文旅融合和跨界创新的趋势，其实在几年前就已经形成并持续了相当一段时间。

疫情的突然加剧，开始让我们对文旅产业的变革有了更新的思考和更深的认识，变革的愿望也愈加迫切。

文旅产业一直在第三服务产业中占据重要比重。随着近年来人们生活方式与消费心态的变化，文旅产业潜在的万亿级市场也逐渐浮出水面。

在近期举办的【石基数字化创新峰会】中，特别邀请了文旅大消费产业新媒体—执惠的创始人兼董事长刘照慧先生，就文旅市场发展与变化展开深度剖析，与大家共同发掘亿万级市场的潜在商机。

刘照慧

执惠创始人兼董事长

以下为刘照慧先生在峰会独立演讲环节的原稿整理，附演讲完整版PPT下载（54页全公开，可下载）。

文旅的发展始终离不开一点：

无论如何都要从投资、产业和用户的角度去观察和思考。

在今年特殊的行业背景下，我们看到，数字化无疑成为文旅产业尤其关注的重点，这对于文旅产业变革、改造和创新，都将产生巨大且深刻的影响。

在步入正题之前，我们不妨先回顾一下在过去将近一年的时间里，文旅产业在疫情影响下的“变”与“不变”。

文旅产业的三个变化：

1. 发展节奏被打乱；

2. 产业结构，尤其是线上线下占比发生巨变；

3. 消费者对于品质、健康、安全意识得到全面加强。

文旅产业的三个不变：

1. 中国文旅大消费文旅的融合和跨界创新的趋势不变;

2. 旅游与生活方式越来越紧密结合，新中产消费趋势不变;

3. 文旅产业在整体经济结构中占比逐渐增加的趋势不变。

下面，我们主要从文旅投资、产业现状以及未来趋势这几个主要方面，和大家一起聊一聊文旅产业发展的格局变化和潜在的机遇是什么。

文旅发展与投资现状

从数字表现上来看，中国文旅市场长期增长，发展前景非常可期。

数据统计显示，1989年，中国平均家庭旅游人次只有0.2次，到2019年已经达到了4.34次，这个数字在短短30余年的时间里上翻了20多倍。国内旅游人次也从1984年的2亿，扩大到2019年的60亿人次。

如果按照更广的维度来看，文旅产业基本上是能够跨越周期的。短期内受到的冲击，不会从根本上改变文旅产业未来发展的长期走势。

在国际上有一个通常的认知，就是以人均GDP为基础，将文旅划分为观光游、休闲游、度假和体验游几个阶段。但是在今天的中国，文旅产业的发展是跃迁式的。

简单来说，就是我们可能用40年的时间，学会了欧美人200年积累的生活方式，甚至可能还要超越他们的生活方式。

当下我们相比于欧美而言更加发达和便利的数字化体验方式，其实就是跃迁式发展的一个结论，或者说是必然结果。

回到国内的投资角度来看， 2019年全年文旅项目总投资逾1.6万亿元，其中文旅综合体受捧，占比最大。另外，我们也看到文旅供给端的变化热火朝天，各地对文旅的投资也在持续不断的加大。

与此同时，文旅产业迎来的新用户群体，更加注重体验化、个性化、移动化，更加拥抱互联网和社交，对优质产品的需求和要求也越来越高。

单一的旅游元素无法撑起消费者想要的综合体验，因此文旅综合体的形态更受追捧，旅游科技和目的地服务成为资本管理的热点。

文旅发展的几个重要变化

外循环受阻，内循环成为拉动经济的重要驱动；

今年经济中有一个非常热的词，叫做外循环受阻。受疫情影响，投资、外贸都受到了不同程度的制约。这样的背景下，消费对经济增长的作用愈发重要。

因此，如何通过促进消费拉动中国庞大的内地市场，获得更多经济增长，也变成了各级政府、文旅产业参与者所关注的核心突破点。

消费市场升级，中国旅游迈入4.0时代；

在4.0时代下，文旅的发展与生活方式之间的关联更为密切。

换句话说，就是文旅变成了本地生活方式的异地化。消费者生活中的需求和诉求，在文旅中几乎都能找到相对应的元素和板块。

文旅产业迎来千禧一代新用户群体；

与过往的60后、70后，甚至80后的消费群体不同，千禧一代的消费群呈现出了求新、求变、求趣味、求实在等一些新的消费特点，他们也是未来消费人群的主力。

在生活方式上，千禧一代也正在引领一种新的变化。他们旅行不再专注于简单的观光游， 也更加关注文旅产品的互动性和体验性。

未来引领消费的，一定是年轻的、活跃的和更拥抱互联网、数字化的人群，内容消费也将更加的碎片化和视觉化。

年轻女性成为核心决策游主体

在所有带有新消费需求的客群中，年轻女性消费群体最值得关注。

同程旅游《报告》引用的一项以30岁至45岁已婚男性为调查对象的调研数据显示，有71.5%的受访者表示全家的出游决策由妻子来决定，而由男主人做决策的比例仅为15.4%。

年轻女性消费群体更加侧重于体验游、沉浸游，对新的异地生活、游乐场景更感兴趣，也更容易为场景中的消费买单。

数字化正在重构旅游消费场景

数字化在文旅产业中发挥的价值越来越值得关注。

数字化不仅仅改变了我们的效率问题，也能够在文化层面上改变一个产品的呈现形态。

2019年，故宫文创产品创造了15亿的销售额，而门票销售额只有6个亿。

这也让我们看到，每一个文旅项目如果局限于它的空间里，那么这个空间的承载力无法再进行成倍扩大。

一个项目如果能够做到很大，一定是能够打通整个项目的数字化空间，从而延展到更开阔的产业边界。

因此，对文理产业的判断，应该具备更强的前瞻性。

文旅产业与新技术的紧密结合，也让我们越来越清晰地感受到，数字化正在重构整个旅游的消费场景。数字电影、数字博物馆、虚拟IP，VR/AR，数字酒店、数字景区等，都在一定程度上颠覆着传统的旅游体验方式。

从速度上来看，数字化对于整个旅游场景的重构也非常迅速。5G等新技术的普及，将极大的释放出文化体验的价值，包括应用场景的跨越式的发展，3D、AR/VR等沉浸式交互方式的升级等等。

当然，这些新的变化不限于文旅，但是因为文旅涉及到的是我们生活的方方面面，所以在应用场景上会让我们更加感同身受。

文旅融合，无界创新

中国文旅产业的数据化、产业融合和跨界是大势所趋。总结来讲，主要聚焦在以下几个方面：

文旅产业生态的重组将产生更多新模式；

在文旅的商业模式中，所有景区、住宿、雪场、营地、游轮、度假区、主题公园、田园综合体、特色小镇等等，我们都可以看作是一个个的场景。这个场景可大可小，但实际上容纳了包括美食、节庆、艺术、康养等在内等多种生活方式和内容。

新用户的对于新场景改造、新消费/新产品/新体验需求的变化，也促进了抖音、快手这样新媒体营销方式的改变和新内容的不断产生，从而构成新经济形态。而这种新经济，一定是跨界和融合的。

但是，文旅产业的生态极为复杂，要把不同产业之间的边界重新打破，再进行重组，重组完之后可能会变成全新的一个形态。

所以，未来的文旅的发展，还有更多的值得我们期待的模式。

数字化将进一步赋能文旅融合；

文旅与各个产业之间边界的打破，其实涉及到大量的创新，也离不开前沿的数字化与互联网的支持。

从商业模式到产品形态，再到消费需求的变化，我相信数字化都带给我们更多精细且创新的发展。

另外，在文旅生态的商业模式中，所有内容都需要更加专业化的运营。

除了传统的规划咨询、营销培训这样人才层面的运营之外，PMS、OTA等原来只服务于渠道端的技术应用，未来也会更多升级到数字化和智能化。

跨界连接—文旅产业的重心；

文旅产业最需要的，其实是跨界。

如果固守在原来的边界范围之内，不去拥抱新技术，新思维和新的解决方案，就无法迎接这个时代的挑战，也不能抓住未来的机遇。

未来文旅与技术的融合，将进一步拓宽旅游的边界，同时也让需求变得更加多样化。

而能不能去持续创新，实际考验的是我们对新用户、新产品和新消费的理解与把握，以及对于新技术的拥抱和不断尝试。

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