增长而快速增长，移动互联网的进一步普及以及旅游在线渗透率的提升都是互联网旅游需求的助推器。（3）目前我国互联网旅游行业的盈利模式主要是同质化极高的代理佣金模式与广告费用模式。未来具有差异化盈利模式的互联网旅游企业必将获得巨大的发展空间。

（4）我国互联网旅游消费者结构的不均衡为不同种类互联网旅游产品的发展提供了极好的契机；网民的老龄化趋势也淡化了互联网旅游产品的季节性与周期性特征。

（5）互联网旅游行业的竞争主要体现在传统旅游与互联网旅游的竞争、在线直销与在线代理的竞争、在线代理行业内的同业竞争以及互联网旅游产品的竞争四个方面。

未来将出现互联网旅游继续冲击传统旅游、直销挤压代理、携程受到挑战等市场竞争局面。

（6）国家政策扶持、传统消费方式向在线消费方式转变、电子商务技术发展、盈利模式的持续创新将继续推动互联网旅游行业不断壮大发展。

第一章互联网旅游行业概念界定与发展背景

1.1 互联网旅游行业的概念界定

1.1.1 旅游的定义与子行业划分

1．旅游的定义

根据世界旅游组织（World Tourism Organization，UNWTO）对“旅游（Tourism）”的官方定义可知：“旅游是一种为了私人或者商务（专业）目的而需要人们移动到他们惯常环境之外的国家或地区的社会、文化与经济现象。”

根据世界旅游组织关于“旅游”的定义，可以发现“旅游”具有两个方面的要素：第一，旅游者必须发生空间上的移动；第二，旅游者在目的地进行一段时间的日常工作生活。

2．旅游的子行业划分

世界旅游组织关于旅游特色产品（Tourism Characteristic Products）与旅游行业（Tourism Industries）的分类如下表所示：

表：世界旅游组织关于旅游特色产品与旅游行业的分类

1.1.2 互联网旅游的定义与子行业划分

1．互联网旅游的定义

互联网旅游，即旅游电子商务，是旅游的电子商务形式。在对互联网旅游进行准确地定义之前，必须对电子商务产品进行科学完备的定义。

根据我国著名电子商务专家杨坚争（2010）对电子商务产品的定义可知：如果一种产品经历了“在线合同”、“在线支付”以及“在线物流”中的一种或若干种流程，就能够称之为在线产品。

我们在这个定义的基础上，将“在线信息”加入到互联网旅游的定义中来，可以得到关于“互联网旅游”的准确定义：在旅游的流程中，经历“在线信息”、“在线合同”、“在线支付”以及“在线物流”中的一种或若干种流程，就可以称为“互联网旅游”。

一般来说，互联网旅游产品由互联网旅游企业生产，经过各种渠道，最后由旅游者进行消费。我们在对互联网旅游行业进行分类时，可以从三个不同的角度进行细分：一、基于产品的角度；二、基于渠道的角度；三、基于消费的角度。

2．基于产品供给角度的互联网旅游子行业划分

从互联网旅游产品供给的角度来看，互联网旅游行业可以进行如下的子行业划分，具体参见下表：

表：基于产品供给角度的互联网旅游子行业划分

3．基于销售渠道角度的互联网旅游子行业划分

一般来说，根据互联网旅游产品是否直销，可以将互联网旅游行业划分为互联网旅游直销行业与互联网旅游代理行业。

旅游体验（包括旅游客运与旅游消费）必然是一种线下的体验过程，而且目前尚未出现专门针对旅游行业的电子支付平台。这样从产品消费的角度来看，互联网旅游行业可以细分为以下两个子行业：

（1）互联网旅游搜索行业。互联网旅游搜索是为旅游者提供信息的专业性搜索电子商务平台，互联网旅游搜索克服了以往制定旅游计划时信息量匮乏的不足，能够将海量的信息有条理地展示给旅游者。目前国内互联网旅游搜索的代表性公司是去哪网（http://www.quna.com）。

一些大型网站，如谷歌（http://www.google.com）雅虎（http://www.yahoo.com）以及百度（http://www.baidu.com）等，都将业务延伸到了互联网旅游搜索行业。

（2）互联网旅游预订行业。互联网旅游预订是指旅游者通过互联网向旅游产品提供商预订各种旅游产品。目前我国互联网旅游预订行业中比较有代表性的企业有携程网（http://www.ctrip.com）、艺龙网（http://www.elong.com）。

4．互联网旅游子行业细分一览我们结合目前的实际情况与分类习惯，按照产品消费角度、销售渠道角度以及产品供给角度的顺序，对我国互联网旅游行业进行细分。具体参见下表：

表：互联网旅游子行业细分一览

注：旅游客运还可以细分为“航空客运”、“水路客运”、“铁路客运”、“公路客运”以及“运输设备租赁”；旅游消费还可以细分为“旅游酒店”、“旅游餐饮”、“旅游文娱”以及“旅游景区”。

1.2 互联网旅游行业的发展背景

（1）我国旅游行业迎来黄金时期。伴随着我国经济的快速发展与人均GDP的快速增长，我国旅游行业也呈现出快速发展态势。

（2）我国电子商务发展迅速。在我国旅游业高速发展的同时，我国的电子商务也出现了高速增长的态势。另外，我国互联网（包括宽带互联网与移动互联网两种形式）的普及率也呈现出日益增长的趋势。

需要说明的是，目前我国电子商务的发展已经脱离了早期盲目建立网站的阶段，网站不断整合，质量不断提高，这主要体现在网站数量持续减少，网页数量持续增加方面。移动互联网也不断快速发展。

第二章互联网旅游行业的需求研究

互联网旅游需求可以分解为两个层次：第一，对旅游的需求；第二，对旅游形式的选择需求，即关于互联网旅游形式与传统旅游形式的选择需求。

根据凯恩斯的消费函数理论，影响旅游产品需求的因素主要包括两个方面：居民收入和旅游的边际消费倾向。在凯恩斯旅游产品消费函数的基础上，我们引入旅游产品的在线渗透率，即互联网旅游产品消费占旅游产品消费的比例。

因此，决定互联网旅游产品消费需求的因素主要包括三点：居民收入、旅游产品的消费倾向、互联网旅游的渗透率。

2.1 我国居民收入持续增长

1．我国人均GDP不断增长旅游消费需求的根本动力来源于居民收入的不断增长，国际货币基金组织的统计数据表明近年来我国人均GDP呈现出不断增长的趋势。

2．我国人均可支配收入持续增加

在我国人均GDP不断增长的同时，我国人均可支配收入也呈现持续增加的态势。

2.2 旅游的消费倾向

中国公民的旅游需求包括两个方面：国内旅游需求与出境旅游需求。近几年我国国内旅游的平均消费倾向出现了一个平稳下降的趋势，而边际消费倾向出现了一个平稳上升的趋势。这说明本世纪头几年的国内旅游增长相对于上世纪90年代显得不足，目前国内旅游需求已逐步回复理性的平稳增长。

2.3 互联网旅游渗透率

互联网旅游行业的渗透率是指：互联网旅游行业的市场规模占旅游行业市场规模的比例。

随着我国国民收入的持续增长以及电子商务技术的普及，我国未来互联网旅游渗透率依然会呈现持续上升的态势。

综合来看，未来我国互联网旅游需求总量增长的驱动因素主要包括两个：人均可支配收入的增长、互联网旅游渗透率的增长；而旅游消费倾向会保持一个较为稳定的比例。

第三章互联网旅游行业的供给研究

3.1 互联网旅游行业的盈利模式与收益

3.1.1 互联网旅游行业的盈利模式

我们按照互联网旅游预定子行业与互联网旅游搜索子行业的分类角度来研究我国互联网旅游行业的盈利模式。

需要说明的是，每一家互联网旅游企业可能并不仅仅只拥有一种盈利模式，而是同时具有多种盈利模式。

互联网旅游预定行业与互联网旅游搜索行业又都可以分为直销与代理两个行业，使用在线形式进行直销主要是为扩宽销售渠道，而在线代理的盈利模式主要分为两种：代理佣金模式以及广告费用模式。

1．代理佣金模式

代理佣金模式目前是各家互联网旅游预定代理商的主要盈利模式。上游供应商（各个航空公司与酒店等）通过与互联网旅游预订代理商签订合同，向之提供佣金，目的是为了扩大销售渠道。佣金率一般和代理商的讨价还价能力有关，譬如市场份额大的代理商，其讨价还价能力就越强，佣金率就会越高。

目前的代理佣金模式主要存在两大缺陷：一、同质化严重，这种盈利模式目前几乎是所有互联网旅游代理预定企业的主要模式，因此极易引起“价格战”；二、与互联网旅游直销企业（如各航空公司与酒店等）的争利激烈。

2．广告费用模式这种盈利模式

是按照网络广告每千次点击成本（Cost Per Thousand Click，CPC）或者按照网络广告每千次展示成本（Cost Per Thousand Impression）进行收费。目前代表性企业有去哪网（http://www.quna.com）。

3.1.2 互联网旅游行业的收益

（1）互联网旅游信息搜索行业与互联网旅游预订行业。从产品消费的角度来看，互联网旅游行业可以分为在线信息搜索行业以及互联网旅游预订行业。

（2）互联网旅游直销行业与互联网旅游代理行业。如果从销售渠道的角度来看，互联网旅游行业可以细分为直销子行业与代理子行业。

总得来看，我国互联网旅游行业的销售收入呈逐年扩大的趋势，这表明我国在线行业的收益方面呈现出了一种良性发展态势，我们估计未来几年我国互联网旅游行业的收益仍然能够保持一个较高速度的增长。

3.2 互联网旅游行业的成本研究

互联网旅游直销企业的成本主要体现在对旅游电子商务平台的建设维护成本以及信息更新成本两个方面。下面我们重点研究互联网旅游代理行业的成本。

一般来说，互联网旅游预定代理企业的成本主要包括三个方面：对上游供应商的拓展成本和关系维护成本，呼叫中心的建设与维护成本，互联网旅游产品的研发与销售成本。

1．对上游旅游供应商的拓展与关系维护成本作为互联网旅游预定行业来说，对上游旅游供应商的扩展是影响其发展的一个决定性因素。

一般来说，互联网旅游预定代理商扩展新的上游供应商时，花费较大；一旦确定了合约关系，平均每年每家供应商的关系维护成本就会维持在一个较低的费用水平。

2．呼叫中心的建设维护成本呼叫中心是互联网旅游预定代理企业中的一个重要部门，主要通过电话与消费者进行沟通。在目前的经营模式下，庞大的呼叫中心建设维护成本是中小互联网旅游预定代理企业难以做大做强的根本原因之一。

3．互联网旅游产品的研发与销售成本互联网旅游产品的研发与销售成本是互联网旅游企业成本中的重要构成部分。

第四章互联网旅游市场结构与竞争结构研究

4.1 互联网旅游行业的市场结构

4.1.1 产业链结构：直销代理，竞争并存

互联网旅游行业的产业链中包括三个核心要素：互联网旅游消费者、在线供应商以及在线中间代理商。

其中，互联网旅游产业链的供应商包括：旅游客运供应商与旅游消费供应商。一般来说，市场结构按照不同的特征可以分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场以及垄断市场四种类型。

（1）目前我国互联网旅游消费者市场是完全竞争市场，市场中并没有出现具有垄断力量的消费者组织。

（2）互联网旅游供应商可以通过直销以及分销代理两种渠道将互联网旅游产品提供给旅游消费者。目前这个市场呈现出寡头垄断特征。

（3）目前我国互联网旅游产品主要是在线机票预定以及在线酒店预定。

4.1.2 厂商结构：一家独大，寡头垄断

目前我国互联网旅游行业呈现的主要特征是：携程网一家独大；去哪网、Expedia中国（包括艺龙网、酷讯网、到到网）等处于第二梯队。总体来说，目前我国互联网旅游市场整体呈现寡头垄断特征。

1．携程网占在线预定市场规模的一半左右目前我国互联网旅游预定市场呈现出携程网一家独大的局面，总得来说，携程网占据了在线预定市场的50%左右。

2．主要产品领域中携程的市场份额消费者进行航空与酒店在线预定时最常用的代理商选择比例如下图所示。从下图可以看出，携程网拥有将近一半的航空客运与酒店预定渠道，因此携程网对上游供应商具有极强的“控制力”，在成本控制与佣金控制方面都具有极大的谈判优势。

3．网站流量排名

作为在线企业，网站的流量与每日到达率也是衡量互联网旅游企业的重要指标，下图反映了我国主要的五家（携程网、去哪网、艺龙网、酷讯网、到到网）互联网旅游企业的网站流量排名，携程网每日的流量排名基本维持在全球1000名以内，远远高于其他四家企业的网站流量排名。

而网站的每日到达率是反映互联网旅游企业的另外一个重要指标。网站的每日到达率是指，在统计的所有浏览者中，浏览某网站的人数占总人数的比例。

下图反映了携程网、去哪网、艺龙网、酷讯网、到到网等五家我国主要的互联网旅游企业网站的每日到达率。携程网的每日到达率现在已经基本稳定在0.15%左右，且稳居国内第一的位置。

4.1.3 产品结构：酒店机票，平分秋色

在线机票预定与在线酒店预定是互联网旅游行业的两个主要产品。另外，从各个代表性互联网旅游企业被关注的子域名也可以看出公司的经营重心以及互联网旅游产品的比例。

表：我国互联网旅游企业被用户关注的子域名

数据来源：Alexa网站。

4.1.4 消费者结构：完全竞争，结构失衡

总体来说，我国互联网旅游行业的消费者结构出一种完全竞争的状况，整个市场中并不存在具有决定力量的消费者组织。

但是却呈现出结构性失衡的态势，互联网旅游行业消费者结构失衡主要体现在三个角度：第一，城乡角度的失衡；第二，年龄角度的失衡；第三，收入角度的失衡。

1．互联网旅游需求结构：城乡角度我国属于典型的二元经济社会，城乡之间的互联网旅游需求存在着巨大的差异。

我国城乡之间的互联网旅游需求结构主要受三种结构性要素影响：城乡的人均可支配收入结构、城乡居民的人均旅游消费倾向结构、城乡的互联网旅游渗透率结构。

可以预测的是：随着我国城乡互联网普及率的进一步提升，我国互联网旅游渗透率也会稳步提升。

2．互联网旅游需求结构：年龄角度互联网是20世纪90年代中后期产生的新生事物，目前中国的网民主要集中在40岁以下。这种年龄结构也基本决定了我国互联网旅游行业消费者的年龄结构。

我国目前的网民主要集中在10-39岁的年龄阶段，这也基本决定了我国互联网旅游消费者的年龄阶段。随着网民年龄的增长，这一趋势会有所变化，即40岁以上的网民比例回逐步升高，最终各个年龄段的网民比例会达到相互接近的状况。

另外一个需要关注的趋势就是我国的老龄化趋势。老年人具有旅游时间多、旅游消费愿望较强的特点，而且老年人的互联网旅游能够淡化互联网旅游行业的周期性趋势。

3．互联网旅游需求结构：收入角度根据收入的不同，旅游消费者的旅游形式可以分为四种类型：观光游、休闲游、度假游以及成熟的度假经济。

表：不同收入下的旅游形式

根据一个大概的汇率换算，当我国人均月收入达到2000元以上时，消费者的旅游形式就能够逐步进入到度假游阶段。随着我国人均收入的逐步提高，度假游开始逐渐成为互联网旅游行业的一个新的增长点。

月收入2000元以上的居民是度假游的主力消费群体，这个层次的网民比例直接反映了度假游在互联网旅游行业中的地位与发展状况。总得来说，度假游将会成为互联网旅游行业中越来越重要的一种产品。

4.2 互联网旅游行业的竞争结构

4.2.1 传统旅游与互联网旅游的竞争

互联网旅游作为传统旅游的一种升级形式，目前处于一种弱势但成长迅速的状态，互联网旅游行业的扩展势必会对传统旅游行业产生一定程度的挤压。

4.2.2 在线直销与在线代理的竞争

早期的航空公司以及酒店为了扩大旅游产品销售渠道，迅速抢占市场份额，将大量的旅游产品提供给互联网旅游代理商。

以携程网为代表的互联网旅游代理企业成为了互联网旅游行业中的重要组成部分。尤其是在机票预定与酒店预定方面更是处于领先。

4.2.3 互联网旅游代理行业内的同业竞争

随着互联网旅游行业资源的不断整合，一个显著的特征就是行业内的并购事件层出不穷。携程网作为互联网旅游行业的龙头企业，近些年为巩固其行业地位，不断以并购的形式开展同业竞争。

第五章互联网旅游行业发展研究

5.1 互联网旅游行业的外生发展驱动因素

5.1.1 国家相关政策扶持

国家已经逐步将外需驱动型经济增长模式调整为内需驱动型经济增长模式，这种经济增长模式的转变使得我国旅游与电子商务需求大大增长，从而使互联网旅游行业获得了良好的发展契机。

国家有关旅游行业以及电子商务服务业相关政策的出台，是促进我国互联网旅游行业健康发展的重要外生驱动力量。

1．旅游政策的出台随着经济的快速增长，需求结构的不断升级，我国旅游政策也相继出台，这些政策对我国互联网旅游行业的发展起到了重要的作用。

2．电子商务政策的出台在旅游行业被定位为国民经济战略性支柱产业的同时，电子商务也被国家确立为现代服务业的重要内容，国家相继出台了一系列的政策措施来扶持我国电子商务行业的发展。

表：近几年我国有关电子商务行业的重要政策措施

资料来源：国家相关政府部门。

5.1.2 传统消费向在线消费形式的转变

随着电子商务的快速规范发展，我国居民的消费形式也逐步由传统的线下消费转向在线消费。

还有一个重要的发展趋势就是在线消费者的消费习惯逐渐由初级的信息获取与在线娱乐向高级的在线娱乐转变。我国消费者的在线习惯呈现出向在线消费转变的趋势。

表：我国在线消费者消费习惯的升级趋势

数据来源：中国互联网络信息中心。

注：根据互联网应用指标的编制方法可知，指标数值越高，消费倾向越强。

5.2 互联网旅游行业的内生发展驱动因素

5.2.1 电子商务技术的发展

1．电子商务支付技术电子商务支付技术是制约和影响互联网旅游发展的决定性因素之一。互联网旅游预定市场的发展离不开电子支付的快速发展与普及。

目前我国电子支付市场规模呈现出爆炸式的增长，未来四年这种增长依然能够维持在30%左右的增速。电子支付的快速发展为互联网旅游行业的成长提供重要的驱动力量。

2．电子商务安全技术电子商务的安全技术直接影响互联网旅游等电子商务行业的发展。随着目前国家对互联网安全问题的治理，电子商务安全技术持续发展，电子商务技术标准也逐步完善。

从2010年开始，我国个人网络安全市场用户渗透率基本能够维持在80%以上的水平，这表明我国电子商务的安全问题已经基本得到了有效的保障，从而为互联网旅游行业的快速安全发展提供了技术支持。

5.2.2 盈利模式创新

除了直销以外，目前我国互联网旅游行业的盈利模式主要有两种：一是佣金代理模式，互联网旅游代理商通过佣金模式来盈利，佣金率的高低直接决定了利润率，且由企业的讨价还价能力决定；二是广告费用模式，互联网旅游网站通过点击率来赚取利润。

总的来说，这两种盈利模式最大的确定就是同质化高，大多数模仿者只能通过“价格战”来挤进互联网旅游市场。

这种高度同质化的盈利模式不利于互联网旅游行业的长期发展，因此盈利模式的创新就将成为互联网旅游行业的一种重要内生发展驱动因素。

1．产品角度：产品标准化目前互联网旅游行业中的在线机票预定是标准化程度最高的产品；酒店在线预定的标准化程度也较高。这种高度标准化的产品有利于企业获得规模经济所带来的高额利润。

而目前除了在线机票预定与在线酒店预定以外，其他在线产品的标准化程度并不高，因此未来互联网旅游行业可以将互联网旅游的其他产品（譬如景区）进行标准化，这种盈利模式的创新必将能够促进企业和行业的健康发展。

2．消费者角度：团购模式目前互联网旅游行业出现了一种整合消费者力量的模式：团购模式。团购模式能够使消费者联合起来，从而获得低于互联网旅游产品零售价的价格。

这种团购模式为互联网旅游行业提供了一种新的盈利模式，率先使用团购模式的互联网旅游企业能够通过价格优势吸引到更多的消费者，从而扩大市场份额；另外团购模式也能够起到培育互联网旅游消费者的作用。

3．厂商角度：专注差异化领域目前国内互联网旅游市场呈现出携程网一家独大的格局，未来其他的互联网旅游企业很难从综合性的角度进行盈利。因此未来的互联网旅游厂商应该关注差异化的领域，通过做精某一更小的细分市场来取得一席立足之地。