隔夜的包子：价格与转型

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隔夜的包子：价格与转型

本文作者：金伊莎 2015-06-21

面对OTA时，一些传统旅行社从最初的恐惧、焦虑转而变为欣喜和兴奋，并从他们身上学到了很多，新技术在营销方式、数据化管理、了解客户的痛点、提高工作效率等方面都对其有所提高。

今年4月底开始的旅游低价风波延宕到5月。5月20日，国家旅游局表示，中国旅游协会将推出国内旅游线路的“诚信指导价”。就此问题，业内人士再次提出那个老话题——旅行社需要转型。转型与低价，又一次摆在业内面前，而这两个词就像放了一夜的包子，虽然看着眼熟，但怎么把它咽下去还是个问题。

在经济学概念中，所谓的“物美价廉”本来就是一大悖论。虽然在生活中人们并未对这两种说法各自的合理性和可能性表示怀疑，但是，我们一旦把这两种说法放在一起使用，就会看到二者是矛盾的，似乎至少有一种说法是不合理的，因为同为优质缘何有“优价”与“廉价”之别?

而从行业发展的角度来说，价格战是企业成长的必经之路。并不能因为他的出现“扰乱了市场”一味否认，只能说它突显了中国旅游产业发展的现象。正如二外旅游学院马爱萍教授在接受本刊采访时所言：开发产品的价格能够对特定市场群第一眼就产生吸引力，但要注意合理的产品定价区间。价格战说明好几个问题。第一，中国旅行社竞争以市场竞争为主导了，否则政府定价，不需要打价格战；第二，价格手段是正常的，价格战就涉及到整个行业结构的合理性了，长期打价格战整个行业会受损。第三，中国许多旅游者已经进入了更加看重品牌、质量而非价格的阶段，因此，“价格战”是初级的，而且是粗放的。

的确，价格对于零售企业确实非常重要。品种（selection）、价格（price）、可得性（availability）。

方便性（convenience）是电子商务里顾客体验的基石。价格是顾客选择的最重要的因素之一，顾客总是希望得到优惠和实惠。但作为文化与体验度较高的“特殊零售业”——旅游企业来说，价格恐怕只是一时的吸引力，如何细分市场、提高服务、加强创新与管理才是正途。

其实，十几年来，旅行社一直在做着转型的努力，特别是几家OTA进场后，资本与技术为这个传统行业带来了新鲜血液。

从技术来看，无论是OTA、UGC，还是垂直搜索……和所有其他行业一样，网络改变了行业的视野和行为方式，正如春秋北京国旅总经理杨洋指出，面对OTA时，传统旅行社也从最初的恐惧、焦虑转而变为了欣喜与兴奋，并从他们身上学到了很多，新技术在营销方式、数据化管理、了解客户的痛点、提高工作效率等方面都对其有所提高。

海涛市场部孙丽婵也承认，传统旅行社早需要新鲜血液来冲击一下了，市场足够大，找准位置都可以生存得很好。

而资本带来的真金白银让旅行社做了过去不敢想的事。5月19日，众信旅游定增28亿促产业升级，此次定增募集资金投向将为公司未来加速形成包括出境旅游、商务会奖、游学及留学教育、健康医疗、体育旅游、移民置业、第三方支付、保险一系列服务的全方位出境综合服务平台打下基础。同是5月，国内另一家民营旅行社凯撒旅游也成功借壳上市，成为中国股市的一支新贵。业内人士分析，资本为旅游业带来两方面的影响，一是改变市场主体的竞争格局，二是改变市场竞争方式，如价格战。

的确，发展良好的传统旅行社并非是提供最低价旅游的旅行社，而是找准目标群体、提供优质产品和服务的旅行社。他们的示范效应也许会给一些中小旅行社带来新的启示。

转型与低价，虽然看上去是陈旧的话题，但多想点方法也许可以成为新的美味。真的，低价对于饥饿的消费者来说聊胜于无，但对于天天夜宴的消费者来说，可能只是一盘隔夜的包子吧。

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