再过半个月左右，就将进入2021年，文旅企业前路何往？

如果只能用一个关键词来形容2020年的文旅产业，很多人第一反应可能是“求生”。

的确，在今年特殊的大环境下，文旅企业的日子似乎都不太好过。

但是反观这一年的政策和经济格局，“找平衡”或许才是文旅产业的年度关键词。

如我们所见，新常态彻底打乱了文旅产业正常的业务节奏。但是，在投资、外贸受阻的情况下，也让内循环经济成为撬动整个经济市场向前的重要杠杆。

而在这条杠杆中，文旅产业则是拉动中国GDP增长的重要支点。

对于文旅企业而言，必须努力平衡发展业务与适应不确定新常态的关系；顺应经济政策与兼顾行业稳定的关系；投资技术与兼顾用户舒适体验之间的关系……

这就需要我们对整个文旅产业的发展布局做出缜密的分析判断，在更加审时度势的视角下做出精准的策略判断。

我们需要深度思考以下四个问题：

文旅产业的现状和发展趋势如何？

1、科技赋能文旅产业创新发展。4G改变生活，5G引领产业。随着5G实践应用逐渐落地，人工智能技术正在极大的改变文旅产业的传统现状。数字文旅的发展迎来新机遇。此外，5G技术将与人工智能、大数据等紧密结合，激发文旅产业活力，为产业数字化转型赋能。

2、传统的单一业态已经不能够支撑景区、目的地综合发展的需求。文旅产业益发向多业态、多元化、多渠道、多场景方面转变。

一般来说，旅游目的地包括酒店、零售、餐饮、主题乐园，还可能包括滑雪场、剧院等，但这些业态在管理运营和系统层面上都是相对割裂的。

也就是说不同的业态由不同的管理团队负责，看似业态很丰富，但彼此之间却不能在系统层面上互通互联。 这导致的直接结果就是营销割裂，无法满足消费者对产品的需求。由于业态系统彼此之间不通，很容易引发线下核销、结算方面的问题，从而直接影响到客户体验，降低内部运营效率。

3、数字化呼声极高，但行业内依然存在营销体系不健全，游客体验需增强等问题。在提高产品服务供给迭代能力的同时，如何实现营销触达转化的精准度、有效转化，以及用户的精准匹配满足，是文旅产业数字化探索走向。

文旅大消费产业如何打破界限实现创新？

旅游目的地/景区等机构应该组建“大营销部”。

这个“大营销部”应该能够掌握旗下所有业态产品、价格、渠道的控制权。“大营销“与各个业态各自的”小营销“不对立，而是在此基础上再进一步，通过整合营销为整个旅游目的地带增量，进而实现跨业态的交叉销售（Cross Selling），提升入园客人单次客单价和复购率。

大营销部需要整合的包括：

A．产品控制权：

了解下属业态的产品库存情况并进行调用。比如某园的演艺门票，大营销部可以通过平台查看和控制各分销渠道的售卖。

B．价格控制权：

对打包产品和套餐拥有绝对定价权，当然也需要跟不同业态之间进行价格商谈和确认；

C．渠道控制权：

负责组建目的地的直销渠道，包括飞猪旗舰店等，并负责打包套餐产品在不同渠道的投放和推广。

D．品牌营销权：

大营销部还应该负责整个目的地的整体品牌形象推广，打造独特记忆点，占领消费者心智。

数字化如何推动目的地私域流量体系构建？

“大营销部“尤其适合业态丰富的目的地，且目的地内业态归属运营商比较多的情况。

一定程度上来说，“大营销”之后的第二步，就是“大会员”。

在“大会员”的基础上，旅游目的地就有了进行私域流量运营的基础，通过各类营销活动与互动，更好的激发会员旅行需求、影响预订决策，并实现跨业态的积分共享和兑换。“这代表了未来旅游目的地发展的新趋势，也是当下旅游目的地企业的普遍痛点。” 石基旗下银科环企目的地解决方案总裁王冠认为，“大营销“和”大会员“就是在现有业务系统基础之上，构建一系列中台来进行产品、价格、库存、会员的统一集中化管理，然后把营销平台也进行充分集成，对接票务渠道、酒店预订渠道、餐饮预订渠道等，形成一个大营销体系。

技术如何赋能并驱动文旅产业升级？

在大营销的体系下，产品流、数据流、支付流都会发生相应的变化。营销部门通过营销中台即可实现线上产品打包、定价、发布的环节。

在产品中心，大营销部能够自由组合不同业态的产品，设定优惠幅度、促销时限和条件等，并直接面向渠道进行发布。

消费者购买后，订单会直接下达到营销中台，进而再下达到各个业务系统进行订单的确认，最终返回给消费者。从消费者的角度上来说，购买了包价产品后即可获得确认二维码，入园后出示二维码即可在不同场景下进行线上核销了，核销范围包括具体商品也包括各类抵扣、优惠券等。之后，核销信息会回流到营销中台，用以与各其它业态比如餐厅、零售店、酒店等进行对账和支付。

此外，营销中台具备对接全渠道的能力。这里的全渠道是指覆盖门票、住宿、餐饮的各大OTA渠道、旅行社等等，对于管理者来说，产品可以一键发布。

在整个营销中台下，只需要一套switch的系统就能够直接与OTA的酒店、门票和餐饮系统实现互通互联，并稳定实现订单的上传下达了。

有了营销中台为基础，旅游目的地的直销体系建设和会员体系建设才有了依托，否则就是无源之水，无根之木。

因为直销平台建设的成功与否，产品是否足够有吸引力和传播性，是否有差异化是关键。之后，可以再根据消费者画像，包装不同的产品面向细分人群，进行精准营销。

“对于一些有流量溢出效应的旅游目的地来说，除了通过营销中台来整合内部资源，他们还希望通过中台来整合外部资源，以此创收，同时带动一方区域的经济发展。”石基昆仑集团解决方案董事总经理胡世永表示。

具有流量溢出效应的旅游目的地，一般都是区域内标志性和极其具有代表性的目的地项目，对于促进区域旅游经济发展扮演着重要的角色。

由于具有流量溢出效应，目的地会极大程度上带动周边旅游商业的发展，比如酒店、餐饮等。

这个时候，目的地可以通过把周围酒店、餐饮系统与营销平台对接的方式，实现其流量的进一步变现。

这意味着，旅游目的地的”大营销部门“ 就变身为了一个区域的 “OTA”。

总的来说，组建大营销部门意义在于强化旅游目的地的整体品牌性，其目的是通过整合营销带增量、进一步盘活自身生态体系中的流量和用户价值。

从区域旅游经济的角度来说，也能够更好的发挥和利用头部旅游资源的流量溢出作用，设计精品旅游线路，带动一方旅游经济发展。

数字化正重塑文旅产业，几乎每家旅企、每位从业者都将被“裹挟”其中，如何顺势而为，洞悉其里，觅得更多发展机会？

针对当下广大文旅企业及文旅产业运营者所面临的共同话题，也为了给大家提供更多关于未来发展的新思路，石基信息特别携手文旅大消费产业新媒体——执惠，共创数字化创新周文旅专场。

文旅专场直播将作为石基整个数字化创新峰会的压轴环节，于12月18日正式与大家见面。

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在文旅专场的开场环节，执惠创始人兼董事长刘照慧先生，将会就《后疫情时代文旅产业发展新方向与新趋势》这一主题，从宏观背景和数据分析角度，深度分析当前文旅产业的现状与未来。

丰控集团董事长、中国马镇旅游度假区创始人林东旭将在文旅专场的第二个环节，与大家分享如何用数字互联的方式重塑文化旅游。

以马文化为主题、以草原丝绸之路为规划理念的中国马镇旅游度假村，自成立以来在文旅界的热度持续攀升，背后的数字技术如何，本次峰会文旅专场将会揭晓！

另外，我们还特别邀请到了阿里云高级解决方案架构师叶建锋，从技术角度出发，与大家分享【数智驱动文旅产业升级】。

在疫情新常态和宾客体验及数字化浪潮蓬勃向前的当下，景区/目的地企业的顶层设计及智慧化应用依然存在诸多难点。

石基昆仑集团解决方案董事总经理胡世永，将与融创文化旅游发展集团有限公司信息管理部副总经理丁锐、上海长峰（集团）有限公司投资项目部副总经理边疆和东方明珠广播电视塔信息技术部负责人赵毅，在文旅专场的圆桌环节，共同就【智慧文旅如何打造顶层设计？】进行探讨和分享。

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